深度解读Costco：通过低价精选引流、凭借会员费盈利

　　10月3日，Costco（需求面积:10000-15000平方米）2019年Q4财报电话会议上，首席财务官理查德·加兰蒂称，上海店注册会员超20万，高于68000名平均水平，创Costco成立35年来记录。由于成功和长期计划，Costco将于2021年初在浦东再开第二家门店。

　　以下为国君零售团队（訾猛、陈彦辛、彭瑛、张睿）对COSTCO的深度研究，包含发展史，模式，会员体系等，值得深度学习。

　　内容概要

　　■ 研究结论

　　好市多通过低价精选引流，吸引更多消费者成为会员，凭借会员费盈利。

　　公司为顾客提供更具性价比的商品和优质的购物体验，吸引了更多消费者成为会员并支付会员费，而丰厚的会员收入也为公司持续低价销售提供了支持，形成了良性循环。

　　同时，精选SKU、大包装销售模式以及完善的物流体系、储销一体大大降低了运营成本。自有品牌锦上添花，一方面增加顾客黏性，另一方面提升盈利能力。海外扩张为公司未来持续发展提供动力。

　　好市多的成功之路说明真正提升性价比和购物体验的零售企业将受到消费者的青睐，自有品牌或成为不可缺少的一块拼图，具有扩张潜力的超市企业前景广阔。

　　■ 低价精选带来好口碑和高增长，出色的成本控制确保高经营效率。

　　好市多与会员站在统一战线，尽可能降低商品售价，毛利率只有13%左右，通过精选SKU提升用户体验，吸引了大量忠实的会员顾客。

　　单店销售达到1.7亿美元/年，坪效超过了1.2万美元/平方米/年，人效超过50万美元/人/年，同店增速保持在5%+的水平，库存变现天数仅35天，各项指标都高于行业平均水平。

　　通过选址、精选SKU、大包装销售、完整物流体系等多项举措降低运营成本，费用率维持在10%左右的水平，不足行业平均水平的一半。

　　■ 会员数量持续增长，会员费收入贡献主要利润。

　　公司通过低价精选模式形成的好口碑使得越来越多消费者成为会员，2017年公司会员总数已超过9000万公司，续签率高达90%。

　　伴随着会员数量的持续增长以及会员年费的逐步提升，公司会员费收入持续快速增长，从2000年的5.44亿美元增长到2017年的28.53亿美元，增长了4倍。而会员费收入也贡献了公司主要的利润，占营业利润的比例已高达7成。

　　■ 自有品牌提升会员黏性和盈利能力，海外扩张为公司持续增长提供动力。

　　公司自有品牌Kirkland Signature已经发展为全美销量第一的健康品牌，其收入占比也在不断提升，2017年达到27%，自有品牌一方面可以提升用户粘度，另一方面也可以提升盈利能力。

　　好市多海外门店占比和销售占比都有明显的提升，随着公司国际化扩张的持续推进，公司会员数量料将继续增长，为公司盈利的持续增长提供动力。

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　　风雨兼程六十载

　　Costco已成为美国第二大超市

　　■ 初创期（1954-1984年）

　　模式探索

　　1954年，索尔·普莱斯在加州圣迭戈市创办了首家折扣百货商店Fed-Mart，倒闭后，索尔·普莱斯构想通过建立一个购物俱乐部，聚集个别会员的零散购买力，统一向生产厂家大批量订货，既省去分销成本，又实现规模效应。

　　1976年，索尔·普莱斯和罗伯特·普莱斯在圣迭戈共同创立了Price Club，全球第一家会员制仓储批发卖场。Price Club卖场没有多余的装饰，几乎不打任何广告，设立在交通便捷的地点，从而节约大量成本。它最初以服务小型企业为主，后来服务更广大的消费群众，开放供一般个人采买。

　　1980年，Price Club上市。1982年，Jeff Brotman和Jim Sinegal会面，制订了成立一家新的会员制仓储会员制企业的计划。

　　1983年，第一家好市多仓储店于9月在西雅图开张。

　　■ 快速发展期（1985-2007年）

　　开始全球扩张，推出自有品牌，上线网购平台，推出家具业态

　　1）开始全球扩张：1985年，好市多第一家海外卖场在加拿大开设，好市多迈向海外市场。1993年，Price Company与好市多合并为Price Costco。1994年Costco在韩国汉城开设第一家分店，进军亚洲，并于1997年在高雄开设台湾第一家卖场。

