人家商场半年收租8亿+，你家却连零头都没达到

　　2019年上半年，龙湖集团整体商场租金收入达21.1亿元，龙湖重庆北城天街以2.41亿元租金收入独占鳌头；瑞安集团物业组合的租金及相关收入达12.02亿元，其中上海新天地、虹桥天地位居吸金榜首；大悦城物业租金收入达12.2亿元，由取得3.63亿元租金收入的北京西单大悦城拔得头筹；而上海恒隆广场更以8.27亿的租金收入成为集团之冠……

　　头部商业运营商为达至效益最大化，正不断加速进行调整与转型升级，这些在租金“成绩单”中名列前茅的购物中心，有着怎样的增值逻辑？本文重点选取2019上半年租金收入较高的购物中心，从近半年的业态品牌调整、营销举措、运营管理等维度进行全方位分析，为场所端创新提供范本借鉴，为品牌端拓展提供数据参考。

　　数据来源：各上市房企2019中期报告披露数据及网络信息

　　选取标准：2019上半年恒隆地产、大悦城控股、龙湖集团、瑞安房地产、世茂房地产、新城控股等房企，租金收入达1亿元以上的典型购物中心

　　一、上海恒隆广场：深度连结甄奢品牌与高端客户

　　2019上半年，项目商场与办公楼合计租金收入为8.27亿元，同比增长8%；商场销售额同比增长15%。

　　1.业态/品牌调整：重点调整奢侈品类，引进婚纱和鞋类，增加异国风情餐饮

　　换代经营情况更优的奢侈品牌，高奢路线上求“精”，引入明星系列专属品牌线：2019年引进PRONOVIAS亚洲首家旗舰店、STUART WEITZMAN以及该品牌的杨幂限时概念店、名人创立的STELLA MCCARTNEY KIDS、Dunhill、Celine，进驻GUCCI取代原来的Tod’s，PIAGET沙龙专卖店新装开幕。

　　大牌快闪店推出各种稀缺单品：落户GIVENCHY限时店、BYREDO快闪店、DIOR限时精品店、BVLGARI限时店、沉浸式FENDI Bagutte快闪店、Moose Knuckles限时精品店。

　　2.营销举措：联动商户的展览活动，加强品牌与顾客情景式交流

　　2019年营销展览/活动列举：

　　婚礼购物咨询服务计划，举办“Love Naturally”婚尚主题活动，联动服饰、珠宝、家居等品类品牌，为年轻客群打造一站式购物场景，开展互动工作坊，制作婚庆产品。

　　“The Journey of Happiness 寻光之旅”限时艺术展，展出当代艺术家以PIAGET腕表为灵感的作品。

　　“上海惊筵美食周”，联动餐饮品牌推出定制套餐，在平台花园举行派对。

　　3.运营管理：“恒隆会”私人管家一对一会员服务

　　推出会员计划“恒隆会”，由私人管家专责服务指定会员，提供时装秀订制、购物指导、形象造型、管家服务等，并设置专属停车位和贵宾室。此外商场通过商户服务奖鼓励商户提供优质会员服务。

　　二、北京西单大悦城：打破业态壁垒，构建24小时国际青年城

　　2019上半年，项目租金收入达到3.64亿元，同比增长6%，出租率为97%。

　　1.业态/品牌调整：品牌汰换率为30%，换代服饰、引入运动潮牌，迭代了休闲餐饮，引进中式餐饮，潮玩品牌焕新娱乐业态

　　深化国际青年城的定位，更新80、90后的潮玩品牌：2019年引进李宁、高街潮牌STARTER BLACK LABEL北京首店，开业首月销售均破百万；落户流行配饰TOUS、New Era、APM Monaco、Bath&Body Works中国首家快闪店、Reno2快闪主题体验乐园、潮玩手办玩意社、漫盒社，美国极限运动品牌Blue Hawaii Surf将在10月进驻。

