盒马里是盒马撬动大Mall的首个试验场!

2019年11月30日10:48 来自:零售老板参考 王彦丽
核心提示:盒马里长在盒马鲜生之上!盒马里所做的事情,很大程度上就是把盒马鲜生各个模块独立化,然后再进行放大。盒马里是卖场为先,而非商家为先。

  核心导读

  • 导读1,为什么说盒马里是放大版的盒马鲜生(需求面积:2500-5000平方米、已进驻67家购物中心、今年计划开90家)

  • 导读2,盒马里的品类和业态组合有哪些创新点?

  • 导读3,首个数字化购物中心的复制能力有多强?

  盒马终于对购物中心下手了。

  不同于盒马鲜生、盒马mini、盒马菜市等业态,因为它们还都是基于一个门店去做改造,盒马里·岁宝(以下简称盒马里)之所以具有重要意义,是因为盒马第一次从“店”走到了“场”,即对一个有着60多个商家的购物中心进行数字化改造。

  11月23号,盒马里开始为其七天的试营业,30号将正式开业。盒马里整体面积为4万平方米,购物中心分为三层,一层为餐饮服饰区;二层为盒马鲜生和亲子业态;三层则主打体验区。可以说麻雀虽小,五脏俱全。

  不同于传统的购物中心,盒马里是盒马旗下首个数字化购物中心,店内整体商品数量约10万个,近半数商品已经上线盒马APP,实现线上线下一体化运营,用户可以足不出户享受商品最快半小时配送到家。

  如果说盒马鲜生满足的是用户对于“吃”的即时性需求,那么盒马里提供的就是社区用户日常即时性需求的一站式解决方案。

  但这种购物中心的改造思路似乎与盒马鲜生一脉相承,它的业态组合以及运营思路,堪比一个放大版的盒马鲜生。对此,盒马里规划师兼项目负责人沈巍也坦言:“盒马里是长在盒马鲜生之上的。”

  值得一提的是,早在盒马鲜生业态狂飙突进的2018年,商业地产就与盒马爆发过一场争论,彼时,盒马自认为是购物中心的引流利器,但有的商业地产并不买账,认为人潮涌动的盒马不是为购物中心引流,而是把购物中心的流量吸走。

  如今,盒马亲自下场改造出一家4万多平米的社区购物中心,其中,盒马里的二层就有一家盒马鲜生,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,此举不光是在探索盒马数字化赋能的边界,似乎也在向外界证明:一个购物中心究竟怎么玩才能盘活整个卖场,而不是只利好个别商家。

  “盒马里长在盒马鲜生之上”

  对于盒马打造购物中心的思路,沈巍反复强调:盒马里是长在盒马鲜生之上的。

  盒马鲜生对于盒马里成功落地的帮助,不止在于二层的盒马鲜生早一年开业,对周边用户有了更加深入的洞察,更重要的意义在于,今天的盒马里,一定程度上来说,就是一个放大版的盒马鲜生。

  盒马鲜生虽然定位为生鲜商超,但它的品类组合越来越向满足人们日常即时需求拓展,例如餐饮业态,匠心工坊等,而在盒马里,你可以看到这些服务的”PLUS版“。

  一层主打餐饮服饰业态,盒马侧重引入有影响力、有口碑的品牌商家,餐饮商家有奈雪的茶、大目火锅、半饱江湖、利宝阁等,服饰品牌则有优衣库、天美意等入驻,这些品类对于用户、尤其是年轻用户的吸引力明显增强。

  对于生活服务业态,盒马鲜生有匠心工坊,在盒马里,这一生活服务业态进一步升级,打造成为“盒马管家”主力店,盒马管家集合了家政保洁、配钥匙、修裤脚、皮带打孔等民生服务,并由盒马统一标准、设计运营,充分满足社区居民所需的各类生活服务。

