苏宁“集邮”完毕 家乐福未来发展能否反超沃尔玛?

2019年10月01日09:47 来自:虎嗅网
核心提示:9月27日,苏宁易购发布公告称,已经完成收购家乐福中国的股权交割手续。从此,家乐福中国正式进入苏宁时代。

  从北京九龙山地铁站出口上来,你就可以看到苏宁易购双井店。沿着这条开满商铺的人行道再向前走200多米,就可以看见新换了主人的双井家乐福(需求面积:3000-15000平方米、已进驻54家购物中心、今年计划开10家)店。这家店在北京家乐福也是历史比较悠久、经营业绩良好的门店。

  以往,苏宁的员工在下班的路上,车站、地铁里,都可能和家乐福的员工擦肩而过过,只是他们谁也想不到,有一天他们会成为“一家人。”

  9月27日,苏宁易购发布公告称,已经完成收购家乐福中国的股权交割手续。这意味着,3个多月前苏宁易购以48亿元现金收购家乐福中国80%的交易,终于落下锤音。家乐福中国正式进入苏宁时代。

  根据资料,24年前正式进入中国市场的家乐福,目前在国内开设有210家大型综合超市以及24家便利店,覆盖22个省份及51个大中型城市,拥有约3000万会员,2018年,家乐福中国营业收入接近300亿元。苏宁易购刚刚发布的2019年半年度报告显示,上半年苏宁易购营业收入为1355.71亿元,同比增长22.49%,同期归母净利润为21.39亿元。

  这也同时意味着,中国商超零售的外资双雄格局也彻底结束,只剩沃尔玛。不过苏宁并没有“放过”沃尔玛。“未来五年内,在1到3线市场,我们制定了开设300家家乐福门店的发展目标,要争取实现对沃尔玛的赶超。”9月27日上午,苏宁控股集团董事长张近东在与整装待命的家乐福中国总部和大区核心高管闭门沟通时,就提出了这样的目标。而在9月28日,包括家乐福双井店在内,有200多家入驻到家乐福门店的苏宁易购电器店将同步开业。

  对于这一收购案,历史意义无须赘述,需要观察思考的是,第一,苏宁会给家乐福带来哪些变化,第二, 超市大卖场业态究竟应该走向何方?

  店中店

  双井家乐福店是典型的大卖场模式,位于物业的二层和三层,顾客需要上扶梯才能进入卖场。9月29日笔者来到双井家乐福,发展苏宁易购的元素已经开始嵌入卖场。

  一方面是门店门口的海报,另一方面在卖场里,苏宁易购家乐福的促销海报以及苏宁云店小程序的推广也随处可见。而最能体现苏宁存在感的,还是家电区域。

  从某种程度上说,以苏宁为首的家电连锁卖场就是大卖场的掘墓人之一。中国的家电连锁以苏宁、国美两强为代表,发展迅速,很快就在2000年后形成了全国连锁的局面。这其实也是各个大品类开始分化、脱离大卖场自立门户的开始。比如后来的家居类,出现了宜家,服装更是出现了各种专业连锁。而新零售概念则带动了生鲜领域的分化,这也可以说动摇了大卖场的最大的客流堡垒。

  在这种情况下,过去的大卖场在专业渠道的核心品类,基本都采用了无为而治的态度。比如,大家电基本不再是家电板块的主力产品,而是以小家电为主。此外,陈列方式由于受面积所限,更多的也是采用品类陈列的方式而不是品牌专柜形式。

  此次苏宁易购电器店,其实是作为店中店的形态出现。一个值得注意的变化是,陈列方式还是回到了苏宁习惯的品牌陈列方式,我们可以看到海信、老板电器、戴森等知名品牌的专柜。其中海信包括冰箱空调电视三种产品。除此之外,在手机柜台,OPPO、VIVO、都有各自独立柜台;刚刚上市的iPHONE11则在苹果专区也有出售,同时出售的还有苹果笔记本。比较意外的是没有华为手机,而在200米之外的苏宁易购,华为手机则独自享有一个比较大的专柜。除此之外,小家电区域还是按照品类陈列。

  从这一家店的情况来看,苏宁易购与家乐福在电器领域的合作,与之前苏宁与大润发的合作方式类似,相当于这个版块托管给苏宁来经营。苏宁也会调动自己的资源优势,来引入一些大品牌和拳头产品,增加家乐福这一版块的竞争力。不过受制于场地面积,通常家电卖场用来引流的大屏幕电视机在这里几乎没有什么展示机会,也是一个意外。

