国内商业15年翻天覆地 深圳万象城为什么还是“顶流”？

　　15年能改变什么？
　　2004年，深圳城市GDP总量仅为4282亿元，15年后，GDP超2.4万亿的深圳已是粤港澳大湾区经济总量第一的城市。
　　2004年，华强北还是全球最牛的电子一条街，15年后，华强北蝶变归来，而市场早已不复当年。
　　2004年，深圳商业体量仅200+万㎡，仅有城市广场、金光华广场、万象城三座真正意义上的购物中心，而截止到2019年年底，深圳商业体量已达到2800+万㎡，3万㎡及以上的购物中心达到145个。

　　时光荏苒，这十五年来，深圳商业零售市场发生了翻天覆地的变化：从购物中心萌芽到存量商业时代，从罗湖、福田中心“一路向西”到南山、宝安商圈兴起繁荣；从关内商场“繁花一朵朵”，到关外的“漫山绚烂”。

　　无论深圳商业格局如何变化，老罗湖商业地位依然屹立不倒，因为它有万象城。这座年销售额达到80亿+的购物中心，依然是深圳高端商业的代名词，国内高端商业的头部项目之一。

　　“一座城”见证一座城的商业繁华，亦引领着一座城的消费潮流。

　　2019年，深圳万象城（开业时间:2004-12-09、已签约269个品牌）再次刷新深圳商业高度，以引进13个国际品牌的华南首店数据独占鳌头，彰显对国际潮流品牌的强大号召力。

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　　四大维度造就“深圳万象城”的今天

　　作为中国高端商业的“顶级流量”之一，深圳万象城以每年贡献超10亿的租金收入，95%以上的出租率傲视群雄。

　　成绩斐然背后，我们必须承认：一方面是深圳万象城开发商华润置地团队的高瞻远瞩，前瞻性规划设计在开业15年后的今天依然不落俗套，是许多商业地产商参考借鉴的目标。另一方面，则是万象城运营团队的精耕细作，自我革新，不断加持扩大其品牌影响力。

　　?超前规划设计与运维，保持市场竞争力

　　建筑是城市的公共艺术，好的建筑空间艺术表达，才能与城市与消费者进行对话。

　　2002年，当时国内商业还集中在百货商超形态，华润置地就在深圳首开先河，斥资40亿在罗湖区蔡屋围打造首个城市综合体-华润中心，并邀请国际顶尖的美国RTKL建筑设计公司负责规划及建筑设计。

　　当时深圳精神被概括为“超凡发展速度”和“年轻的文化”，其核心价值就是社区感、多元化、和谐和自由。旨在成为“深圳窗口”的华润中心，不只是简单地将几种建筑形态叠加，而是要创造出一种高水准的国际化环境和国际化的生活氛围。华润中心，一座集购物、休闲、娱乐、居住、商务办公、酒店的都市综合体应运而生。

　　深圳万象城当时率先提出“一站式”的商业消费理念，以盒子、开放式街区、独栋旗舰店、下沉式广场、空中花园等多形态商业空间构成，打破了百货商场或街铺的固有空间印象，场内动线设计以“人”为出发点，制造“逛”的体验感，让商场不仅仅是提供购物的场所，更是社交、娱乐的空间。

　　虽然这些在今天看来，已经成为了各大购物中心的标配，但在15年前这是极具“野心”的商业创举。

　　?不断优化品牌组合，加快商业内容焕新

　　万象城本意为“包罗万象之城”，旨在“提供与国际接轨的生活方式和消费潮流”。其在业态规划方面，既囊括全球一线精品、也引进了潮奢时尚品牌，展现国际生活艺术品味的同时，亦不乏当下正流行的人气网红。

　　项目开业时1/3品牌都是首次进入内地或者深圳市场，包括颠覆了国内传统超市的形态的全国首家高端精品超市--Ole'精品超市、全国第一家冰面面积达1800平方米的奥林匹克标准真冰滑冰场、也是当时东南亚冰面最大的室内真冰场--缤纷万象滑冰场、票房排名全国前三的影城……

　　奥林匹克标准真冰滑冰场

　　其开业刷新了深圳人的新潮商业体验，但该项目并不固步自封，每年持续的品牌焕新，是深圳万象城最重要的“功课”之一。

　　商场坚持“一年一小调，三年一大调”的品牌策略，随时根据消费新趋势，不断优化商场内的品牌组合，以期达到更好的购物体验和收入回报。据数据统计，从2010年开始，每年品牌商户的更迭率在15%-50%之间（含替换+挪位），且其调整思路，大体可总结几大逻辑：

