国内商业15年翻天覆地 深圳万象城为什么还是“顶流”?

赢商网 罗嘉欣   2020-01-03 10:41
核心提示:2019年,深圳万象城再次刷新深圳商业高度,以引进13个国际品牌的华南首店数据独占鳌头。2020年万象城进行品牌调整,商业空间将扩容4万㎡。

  15年能改变什么?
  2004年,深圳城市GDP总量仅为4282亿元,15年后,GDP超2.4万亿的深圳已是粤港澳大湾区经济总量第一的城市。
  2004年,华强北还是全球最牛的电子一条街,15年后,华强北蝶变归来,而市场早已不复当年。
  2004年,深圳商业体量仅200+万㎡,仅有城市广场、金光华广场、万象城三座真正意义上的购物中心,而截止到2019年年底,深圳商业体量已达到2800+万㎡,3万㎡及以上的购物中心达到145个。

  

  时光荏苒,这十五年来,深圳商业零售市场发生了翻天覆地的变化:从购物中心萌芽到存量商业时代,从罗湖、福田中心“一路向西”到南山、宝安商圈兴起繁荣;从关内商场“繁花一朵朵”,到关外的“漫山绚烂”。

  无论深圳商业格局如何变化,老罗湖商业地位依然屹立不倒,因为它有万象城。这座年销售额达到80亿+的购物中心,依然是深圳高端商业的代名词,国内高端商业的头部项目之一。

  “一座城”见证一座城的商业繁华,亦引领着一座城的消费潮流。

  2019年,深圳万象城(开业时间:2004-12-09、已签约297个品牌)再次刷新深圳商业高度,以引进13个国际品牌的华南首店数据独占鳌头,彰显对国际潮流品牌的强大号召力。

深圳万象城

  01

  四大维度造就“深圳万象城”的今天

  作为中国高端商业的“顶级流量”之一,深圳万象城以每年贡献超10亿的租金收入,95%以上的出租率傲视群雄。

  成绩斐然背后,我们必须承认:一方面是深圳万象城开发商华润置地团队的高瞻远瞩,前瞻性规划设计在开业15年后的今天依然不落俗套,是许多商业地产商参考借鉴的目标。另一方面,则是万象城运营团队的精耕细作,自我革新,不断加持扩大其品牌影响力。

  ?超前规划设计与运维,保持市场竞争力

  建筑是城市的公共艺术,好的建筑空间艺术表达,才能与城市与消费者进行对话。

  2002年,当时国内商业还集中在百货商超形态,华润置地就在深圳首开先河,斥资40亿在罗湖区蔡屋围打造首个城市综合体-华润中心,并邀请国际顶尖的美国RTKL建筑设计公司负责规划及建筑设计。

  当时深圳精神被概括为“超凡发展速度”和“年轻的文化”,其核心价值就是社区感、多元化、和谐和自由。旨在成为“深圳窗口”的华润中心,不只是简单地将几种建筑形态叠加,而是要创造出一种高水准的国际化环境和国际化的生活氛围。华润中心,一座集购物、休闲、娱乐、居住、商务办公、酒店的都市综合体应运而生。

  深圳万象城当时率先提出“一站式”的商业消费理念,以盒子、开放式街区、独栋旗舰店、下沉式广场、空中花园等多形态商业空间构成,打破了百货商场或街铺的固有空间印象,场内动线设计以“人”为出发点,制造“逛”的体验感,让商场不仅仅是提供购物的场所,更是社交、娱乐的空间。

  虽然这些在今天看来,已经成为了各大购物中心的标配,但在15年前这是极具“野心”的商业创举。

  ?不断优化品牌组合,加快商业内容焕新

  万象城本意为“包罗万象之城”,旨在“提供与国际接轨的生活方式和消费潮流”。其在业态规划方面,既囊括全球一线精品、也引进了潮奢时尚品牌,展现国际生活艺术品味的同时,亦不乏当下正流行的人气网红。

  项目开业时1/3品牌都是首次进入内地或者深圳市场,包括颠覆了国内传统超市的形态的全国首家高端精品超市--Ole'精品超市、全国第一家冰面面积达1800平方米的奥林匹克标准真冰滑冰场、也是当时东南亚冰面最大的室内真冰场--缤纷万象滑冰场、票房排名全国前三的影城……