　　2）推出自有品牌：1995，好市多推出自有品牌Kirkland Signature，其产品价格低、质量佳，深受消费者的青睐。

　　3）线上购物平台开放：1998年，好市多开通网上购物网站Costco.com。

　　4）全新业态：2002年，第一家以高端家具和配件为特色的“Costco Home”在华盛顿州柯克兰开张。

　　■ 二次发展进入成熟期（2008年至今）

　　2008年，受金融危机影响，好市多增长速度有所下降。

　　危机过后，随着美国中产阶级消费理念转变，好市多通过与众不同的商业模式，击败传统零售商，营业收入、净利润快速恢复，进入第二轮快速发展阶段，实现逆境反超。

　　近十年来，好市多经受金融危机和互联网电商崛起对线下零售的考验，逐渐发展成一家成熟零售公司。目前好市多已经为美国第二大零售商，全球会员超过9000万人。

　　营收、利润持续增长，已成为美国第二大超市企业，市值近十年增长了5倍有余。

　　虽然已有几十年的历史，但不同于本世纪以来传统超市企业的低增长，Costco本世纪以来大多数年份营收、净利润都保持在8%以上的增速，2017年公司营收1290亿美元，同比增长8.68%，净利润27亿美元，同比增长14%。

　　目前，好市多已经成为美国第二大超市企业，仅次于沃尔玛。伴随着公司业绩的持续增长，公司股价也水涨船高，到2018年7月12日，好市多市值已经达到了近940亿美元，近十年的时间股价上涨了505%，远超同期标普500的表现。

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　　Costco成功的基石：低价精选

　　■ 低价让利与顾客站在同一战线，精选商品优化购物体验

　　与会员站在同一条战线，提供优质低价的商品。

　　传统超市企业的盈利主要来源于商品买卖的差价，虽然沃尔玛等大超市通过规模效应将自己的成本降到很低，但仍需要一定的差价来获取利润，事实上是站在消费者的对立面。而好市多则不同，在销售产品时，好市多并不追求买卖差价，公司规定所有商品销售的毛利率不能高于14%。

　　其主要原因在于公司的会员制度，在收取会员费之后，好市多便与会员站在了同一条战线，争取为会员提供价格最低、品质最好的产品，这种方式有效的维持特定目标群体的用户忠诚度。

　　近年来，得益于公司规模优势不断扩大，公司毛利率有所增长，但依然保持在13%左右的水平，这与沃尔玛、家乐福等传统超市20%-30%的毛利率有较大差距。

　　精选SKU提升用户体验和忠诚度。沃尔玛SKU数高达2-3万，与传统超市“大而全”的经营模式不同，好市多每一个品类只精选2~3个品牌，只有3700多个SKU，但这些产品种类足以覆盖人们日常生活的方方面面。

　　同时，好市多售卖的商品还有一个特点，就是单量很大，这也是一种降低成本的方式。通过低价精选模式，在好市多已经帮助用户做过产品过滤，为客户提供品质化产品，提升购物体验，从而增加用户忠诚度。

　　销售商品以食品、杂货为主，附加服务占比提升明显。

　　从销售的产品结构来看，好市多的主要商品是食品、杂货和耐用品，与传统的超市种类接近，但需要注意的是，近年来，公司附加服务销售占比在逐年提升，从2000年的8%提升到2017年的16%，这些附加服务主要包括美食广场、轮胎维修、配镜中心等，这可以有效的维持用户粘性。

　　■ 低价精选带来的是好口碑和高增长

　　好市多门店数量少，单店销售高。

　　沃尔玛单超市类门店在全美就有数千家门店，全球各类门店总计可达1万多家，专注于美国市场的克罗格也拥有数千家门店，而好市多在美国仅有500多家门店，全球也仅有700多家，销售额却与克罗格相当，凭借的就是低价精选的模式和会员制度。

　　凭借低价+精选，好市多培养出了一批忠实的客户群，同时通过口碑扩撒低成本的吸引了更多新的客户，好市多单店收入达到了1.7亿美元，远高于行业平均水平。

　　受益于大量忠实客户群体的频繁光顾，好市多的坪效、人效远超其竞争对手。

　　过去10年，沃尔玛和克罗格的坪效基本处于4000~7000美元/平方米/年的水平，而好市多坪效则超过了12000美元/平方米/年，人效更是超过50万美元/人/年，而沃尔玛和克罗格的人效只有20万美元/人/年，差距超过2倍，这证明了好市多低价精选模式吸引顾客消费的魅力。

　　同店增速表现抢眼，口碑传递吸引更多新客户。

　　好市多的优质低价策略具备持续性的吸引力，同时良好的口碑为公司带来了更多的新用户。除去2009年受宏观经济的影响出现的同店负增长，在过去的十年中好市多的同店增速均高于沃尔玛等其他同行，一些年份达到8%+。

　　■ 出色的成本控制确保高经营效率

　　好市多通过多种方式降低运营成本，提升经营效率。

　　1）选址远离市中心，自有土地为主：好市多的选址往往在远离市中心的郊区，而且有79%的土地是自有土地，大大降低了店面的土地费用、租金且有利于商品周转；

　　2）精选SKU，大件出售：精选模式使得单个SKU的销量往往很大，因此在面对供货商的时候，好市多往往有很强的议价能力，有时甚至可以买断或定制商品包装尺寸。

　　同时，好市多采用仓储式经营方式，从供应商处拿到的大包装货物直接上架销售，这种储销一体的摆放方式，一方面满足消费者批发购买商品的需要，另一方面，降低了不必要的存储费用及员工处理成本，实现高存货周转率。