　　●聚焦国际优质/精英人群关注品牌：从2009年二期开业，LV（需求面积:1000-2000平方米）华南最大旗舰店、Hermès、Dior、BVLGARI等国际顶级品牌旗舰店陆续亮相，其一期的商业业态同步升级调档，加码国内外一线品牌并持续至今。

　　●紧扣当下消费趋势，展现新生活方式：如2013年-2014年期间，餐饮火热而服饰业态陷入低谷，万象城淘汰部分普通大众餐饮，引进美心、鼎泰丰等诸多人气品牌，并调整部分运动和大众服饰出局；2016年，颜值经济、个性家居生活开始受到关注，万象城适时引入诸多一线化妆品牌以及Haviland、野兽派等生活类品牌；2017-2019年，顺应健康运动风潮、Z世代个性消费，Acne Studios、GCDS、Golden Goose等品牌进场。

　　●谨慎考虑网红IP品牌，宁缺毋滥：相较于其他商场对于网红品牌的青睐，深圳万象城反而稍显慎重，其更重视品牌的市场可持续性、生命周期以及与场内品牌的匹配度。以时下火热的茶饮为例，仅有喜茶进驻，并为此打造了全国首家黑金店。

　　●去主力店化整为零，丰富业态品类：为持续提高商场坪效，深圳万象城亦跟全国其他商场一样在着力“去主力店化”，开业时的次主力店Sport100、王子饭店、AZONA等撤出原店铺分割引进多个新品牌，而仍然保留的主力店亦适当压缩面积，此举进一步释放了商业空间，丰富了许多业态品类，如书店、餐饮等。

　　●持续做大优势业态，独一无二：这些年Baby Dior、Burberry Kids、GIVENCHY KIDS、Ralph Lauren Childrenswear等品牌相继落户，深圳万象城打造了深圳乃至华南（香港除外）最强高奢童装矩阵，并且仍在不断加码国际一线品牌童装进场。

　　不折腾不成活。伴随国内商业地产行业与深圳商业市场的变化，深圳万象城的品牌焕新速度这几年亦在不断地加快，并且更加强调“先锋、潮流、品质、生活”。

　　?深耕“塔尖”客群，客群研究让调整更“有迹可循”

　　客群研究是商业数千年“不变”的基本逻辑。放在今天的购物中心，围绕着“会员”展开的针对性营销与服务，更是商场运营的重中之重。开业15年，深圳万象城积累了约50万的会员，在会员运营上也形成了一套自己的逻辑。

　　其一，按照会员等级分为积分卡、银卡、金卡、白金卡、黑金卡五种会员卡类别，不同级别享受针对性专属权益。但商场为各层级会员提供极致服务的理念一视同仁。

　　其二，举办各类沙龙活动增加会员粘性，涵盖亲子、手作、品鉴、文化、运动、烹饪、时尚、养生、旅游9类主题，并紧跟时尚热点，满足会员一家男女老少的兴趣。

　　其三，坚持采用月度“面谈”的方式进行满意度调研，通过“朋友间的聊天”的方式了解消费者的新喜好、新需求等，以此为依据做相应的调整升级。

　　以停车场升级为例，2018年12月深圳万象城在停车场打造出一个2800多㎡给黑金卡会员提供的专属停车空间。在这个空间里，除了六十多个专属停车位，提供贴心代客泊车服务，还配置了一个近200㎡的休憩等候空间，设置儿童游乐区、东方茶道、化妆间、母婴室等多个功能区。这，都是源于对黑金卡会员切实需求的倾听。

　　据了解，自2012年开始至今，深圳万象城举办了近两千场会员沙龙活动，平均每个月10余场。通过不同主题的沙龙，消费者及时了解万象城的最新动态，商场方也获得新的消费需求建议，并以此不断进行运营升维，而这亦是深圳万象城15年保持活力的“底层逻辑”。

　　?记忆营销，打造城市级商业话题

　　一个成功的商业体可以不断焕新消费者的记忆。回忆起这些年深圳万象城那些“动人心魄”的营销创举，如施华诺世奇水晶圣诞树、泰迪珍藏111周年纪念展、鲜花瀑布美陈……每一次都能成为刷屏事件，让大家津津乐道。