　　“排队王”餐饮集聚青年人气：引进西湖船宴桂满陇华北首店、“北京高颜值人气店”爸爸糖手工吐司、雪芙；太二酸菜鱼、雁舍、温野菜将在下半年进驻。

　　2.营销举措：围绕IP艺术、青年艺术、奇幻娱乐等主题展开

　　2019年营销展览/活动列举：

　　大力水手90周年·奇梦航旅潮流艺术展：由8米高的双层邮轮装置、结合来自12国50位艺术家的绘画、雕塑、装置、灯光、复古玩具等作品进行展示。

　　“甲131号”宝藏青年艺术展：展示高校艺术家作品，包括漫画、公益雕塑、互动装置、烧陶摆件。

　　触电·奇幻魔境：集沉浸互动与近景魔术于一体的线下娱乐秀，顾客可亲历故事情节、亲手完成20种魔术。

　　3.运营管理

　　把酒店作为主力店进行运营：2019年大悦酒店完成改造，与I DO、MOUSSY &SLY、POPMART等品牌、艺术家及IP合作打造特色房型，实现电竞、约会、轰趴、艺术、少女心等主题场景，形成24小时营运模式。

　　优化会员小程序系统：最新系统2018年底上线，日均活跃人数达4000+。

　　车辆互动空间升级改造：引入街头涂鸦元素，进一步强化潮流属性；采用SaaS云平台对停车场进行统一管控，实现24小时停车服务。

　　三、上海新天地：焕新餐饮与生活方式品牌，提升休闲街区时尚体验感

　　2019上半年，项目零售与办公楼合计租金收入为1.84亿元。

　　1.业态/品牌调整：重点焕新异国风情餐饮，融入更多酒吧业态，增添医美业态

　　对街区式风情餐饮进行焕新升级，引进更多酒吧业态：如全球首家多重感官米其林餐厅POLUX、悦衡厨房、灰狗·潮泰意·餐厅、Meanwhile in Xintiandi、酒吧拳击猫旗舰店、The Odd Couple，以及澳洲人气蛋糕The Market Lane、ITs TEA太空实验室旗舰店。

　　接入更多设计师潮牌和生活方式品牌：如日本设计师品牌买手店STUDIOUS、设计师品牌集合店magmode、Ubras全国首家线下店、MANITO精品店，LITTLE B 特别联手 YOHO！打造大力水手快闪店。

　　2.营销举措：围绕艺术设计、时尚展演、游戏竞技等主题开展活动，开拓夜间经济，试行步行街区

　　2019年营销展览/活动列举：

　　包豪斯大篷车中国行 “BAUHAUS 十六谈”系列活动，探讨科技与艺术的融合发展；

　　设计上海@新天地设计节：“回归社交本源，相知遇见”为主题，打造视觉艺术装置作品、举办文化论坛；

　　2019表演艺术新天地：持续25天举办超过190场演出，全部为首演剧目，特设新女性单元剧目，表演模式创新，包括物件叙事剧、形体戏剧，空间形式多元化，除了剧场空间，还包括咖啡厅和公交车；

　　喜力®F1®上海嘉年华派对由F1全球大使及Live路演活动为主，还有国际DJ、流行歌手带来的电音体验；

　　上海新天地作为2019春夏上海时装周主办场地之一，时装周观展人数达33507，８天时尚消费额达1.35亿元，同比增加50.7%；

　　《王者荣耀》线下体验活动，设置王者音乐厅、鲁班七号实验室、英雄武器库、即刻成团、王者艺述馆以及Q版英雄拍照窗；

　　新天地湖滨路分时段步行街试运营，举办时尚主题活动，设置游乐场、集市、露天电影院、街头艺人区、互动竞技馆等区域。

　　四、龙湖重庆北城天街：潮流品牌再进化，打造重庆城市秀场

　　2019上半年，项目租金收入为2.41亿元，同比增长5.6%。　　

　　1.业态/品牌调整：重点调整服装和餐饮品类，“潮”品牌吸引男性消费，发力区域首店

　　以“潮”为品牌组合原则，吸引更多男性顾客：目前商场男女消费者比例为4.5:5.5；引入潮牌中国李宁、潮流健身品牌超级猩猩重庆首店，落户电动汽车品牌Polestar 2限时展。

　　人气品牌和区域首店，满足都市新贵、年轻白领客群的尝鲜需求：如日本茶饮品牌秋日岚、玛尚诺重庆首店、PEACH JOHN重庆首店，以及下半年进驻的生活良品集合店一条。