　　3）成熟的物流体系：与好市多仓储式经营相伴的，是成熟的物流系统，好市多在扩张中，不断跟进物流系统建设，通过建设中转仓储，完善货物运输流程。

　　部分货物先运送到中转仓库，通过加工、包装等处理后，转送到各仓储店，这种一站式中转，消除传统多步骤输送导致的低效。截止2017财年末，好市多共有24个仓库，总面积约1100万平方英尺，支持746家仓储店的运行。

　　周转率遥遥领先，费用率远低于同行。

　　好市多通过精选SKU、大件低价销售等方式提升了周转率，公司2017年应收账款周转率高达96.14，遥遥领先其他公司，库存变现天数只有35天，比沃尔玛的47天少了12天。从费用率来看，虽然好市多的毛利率远低于同行，但公司的费用率也很低，不到同行业的一半，这主要得益于公司一系列的成本控制措施。

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　　Costco盈利的关键：会员制度

　　好市多建立完整的会员体系，会员年费逐步上升。

　　好市多不追求商品价差甚至亏本卖商品，但净利率越能够达到2%的水平，超过其他传统超市企业，依靠的就是其会员制度。在好市多，只有会员或者会员陪同才能购买商品。

　　好市多有两种会员类型：个人会员（Gold Star）和商业会员（Business），每种会员均可享受一张免费的家庭附属卡（Household Cards）。

　　每位会员可以选择两种级别的会员服务：60美元一年的普通会员（Gold Star）和120美元一年的精英卡会员（Executive Gold Star），精英卡会员能够享受商品价格2%的现金回馈（每年不超过1000美元）及附加服务。

　　好市多会员年费的价格平均每5-6年上涨一次，每次上涨5美元，最近的一次是2017年，普通卡年费从55美元涨到了60美元，精英卡年费从110美元涨到了120美元。

　　会员数持续提升已突破9000万，续签率高达90%。

　　好市多低价精选的特点培养了大量忠实的顾客，而优良的口碑又不断吸引着新会员的加入，从2006年到2017年，好市多会员人数从4770万人增长至9030万人（包含家庭卡会员），而会员的续签率也在不断提升，从86%提升到90%的水平，顾客忠实度很高。

　　会员费收入持续快速增长，占营业利润比例高达7成。得益于公司会员数的持续增长以及会员年费的增长，公司会员费收入持续快速增长，从2000年的5.44亿美元增长到2017年的28.53亿美元，增长了4倍。而会员费收入也贡献了公司主要的利润，占营业利润的比例已高达7成。

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　　Costco的锦上添花：自有品牌

　　自有品牌销售占比不断提升，增加会员黏性，增加盈利能力。

　　好市多于1995年推出自有品牌Kirkland Signature，产品种类覆盖食品、生活用品、成衣等。

　　目前Kirkland Signature在好市多的SKU占比达20%，由于质量好、价格低而深受美国人民的喜爱，已经发展为全美销量第一的健康品牌。

　　伴随着Kirkland Signature越来越受欢迎，其收入占比也在不断提升，2017年该品牌销售收入占营收比例已经达到27%，而1999年这个比例只有12%。

　　推出自有品牌一方面可以通过树立品牌提升用户粘度，另一方面也可以提升公司盈利能力，大部分在好市多销售的产品利润率在 8%-10% 左右，但 Kirkland Signature 的利润率可以达到 15%。

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　　全球扩张为Costco提供持续增长动力

　　全球市场占比提升显著，为公司业绩持续增长提供动力。

　　好市多发家于美国，1985年进军加拿大，目前在亚洲、欧洲、澳洲都有门店，但仍然是以美国和加拿大为主，2017年公司门店数量为741家，其中美国514家，加拿大97家，合计占比82.46%。

　　好市多全球扩张的迹象很明显，其他地区门店占比从2000年的10.57%提升到2017年的17.54%，而销售占比从3.89%提升到2017年的12.68%，提升更加明显，从营收增速来看，其他地区的增速也远远高于美国和加拿大地区。

　　未来，随着公司国际化扩张的持续推进，公司会员数量料将继续增长，为公司盈利的持续增长提供动力。

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　　研究结论

　　好市多通过低价精选引流，吸引更多消费者成为会员，凭借会员费盈利。

　　公司为顾客提供更具性价比的商品和优质的购物体验，吸引了更多消费者成为会员并支付会员费，而丰厚的会员收入也为公司持续低价销售提供了支持，形成了良性循环。

　　同时，精选SKU、大包装销售模式以及完善的物流体系、储销一体大大降低了运营成本。

　　自有品牌锦上添花，一方面增加顾客黏性，另一方面提升盈利能力。

　　海外扩张为公司未来持续发展提供动力。

　　好市多的成功之路说明了真正提升性价比和购物体验的零售企业将受到消费者的青睐，自有品牌或成为不可缺少的一块拼图，具有扩张潜力的超市企业前景广阔。