  电器店在整个家乐福数万平米的卖场中,占用的面积并不大。所以更加让人好奇的是,苏宁如何管理家乐福的其他品类版块。

  此次,苏宁派出了苏宁易购副总裁田睿将出任家乐福中国CEO。在此前的苏宁超市版块,田睿曾经是第三任总经理。而现在的家乐福则被划入了苏宁大快消集团,同在这一板块的还有苏宁线上超市、苏鲜生、苏宁小店、苏宁零售云等版块。值得注意的是,此前苏宁还把万达百货和迪亚天天收入囊中。

  这样看来,在传统零售业的三大版块(百货、购物中心、便利店),苏宁已经完成全业态“集邮”,甚至同一版块都有自有和收购资产两部分组成,比如便利店版块,就有苏宁小店和迪亚天天。张近东也表示,“苏宁易购主站、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁拼购、苏宁小店、零售云等平台与场景,都将成为嫁接家乐福商品、服务的桥梁,为家乐福带来新的规模增长点。”

  笔者认为,苏宁收购家乐福后,最直接的变化可能是会加快家乐福全渠道发展,特别是到家服务的发展。此前家乐福中国小程序早已上线,但是家乐福没有自己的配送团队,但是苏宁还有苏宁快递。而从田睿的履历看,他本人对于O2O全渠道业务也十分熟悉。

  至于赶超沃尔玛,或许也是张近东多年的夙愿。十年前他曾经对外表示,苏宁要做中国的“亚马逊+沃尔玛”,现在换句话说,线下要比沃尔玛,线上要比亚马逊,现在家乐福来得正是时候。

  大卖场的未来

  家乐福的出售,或许会让一代零售人有些伤感。在中国零售圈,从家乐福出来的经理人不在少数,很多人都是在家乐福学到了他们认知零售业的第一课。无论说是黄埔军校也好,是行业标杆也好,家乐福都是大卖场业态的代表。

  全渠道或者智慧零售,固然可以从线上角度合移动端增加大卖场的活力。但是大卖场自身的品类结构、供应链关系、卖场环境与设置,都已经有了固化的规律和“知识”。这些知识究竟该如何继承发扬、转化,是个艰巨的课题。

  回想起最近大为火热的Costco,Costco代表的全品类精选模式的风光,可能也会让万平米大卖场这种业态唏嘘不已。如果对比Costco,确实大卖场的品类丰富度要好很多,占一个全字。包括家乐福双井店有个很有特色的区域,专门卖一些精致的生活小物件,名叫“最IN’”。

  在双井家乐福,笔者还是看到了一些不甚清晰的变化,但是或许揭示了未来的方向。

  这三年来零售业的变化,从生鲜入手是一条主线。在家乐福大卖场二楼入口处,挂出了“生鲜集市”的牌子,其实是把过去生鲜产品包括蔬菜瓜果水产重新设计整合,整个卖场氛围、品类陈列令人耳目一新。除此之外,才是包装食品和快消品区域。

  走上三楼,苏宁易购电器店也是相对独立的区域,而此之外前文说到的“最IN’ ”那个区域也有一定独立性,除此之外才是大百货区。

  在这样的结构下,可以看出,其实“生鲜集市”已经开始有很强的独立属性,对于家乐福它是店中店,对于顾客完全可以把它看做是独立门店,逛完了直接顺楼梯下楼不再去其他地方。这种做法,其实是把数万平米的大卖场化整为零,突出大模块的功能,来引导消费者。

  在大卖场的调整思路中,曾有很多商家提出过也进行了“品类集合店”的尝试,品类结合店是与百货的品牌集合店相对应的一种方式,但是核心思路都是化整为零。对于主打服装鞋帽的百货业态来看,沿着品牌和品类思路化整为零或许是错的。因为现在不那么清晰划分品类的购物中心人流大旺,而百货店很多却门可罗雀。但是在大卖场领域,品类集合店,甚至店中店,都不失为一种可以尝试的方向。

  因为对于当下的大卖场,在整个卖场结构和体验不可能完全推倒重来的时候,目的性购买仍旧是主要购买动机。在双井大卖场,笔者看到很多老年人结伴来购物,这些老年人确实有“逛”卖场的习惯,但是他们是为了消磨时间和省钱,所以需要时间细细的比较商品。这和年轻人的逛街和逛购物中心,完全不是一种心态。

  在这种情况下,对于某个大品类版块按照店中店的思路重新设计规划,确实有可能带来更多的复购和回头客。

  但是总的来看,万平米大卖场的改造与升级,仍旧是一番艰巨复杂的工程,不是叠加一些资源、做一些O2O就可以迅速脱胎换骨的。

  在生鲜集市的水产区,几只售价138元一只的小波士顿龙虾在水缸里不停的挥舞着手臂,这些“新零售”时代的代表物种,其命运从被捕捞那一刻就已经注定。而在水缸之外,大卖场的零售转型之路依旧漫长。

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文章关键词: 苏宁易购家乐福苏宁
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