  奥林匹克标准真冰滑冰场

  其开业刷新了深圳人的新潮商业体验,但该项目并不固步自封,每年持续的品牌焕新,是深圳万象城最重要的“功课”之一。

  商场坚持“一年一小调,三年一大调”的品牌策略,随时根据消费新趋势,不断优化商场内的品牌组合,以期达到更好的购物体验和收入回报。据数据统计,从2010年开始,每年品牌商户的更迭率在15%-50%之间(含替换+挪位),且其调整思路,大体可总结几大逻辑:

  ●聚焦国际优质/精英人群关注品牌:从2009年二期开业,LV(需求面积:1000-2000平方米)华南最大旗舰店、Hermès、Dior、BVLGARI等国际顶级品牌旗舰店陆续亮相,其一期的商业业态同步升级调档,加码国内外一线品牌并持续至今。

  ●紧扣当下消费趋势,展现新生活方式:如2013年-2014年期间,餐饮火热而服饰业态陷入低谷,万象城淘汰部分普通大众餐饮,引进美心、鼎泰丰等诸多人气品牌,并调整部分运动和大众服饰出局;2016年,颜值经济、个性家居生活开始受到关注,万象城适时引入诸多一线化妆品牌以及Haviland、野兽派等生活类品牌;2017-2019年,顺应健康运动风潮、Z世代个性消费,Acne Studios、GCDS、Golden Goose等品牌进场。

  ●谨慎考虑网红IP品牌,宁缺毋滥:相较于其他商场对于网红品牌的青睐,深圳万象城反而稍显慎重,其更重视品牌的市场可持续性、生命周期以及与场内品牌的匹配度。以时下火热的茶饮为例,仅有喜茶进驻,并为此打造了全国首家黑金店。

  ●去主力店化整为零,丰富业态品类:为持续提高商场坪效,深圳万象城亦跟全国其他商场一样在着力“去主力店化”,开业时的次主力店Sport100、王子饭店、AZONA等撤出原店铺分割引进多个新品牌,而仍然保留的主力店亦适当压缩面积,此举进一步释放了商业空间,丰富了许多业态品类,如书店、餐饮等。

  ●持续做大优势业态,独一无二:这些年Baby Dior、Burberry Kids、GIVENCHY KIDS、Ralph Lauren Childrenswear等品牌相继落户,深圳万象城打造了深圳乃至华南(香港除外)最强高奢童装矩阵,并且仍在不断加码国际一线品牌童装进场。

  不折腾不成活。伴随国内商业地产行业与深圳商业市场的变化,深圳万象城的品牌焕新速度这几年亦在不断地加快,并且更加强调“先锋、潮流、品质、生活”。

  ?深耕“塔尖”客群,客群研究让调整更“有迹可循”

  客群研究是商业数千年“不变”的基本逻辑。放在今天的购物中心,围绕着“会员”展开的针对性营销与服务,更是商场运营的重中之重。开业15年,深圳万象城积累了约50万的会员,在会员运营上也形成了一套自己的逻辑。

  其一,按照会员等级分为积分卡、银卡、金卡、白金卡、黑金卡五种会员卡类别,不同级别享受针对性专属权益。但商场为各层级会员提供极致服务的理念一视同仁。

  其二,举办各类沙龙活动增加会员粘性,涵盖亲子、手作、品鉴、文化、运动、烹饪、时尚、养生、旅游9类主题,并紧跟时尚热点,满足会员一家男女老少的兴趣。

  其三,坚持采用月度“面谈”的方式进行满意度调研,通过“朋友间的聊天”的方式了解消费者的新喜好、新需求等,以此为依据做相应的调整升级。

  以停车场升级为例,2018年12月深圳万象城在停车场打造出一个2800多㎡给黑金卡会员提供的专属停车空间。在这个空间里,除了六十多个专属停车位,提供贴心代客泊车服务,还配置了一个近200㎡的休憩等候空间,设置儿童游乐区、东方茶道、化妆间、母婴室等多个功能区。这,都是源于对黑金卡会员切实需求的倾听。

  据了解,自2012年开始至今,深圳万象城举办了近两千场会员沙龙活动,平均每个月10余场。通过不同主题的沙龙,消费者及时了解万象城的最新动态,商场方也获得新的消费需求建议,并以此不断进行运营升维,而这亦是深圳万象城15年保持活力的“底层逻辑”。