　　这背后，是深圳万象城基于“与消费者对话”、“与城市对话”的初衷。

　　以15周年庆为例，与其他的年度大事记、喧闹的营销活动相比，深圳万象城从城市消费者记忆、情感出发，策划的“风格始终”15周年展，呈现了90组和消费者生活息息相关的大数据，涵盖“酸甜苦辣咸 喜怒哀乐愁 色声香触”14个关键字，不经意间让消费者忆起在万象城的每一个难忘瞬间。

　　累计售出665,625盒巧克力、9,855,532块蛋糕、6,366,569份冰淇淋、3,455,485份爆米花、3,634,350个包包……
　　累计售出2,736,280支口红、1,296,071盒眼影、1,215,008瓶精华液、16,256条围巾、552,042双高跟鞋……
　　累计售出18,947,671杯咖啡、2,442,847本书籍、16,587,691张电影票、24,656张黑胶唱片、287,250千克苦瓜……

　　“Answer2004”是15周年庆的另一个互动创意。万象城线上线下征集市民与商场、与深圳之间的故事，大家可以通过上传照片及文字生成定制海报进行分享，由此引发了一轮“岁月流光”式的城市社交话题。

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　　15年正青春，商业旗舰的新想象空间

　　很难想象，如果没有深圳万象城，深圳的时尚地位会是怎样？15年来，作为深圳商业的“定海神针”，因为有它，深圳商业从此可与北上广并肩抗衡。

　　商业市场瞬息万变，深圳万象城亦时刻保持着警惕，从上述近些年的调整亦能看出：一方面，不遗余力地挖掘代表国际最瞩目的时尚态度、最前沿的生活方式品牌，以期稳固和提升其城市商业的引领地位。

　　以近年业内热议的“首店经济”为例，其背后代表的是一个商场的焕新能力、品牌号召力、商业影响力以及商场人气、客群消费力等综合能力。而面对华南众多购物中心的竞争，深圳万象城依然保持每年不少于5家“首店”品牌的成绩持续保持商场的鲜活度。

　　仅在刚过去的2019年，就有17个国际潮奢和高端设计师品牌将自己的深圳首店、华南首店甚至中国大陆首店开在了深圳万象城，位居华南第一，再次彰显该项目极大的品牌号召力。

　　包括意大利街头潮牌GCDS中国大陆首店、设计师品牌Acne Studios、ISABEL MARANT、CARVEN、以小脏鞋著称的Golden Goose、Givenchy Kids、Monnalisa等品牌华南首店，进一步提升了商场的时尚品牌丰富度以及档次。

　　另一方面，万象城亦想方设法打破面积空间局限，为消费者呈现更多元、更具有沉浸式体验的商业内容。

　　据悉，项目在2020年开始进行品牌调整，后续将陆续释放出2万㎡空间，以及项目三期2万㎡的面积投入使用，届时商业空间将扩容4万㎡。因目前体量受限无法布局的品牌内容，将得到充分展现与释放。

　　未来三期商业将着重于潮流和生活方式品类，95后、Z世代消费者或是其主攻方向。

　　根据深圳万象城的规划，未来将以“南中国商业旗舰”为调整升级目标，对商场整体的业态品类进行重新梳理布局，打造更多核心品牌旗舰店、引入更独特的店铺概念、更丰富多彩的场景体验内容。

　　超过100个奢侈/一线品牌、全球精选的生活方式、面向家庭亲子的童趣世界、极致美味餐饮、推陈出新的空间内容与服务、更科技智能的互动体验……未来的深圳万象城充满了商业想象空间。

　　- 结语 -

　　作为华润置地旗舰商场，深圳万象城15年也是华润置地发力商业地产的15年，从“万象伊始”到如今“志学之年”，深圳万象城依然是城市商业的“执牛耳者”。

　　如果说过去15年，深圳万象城是“坚守”——始终提供与国际接轨的生活方式，是“突破”——从“功能商业”到“精神商业”，继续成为深圳人心中“温馨的城”、“时尚的城”、“生活的城”。那么未来，其或是“颠覆想象”。优秀的商业传承者，见证商业变迁，亦引领时代潮流，方能不断焕发出青春活力。

本土图片来源：深圳万象城