　　2.营销举措：主要围绕时尚展演、综艺娱乐等内容开展活动

　　2019年营销展览/活动列举：

　　“界外生风”时尚秀场：融合艺术与时尚，结合多媒体视像互动、跨界舞蹈表演、视觉装置艺术空间，呈现沉浸式体验；

　　联合爱奇艺落户《我是唱作人》唱作研究所线下体验，仿制了节目舞台，设置琴键互动区、唱片馆、翻转墙、乐器拍照区等互动装置；

　　“维秘天使试衣间巡回BUS”主题活动，项目成为品牌巡展的其中一站；

　　SEPHORA“有态度，玩出色”联名活动：营造三面色彩艺术空间带动主题营销。

　　五、天津大悦城：从首店收割到品牌提级，引领城市商业潮流

　　2019上半年，项目租金收入为2.12亿元，同比增长6%。

　　1.业态/品牌调整：美妆、女装、运动、潮牌、儿童零售、娱乐、餐饮品类升级；上半年调整品牌共108家，愈10家首进天津，以及多家旗舰店、特色体验店、定制店

　　从首店收割到品牌提级，天津大悦城在品牌调整上，给予消费者新鲜感与可探索性，丰富顾客品牌认知及购物体验，引领城市商业潮流。

　　一层进驻美妆品牌，二三层品牌提级：CHANEL、GIORGIO ARMANI、MAC、Victoria’s Secret等一线品牌入驻一层。

　　岛柜换新：EMPORIO ARMANI、MAVADO、WAN ACCESSORY、Daniel Wellington、欧珀莱等品牌以全新岛柜形象亮相。

　　两大零售街区开业：高街、鞋履花园两大街区开业，引进Superdry、HEA、DEBRAND等潮牌天津首店，落户包小姐与鞋先生、73 hours、百丽集团等鞋履品牌。

　　2.营销举措：树立城市担当+青年文化的营销定位，通过首发活动、会员运维、自主IP、空间引力等各个方面，以青年文化为标签，巩固潮流商业引领地位

　　2019年营销展览/活动列举：

　　零售街区“高街”打造成潮牌聚集地+潮流文化艺术馆+潮人先锋社交场；运用三块广告牌玩转创意营销；

　　与故宫合作打造全国首个“悦读故宫”主题快闪店，在购物中心暑期旺季与毕奇IP展形成互补效果；

　　以旺旺IP为纽带加强与消费者的情感链接，推出旺旺新年款周边、第2版表情包、主题漫画、旺旺商户主题店；

　　首个原创多功能空间“序·空间“，为青年搭建集文化艺术展览、公开课、发布会、培训、会议等功能的交流平台；

　　以节日为主线打造主题活动：女人节携手知乎打造冰屋创意体验展；427嗨新节全新升级，伍德吃托克春风市集+开心麻花奇幻狂想曲，打造天津青年新生活方式的发布平台；五四运动100周年，推出浪出斜杠力主题活动，以年轻生活方式为话题组织活动。

　　六、无锡恒隆广场：革新生活概念品牌引入，打造区域时尚风向标

　　2019上半年，项目租金收入为1.4亿元，同比增长16%。

　　1.业态/品牌调整：重点调整服装、时尚精品、餐饮品类，接入高雅调性和新生活概念品牌

　　接入新概念品牌，打造区域高端精致生活的风向标：引入树立“男女孩”风格的MO&CO.edition、主张成本定价透明的男装无多、瑞士的钟表潮牌SEVENFRIDAY、携手故宫文化推出系列珠宝的ENZO、无锡首家设计师品牌授权的买手店R.JIE、互联网改衣+半定制平台易改衣、德国黑科技健身Q Fitness。

　　引入高雅调性和新奇体验餐饮：如喜茶华东首家茶极客实验室、集合意餐、烘焙甜品、饮品、巧克力礼盒的食荳集市。

　　2.营销举措：围绕潮流时尚开展的秀场、会员日活动，进一步连结客户与商家

　　2019年营销展览/活动列举：

　　恒隆潮流实验室：系列活动包括PRADA、Valentino、LOEWE春夏时装秀、解构艺术互动，乐队快闪秀，以会员礼品、支付宝AR店铺寻宝、招商银行APP餐饮折扣日等形式联动商户；