  ?记忆营销,打造城市级商业话题

  一个成功的商业体可以不断焕新消费者的记忆。回忆起这些年深圳万象城那些“动人心魄”的营销创举,如施华诺世奇水晶圣诞树、泰迪珍藏111周年纪念展、鲜花瀑布美陈……每一次都能成为刷屏事件,让大家津津乐道。

  这背后,是深圳万象城基于“与消费者对话”、“与城市对话”的初衷。

  以15周年庆为例,与其他的年度大事记、喧闹的营销活动相比,深圳万象城从城市消费者记忆、情感出发,策划的“风格始终”15周年展,呈现了90组和消费者生活息息相关的大数据,涵盖“酸甜苦辣咸 喜怒哀乐愁 色声香触”14个关键字,不经意间让消费者忆起在万象城的每一个难忘瞬间。

  累计售出665,625盒巧克力、9,855,532块蛋糕、6,366,569份冰淇淋、3,455,485份爆米花、3,634,350个包包……
  累计售出2,736,280支口红、1,296,071盒眼影、1,215,008瓶精华液、16,256条围巾、552,042双高跟鞋……
  累计售出18,947,671杯咖啡、2,442,847本书籍、16,587,691张电影票、24,656张黑胶唱片、287,250千克苦瓜……

  “Answer2004”是15周年庆的另一个互动创意。万象城线上线下征集市民与商场、与深圳之间的故事,大家可以通过上传照片及文字生成定制海报进行分享,由此引发了一轮“岁月流光”式的城市社交话题。

 

  02

  15年正青春,商业旗舰的新想象空间

  很难想象,如果没有深圳万象城,深圳的时尚地位会是怎样?15年来,作为深圳商业的“定海神针”,因为有它,深圳商业从此可与北上广并肩抗衡。

  商业市场瞬息万变,深圳万象城亦时刻保持着警惕,从上述近些年的调整亦能看出:一方面,不遗余力地挖掘代表国际最瞩目的时尚态度、最前沿的生活方式品牌,以期稳固和提升其城市商业的引领地位。

  以近年业内热议的“首店经济”为例,其背后代表的是一个商场的焕新能力、品牌号召力、商业影响力以及商场人气、客群消费力等综合能力。而面对华南众多购物中心的竞争,深圳万象城依然保持每年不少于5家“首店”品牌的成绩持续保持商场的鲜活度。

  仅在刚过去的2019年,就有17个国际潮奢和高端设计师品牌将自己的深圳首店、华南首店甚至中国大陆首店开在了深圳万象城,位居华南第一,再次彰显该项目极大的品牌号召力。

  包括意大利街头潮牌GCDS中国大陆首店、设计师品牌Acne Studios、ISABEL MARANT、CARVEN、以小脏鞋著称的Golden Goose、Givenchy Kids、Monnalisa等品牌华南首店,进一步提升了商场的时尚品牌丰富度以及档次。

  另一方面,万象城亦想方设法打破面积空间局限,为消费者呈现更多元、更具有沉浸式体验的商业内容。

  据悉,项目在2020年开始进行品牌调整,后续将陆续释放出2万㎡空间,以及项目三期2万㎡的面积投入使用,届时商业空间将扩容4万㎡。因目前体量受限无法布局的品牌内容,将得到充分展现与释放。

  未来三期商业将着重于潮流和生活方式品类,95后、Z世代消费者或是其主攻方向。

深圳万象城

  根据深圳万象城的规划,未来将以“南中国商业旗舰”为调整升级目标,对商场整体的业态品类进行重新梳理布局,打造更多核心品牌旗舰店、引入更独特的店铺概念、更丰富多彩的场景体验内容。

  超过100个奢侈/一线品牌、全球精选的生活方式、面向家庭亲子的童趣世界、极致美味餐饮、推陈出新的空间内容与服务、更科技智能的互动体验……未来的深圳万象城充满了商业想象空间。

  - 结语 -

  作为华润置地旗舰商场,深圳万象城15年也是华润置地发力商业地产的15年,从“万象伊始”到如今“志学之年”,深圳万象城依然是城市商业的“执牛耳者”。

  如果说过去15年,深圳万象城是“坚守”——始终提供与国际接轨的生活方式,是“突破”——从“功能商业”到“精神商业”,继续成为深圳人心中“温馨的城”、“时尚的城”、“生活的城”。那么未来,其或是“颠覆想象”。优秀的商业传承者,见证商业变迁,亦引领时代潮流,方能不断焕发出青春活力。

本土图片来源:深圳万象城

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