  除了这些表面上看起来较为相似的业态,不管是盒马鲜生门店,还是盒马里购物中心,其背后的数字化运营思路是一致的,它也验证了盒马模式对于各种零售业态的改造能力。

  因此,盒马里所做的事情,很大程度上就是把盒马鲜生各个模块独立化,然后再进行放大,就成了今天的盒马里。

  此外,盒马在数字化运营的基础上,还对购物中心进行重新的业态组合与搭配,其中最引人关注的是,盒马里补充了更加丰富的亲子业态。

  这与盒马里本身作为一个社区mall有着密切关联。盒马里位于深圳市罗湖区莲塘片区,整体面积4万平方米,周边高层住宅、老式小区密布,可以说是典型的社区型业态。

  在盒马里不难发现,所有业态组合都是围绕社区居民区构建。整个盒马里拥有的商户类型包括:超市、服饰百货、家政维修、儿童娱乐、早教娱乐、餐饮、健身。其中,关于儿童亲子的商家就有将近30个。盒马里作为亲子主题社区mall的定位十分明显。

  但盒马里的亲子业态已经不局限于我们通常看到的游乐设施。这里的亲子业态主要有三类,第一类就是娱乐业态,如城市轮滑、儿童手工等;第二类是兴趣培训班,如乐器、舞蹈等的培训班,第三类就是纯教育型,如各种早教机构等。

  对于传统百货业态来说,它的购物属性足够强,但体验性设施不足;而一个商圈里的购物中心,它的体验性项目足够丰富,包含电影院、游戏厅、游乐设施等,但也因为它面向的客群更加广泛,使其在业态组合上并不会偏重家庭用户。

  社区购物中心的面积虽然不大,但它的优势是距离用户近,且目标人群十分聚焦,即绝大多数都是家庭用户。过去,偏向购物型的传统百货业态,使得社区居民的体验性需求得不到很好的释放,尤其在亲子内容方面,这一块一直很缺失。

  但是一个儿童去参加的体验性项目,往往又是最能动员全体家庭成员出动的契机,因为一般来说,低龄儿童都需要家长陪伴,并且体验完之后,再在购物中心吃饭、购物,就是顺理成章的事情了。

  从更加贴近用户需求的业态组合,到线上线下一体化运营,在深圳盒马里,盒马APP正从之前一个生鲜超市的入口,转变为一个能够满足社区居民日常即时性需求的一站式购买平台。

  卖场为先,而不是商家为先

  但是这样的一站式购物平台,又给人一种太熟悉的味道,因为盒马里为商家提供的一小时配送到家服务,同为阿里系的饿了么也在做,同时,作为百货业态的线上APP,盒马里不是首例,银泰百货也在重点打造自己的喵街APP。

  同为阿里系,这些业态之间究竟是竞争关系,还是互为补充?

  零售老板内参发现,虽然饿了么、盒马里都主打即时性的本地生活服务,但是两种生意的内涵并不相同。简单来说,盒马里是以卖场为先,而饿了么等外卖平台,则是以商家为先的。

  用户在饿了么平台点外卖,他所看到的是周围三公里范围内的所有商家,通常来说,他会根据个人需求寻找相应门店下单,基本一个订单只能满足一种需求,如餐馆只能送餐饮外卖,药店只能送药品,用户不能在一个订单里满足多种需求。因此,用户在外卖平台上下单,是明确冲着某个商家去的,也意味着这个平台是商家为先的。

  但对于盒马里周边的用户来说,他打开盒马APP看到的就是一个完整的购物中心,这个购物中心里包含吃、喝、玩、乐所有日常所需项目,用户打开盒马APP,为的就是一站式解决自己的各类生活需求。

  据了解,盒马里用户可以同时在多个商家下单,一个订单里可以集合各家的服饰、鞋包等产品,由盒马配送员集单后统一配送到家。

  因此,用户来到盒马APP,为的就是一站式满足各类生活需求,从这个角度来说,盒马给用户的第一印象是卖场满足一站式购物需求,而不是某个品牌商家为先。这种模式使得盒马里最终盘活的不是个别商家,而是整个卖场的生意。