　　恒隆66绽赏日：联合不同品类的品牌进行以大牌、美妆、观影、悦颜、童趣等为主题的VIP会员活动；

　　想YAO音乐节：举办潮流问答竞赛活动、抖音达人现场互动、音乐会；

　　与江南大学联手举办新锐设计师潮流风尚展。

　　七、龙湖杭州滨江天街：运用网红餐饮与明星势力，打造区域人气中心

　　2019上半年，项目租金收入为1.31亿元，同比增长21.3%。

　　1.业态/品牌调整：重点调整服装、休闲餐饮、中式餐饮、异国风情餐饮，引入网红餐饮及新潮体验品牌

　　强化网红餐饮品牌矩阵，打造区域人气中心：引入大众点评必吃榜的陈八两、抖音走红的糕忆、米其林一星茶米茶杭州首店、鳗享屋杭州首店、传承非遗文化的大兴糕团。

　　新潮体验品牌，引领新生活方式：落户一条浙江首店、打造A380机舱驾驶体验的翼境飞行、内衣设计品牌内外、萌宠咖啡ONE MORE TIME、主张零负担的健康零食奶贝额吉。

　　2.营销举措：活动围绕国潮、非遗等主题，着力运用明星效应拉动客流销售

　　2019年营销展览/活动列举：

　　国潮时装秀：为国牌服饰提供展示跨界产品的秀台；

　　依文·中国手工坊“蝶梦深山”全国首站：内容包括开幕展演、非遗手工体验、传统工艺品集市；

　　明星频繁亮相造势：女神高圆圆品牌活动、李佳隆周年庆现场献唱、吴克群电影《为你写诗》见面会、黄渤《疯狂的外星人》见面会、周星驰《新喜剧之王》见面会、《中国好声音》战队学员巡回演唱会、韩庚与叶音《街舞2》现场斗舞、冯唐新书《成事》签售会、杨幂见面会、皇后皮箱与和平和浪乐队battle、、王欣与王珞丹新书签售会。

　　八、沈阳市府恒隆广场：强化零售、餐饮的时尚度，巩固区域内地标商业地位

　　2019上半年，项目商场与办公楼合计租金收入为1.13亿元，同比增长8%。

　　1.业态/品牌调整：焕新奢侈品牌，引进新概念餐厅和单品特色餐饮

　　2.营销举措：围绕国际文化交流、社会责任等主题，活动中重视IP内容的输入

　　2019年营销展览/活动列举：

　　第十四届“中法文化之春”活动：法国H.M.G.剧团带来杂技表演，结合音乐营造“3D”空间场景感；

　　迪士尼“阿拉丁电影主题展”全国首展：独家陈列电影主题服装，设置神灯宝藏、微场景、神灯许愿等互动环节，链动珠宝、手包和鞋履品牌，展出设计产品；

　　“网络茧儿”公益艺术装置：受联合国儿童基金会委托创作的一组关于儿童上网安全问题的主题艺术装置；

　　“爱丽丝奇境缤纷之旅”新春派对：以爱丽丝和欢乐兔子为主题设计打卡场景，举办有奖拍照评选、链动租户和酒店的年货市集。

　　3.运营管理：落户奢华酒店为高端购物引流

　　位于市府恒隆广场大楼顶层的康莱德酒店开业，奢华酒店的进驻进一步巩固项目的地标性，为商场带来稳定的商旅及休闲旅客消费群。

　　总结2019上半年租金收入表现突出的购物中心运营思路，我们尝试探讨下半年存量商业的创新风向：

　　1.零售业态仍然是购物中心的调改主场，引入潮牌、明星系列、独家概念店，及以快闪店形式推出稀缺单品，是零售品类的突围新路子；

　　2.越来越多购物中心以个性化标签，作为业态规划定位，如“新女性社交目的地”、“潮男酷玩集中地”，锁定不同群体，针对性的品牌组合，增加消费黏性；

　　3.连结商户的营销活动，在深度上不断挖潜消费者的购物场景，“一站式”的营销活动为更广泛的商户带来收益；主题上的创意更紧贴青年的潮流热点，IP、偶像、综艺、游戏等文化内容被频繁运用；

　　4.运营管理走向纵深化，如管家式服务关照顾客的整个购物过程和各样生活需求，又如智能化服务设备连结宣传、购买、售后等环节，让购物过程便捷有趣。