恒大网上战疫：逆境之中见真章

　　导言

　　复盘恒大集团的发展史，其在逆境中的多次成长，都印证了许家印经常提到的一句话，“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”。在此次疫情期间，恒大集团在全行业率先实施全国所有楼盘网上购房的营销举措，并推出最低价购房与无理由退房等权益，背后是其长年积累的系统性能力。

一

　　《砺石商业评论》在研究中国商业史时，发现一个很有意思的现象，每一次重大的危机都是一次企业发展的分水岭，有的企业在危机中轰然倒塌，而有的企业则在一次次危机中发生蜕变。

　　例如，源于1998年亚洲金融危机对中小企业外贸业务造成冲击的启示，马云创建了阿里巴巴，开发了服务中小企业的B2B网站中国供应商网；2003年的非典危机中，阿里巴巴抓住了海外商人无法亲身来华，而是选择网上交易的机遇，使得海外To B业务实现了大规模的增长，同时马云也在非典期间洞察到电子商务的To C机会，在非典期间带领团队秘密研发了C2C产品淘宝网，由此让阿里巴巴成功从一家To B为主的电子商务企业成功转型为一家以To C为主的电商巨头。

　　除了阿里巴巴，著名的房地产企业恒大集团也是一个在危机中不断蜕变的典型案例。其创建于1996年，创建不久就遇上了1998年的亚洲金融危机，在此期间很多做大户型的房地产企业都陷入危机，但恒大凭借“小面积、低价格与低成本”的竞争战略，迅速打开市场，做大规模，从2000多家房地产企业中脱颖而出，在1999年底跻身广州十强。

　　2008年金融危机期间，很多房地产企业纷纷倒闭，恒大却在同年实现各项核心经济指标较2006年实现10-20倍的超常规增长，并在接下来的2009年11月5日，在香港证券交易所主板成功上市。

　　在最近的2018年到来的中国房地产行业寒冬，很多知名房地产企业的业绩都出现大幅下滑，而恒大在2018年的核心业务净利润大增90%，高达770亿以上，刷新行业盈利纪录。

　　复盘恒大多次在逆境中的成长，都印证了其创始人许家印经常提到的一句话，“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”。

二

　　在度过不景气的2018与2019年，房地产企业本都期望2020年行业能够回暖，但春节期间突然爆发的肺炎疫情彻底打破了所有人的幻想。

　　由于全国范围的疫情管控，不仅让房地产企业的项目施工骤然停止，所有的线下售楼部也被迫关闭，这意味着企业业务的完全停摆与现金流的中断。而在现金流中断的同时，这些房地产企业还要承担巨额的员工费用与银行利息等固定开支，这让本就危机重重的房地产企业陷入绝境。

　　而在这种绝境下，恒大集团再次展现了其深厚的业务功底，其保持了极大的定力，积极主动的推出业务自救的举措，其中最重要的是于2月13日，在全行业率先实施全国所有楼盘网上购房的营销举措，为消费者提供网上VR看房、网上选房与网上购房等一站式服务。

　　笔者了解到，从1月13日起至2月29日，消费者只需在恒大旗下的“恒房通”线上平台，缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可预定房源。自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，消费者可以享有最低价购房权益，如果购买楼盘的价格出现下调，可获补差价，稳赚不赔，这无疑给广大消费者吃了一颗定心丸。

　　同时，恒大明确“无理由退房”政策，将电商领域中消费者享有的无理由退换权益植入到房产交易，即购房者购买恒大的房子，在签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权利。

　　除此之外，恒大还根据客户本人购买、推荐他人购买、第三方购买、未成功购买等不同情况，推出相应权益，保证消费者“稳赚不赔”。

　　例如，客户本人购房的，在缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》时，定金直接转为房款，还可享受房屋总价减2万元的额外优惠；推荐他人购买的，可获得“恒房通”1%佣金及1万元奖励，同时返还其定金；如有第三方购买，恒大不仅返还定金，同时给予5000元补偿金；如预定的房源5月10日前未被成功销售的，将返还定金；除以上重大权益外，客户还享有最高500元的恒房通推荐奖励。

　　在当前疫情背景下，由于线下销售的完全停滞，发力线上销售便成为房地产企业实现销售的唯一选择。但由于购房消费者多喜欢现场体验后再进行购房交易，所以一般的地产企业很难真正实现网上销售，而恒大之所以能在全行业率先推出网上购房的营销举措，则得益于其长年积累的系统性能力。

　　首先，作为行业龙头的恒大，其住宅楼盘遍布全国，这样其就具有足够的规模优势支撑“恒房通”这样的网上售房平台，而这是其他中小企业在资金与技术上无法支撑的。

　　其次，恒大一直坚持精品战略，并通过目标计划管理、集团管理与标准化管理体系，很好的保障了恒大所有楼盘高度一致的品质，并在公众心目中具有较好的口碑，这使得消费者无需去现场，便对恒大的产品具有一定的信任度，得以让他们敢在没有到现场体验的情况下就敢于在线上下单。

　　另外，恒大一直坚持做高性价比的民生地产，在成本控制上，采用统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，打造出超强的成本控制能力，进而实现了产品的超高性价比。

　　正是因为在高品质与高性价比上的核心竞争力，才让恒大有底气推出最低价购房与无理由退房等权益，这是打消购房者在网上购房顾虑的两个根本要素，是其他房地产企业所不具备的。

　　三

　　此次疫情期间，恒大集团推出的网上售房的营销举措，将会帮助恒大集团在这一特殊时期，提前锁定客户源，并创造出一部分宝贵的现金流，缓解疫情期间的销售压力，但除此之外，笔者认为其还有更重要的意义。

　　首先，恒大借此举措，可以推动组织内的各个业务环节得以正常运转，建立团队信心与活力，待疫情过后，不需要冷启动的恒大，无疑会相较竞争对手更快的恢复业务的正常经营。

　　其次，恒大借此契机，真正实现从过去高度依赖线下的营销模式转向完全依靠线上的尝试，这将让恒大大大提升对互联网营销的理解深度与应用水平，待疫情过后，可以实现线上、线下一体化融合的营销创新。

　　另外，恒大的网上售房举措，也为阴霾笼罩的中国工商业企业提供了一个很好示范，激励更多的企业调整心态，做更多的思考与更多的尝试。当思考得更多，行动得更多，就会收获更多。

　　逆境之中见真章，每一次危机都是企业发展的一次分水岭。在这次疫情期间，恒大集团表现出的深厚的业务功底、面对危机的定力以及积极行动的进取精神，让我们相信其在疫情过后，会获得更大的领先优势。