  回过头来再说盒马APP与银泰喵街APP的区别,事实上,前者依然具有很强的差异化竞争点。

  以银泰的喵街APP为例,首先,百货卖场依然是强购物属性的,它的体验性业态有限;而盒马里接近一半的商家都是亲子业态,意味着盒马里的体验性购物足够突出。

  其次,喵街用户依然是品牌导向,用户去银泰购物通常是冲着某个品牌,而不是卖场,这种大品牌、高溢价商品,决定了喵街用户购买的客单价较高,与此相随的是购买频次会有所降低。但盒马里是一个主打本地即时生活的平台,不管是餐饮,还是体验项目,用户都可以随时下单,享受货品半小时送达服务。

  所以,盒马APP与银泰的喵街APP相比,依然是卖场为先,且覆盖半径、消费频次、客单价等要素都不尽相同。

  盒马里容易复制吗?

  比起盒马鲜生用三年时间开店170家,盒马所改造的购物中心是否也具备很强的复制性?

  沈巍并没有透露盒马里接下来的开店计划,只是说这是盒马孕育的第一家数字化购物中心,接下来还会持续打磨业态。

  综合来看,盒马里的改造案例并不具有普遍性,因为像岁宝这样的合作伙伴不是很容易找到。

  2018年6月,岁宝百货发布公告,宣布与盒马科技就盒马鲜生超市订立战略合作框架协议,于2018年7月1日起两年内,分三阶段将岁宝超市改造成盒马鲜生超市。

  今年9月,岁宝百货公告披露,确定与盒马将在深圳推出新的百货业态品牌——盒马里,这是双方继在商超业态合作后的又一个新零售项目。

  可以说,岁宝百货已经将旗下商超、百货业态全部开放给盒马进行改造,与盒马合作后,岁宝也从原来的生产销售的自营业务,转变为与盒马战略合作后的租赁收入。

  岁宝能以如此彻底的方式与盒马进行合作,并且有如此强烈的意愿去改造,对于传统商业来说也是难能可贵的。

  不过,在与盒马合作前,岁宝确实遇到发展瓶颈。岁宝百货是深圳一家成立于1996年的大型综合性连锁商业企业,主营业务以商超百货为主,从岁宝百货过去几年的财报来看,它的全年营收在20亿人民币左右,但营收水平最近几年总体呈现下降趋势。

  岁宝百货2016年实现收入14.04亿元人民币,同比增长1%;2017年总收入为13.26亿元,同比下降5.6%;2018年全年营收更是降到了9.71亿元,同比减少26.8%。对于2018年营收大幅下降的原因,岁宝业绩公告称,主要由于与盒马进行战略合作而将业务模式由直接、专营销售转为分租及翻新店铺;以及升级指定百货店的余下百货店部分。

  对于岁百来说,与盒马的战略合作无异于断臂求生,短期内营收不会好看。但这种改变的希望在于,让一个本身面对数字化浪潮有些无能为力的企业,通过与盒马合作,不仅能快速搭上数字化升级改造的列车,而且岁宝品牌能在短时间内摇身一变,成为国内具有代表性的新零售业态。

  盒马的目标则更为清晰,因为从开出盒马鲜生起,盒马的目标就不止于改造商超业态。与岁宝签订战略协议的时间点,也是盒马最为意气风发的阶段,彼时的盒马正在加速向全国市场进军,还没有遭遇后来一些触发盒马反思的批评,每进入一个城市,就基本成为当地的网红店。

  但有一点,盒马的颠覆式创新风格,决定了盒马需要在改造过程中具有强势话语权,意味着合作伙伴需要有足够强烈的改造意愿和极强的包容度,恰好这些条件岁宝都具备。

  加上岁宝的业态以社区mall为主,它距离用户足够近,具备满足用户即时性需求的能力,这样的业态对于盒马本地生活属性再合适不过,于是盒马快速与岁宝达成战略合作并不奇怪。

  目前来看,盒马对购物中心的改造还是亮点颇多的,也让人为这种业态未来的发展充满期待,但这种业态能否经受住市场考验稳步进行拓展,盒马里任重道远。

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文章关键词: 盒马鲜生盒马里阿里
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