暂停营业、线上直播、VR云购物……上海购物中心疫情期间如何“自救”?

赢商网上海站 和贺文、宋莉娜   2020-02-17 13:38
核心提示:疫情期间,购物中心与商户开始发力线上商城,以期减少损失,一些商场甚至关门暂停营业,防止疫情蔓延。

  春节期间爆发的新型冠状病毒肺炎,为整个商业市场蒙上了一层“雾霾”,餐饮、影院、休闲娱乐等业态甚至无奈按下“暂停键”,等待“寒冬”的离去。

  据商务部监测,2019年春节7天,全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元。而恒大研究院发布的数据显示,疫情对餐饮、旅游、电影、培训等行业冲击最大,预计2020年餐饮行业零售额仅在7天内就会有5000亿元的损失。

  这一期间,商业地产运营商的处境同样凄惨,客流骤减、消费几乎停滞的现状下,商场还主动承担起“减免商户租金”带来的巨大营收压力。

  由此,除了检测体温、公共区域高频次消毒、调整缩短营业时间外,购物中心与商户开始发力线上商城,以期减少损失,一些商场甚至关门暂停营业,防止疫情蔓延。

  上海部分商场暂停营业止损

  2月12日,上海市卫生健康委发布信息:2月11日长宁区新增一例确诊新冠肺炎病例,根据流行病学调查,其行动轨迹曾到过汇金百货(虹桥店)。

  事后经全面核实,该商场的所有员工没有疑似或确诊病例,汇金百货(虹桥店)仍决定于2月12日、13日暂停营业,对商场内所有区域再次进行全面、彻底消毒。

  在此之前,汇金百货(虹桥店)就因疫情防控需要,于2020年2月2日至2月9日关闭商场百货,超市保持正常营业。

  在上海,同样于春节期间暂停营业的商业项目还有ReMENTION漫选、漫选·小马路、奕欧来购物村、迪士尼小镇、虹桥丽宝乐园、爱琴海购物公园、汇金奥特莱斯(南站店)、汇金百货徐汇店、巴黎春天五角场店。

  

  关于商场停业这一选择,英格卡购物中心(中国)管理有限公司总裁丁晖认为,购物中心应该认真思考,如何权衡好短期财务损失和长期对公众安全的保障,以及如何成为一家有社会责任感的企业,这样才能有长远的发展。

  赢商网注意到,大部分采取暂停业的商场,与汇金百货(虹桥店)一样,并不是完全关闭整个项目,而是保留部分商户正常营业。如:上海爱琴海购物公园购物中心部分暂停营业,风情街部分商户正常营业;汇金奥特莱斯商场暂停营业,部分餐饮商户缩短营业时间;汇金百货徐汇店商场暂停营业,B1超市与1楼正常营业。

  对此,上海市上海市商业经济研究中心主任齐晓斋认为,商场选择性停业的原因有两个。一方面取决于业态,如果是生活必需品、副食品、医药等关乎民生的业态,正处于需要的阶段,肯定要给予开业保障;另一方面取决于地段。如果是社区商业,应该尽量满足社区居民的需求,如果是处于商务区、旅游区,或者是百货,很多不是生活必需品、现阶段购买很少的业态可以考虑关闭,总体上要视具体情况而定。

  赢才商学院合作讲师范唯鸣持同样的意见。在他看来,生产与防疫并不是对立的,社区性商业还是要满足社区居民的日常生活需求,同时闭店时间不宜过长,不能防御过度。

  另外,对一些无法从事线上业务的商家如休闲娱乐、亲子教育、生活服务类商家而言,闭店能一定程度上减轻负担。一位拥有7家门店的美甲美睫品牌创始人也告诉赢商网,目前该品牌仅有一家门店开业,其他门店都处于关闭状态,毕竟关店相对于正常营业损失小一些,希望后续有扶持政策助其撑过去。

  在营商场如何“自救”?

  除了小部分暂时停业的购物中心,上海大部分购物中心为保障民生都选择了支撑下来继续营业,但缩短营业时间。一位商场负责人告诉赢商网,春节期间在往年来说都属于旺季,但今年的业绩仅为往年的一成都不到,商场营业本身需要成本,加上给到租户减免租金的优惠,实际上开门营业的每一天都在亏损。

  在苦苦支撑的同时,购物中心也在联合品牌商户寻求“自救”之路,纷纷借力线上。线上直播、发动保安配送商品、甚至VR导购等新技术也都开始在上海的购物中心中运用起来……

  线上直播

  对于已布局线上外卖业务的生鲜超市和餐厅而言,疫情期间线上的业绩呈现了井喷式增长,一定程度上弥补了线下的不足。相对而言,零售业在线下受到的挑战更为严峻,同样因为缺乏场景体验,线上也有一定影响。

  为了促进商场零售品牌的业绩提升,大多数购物中心都会联手商户尝试微信群直播、抖音直播等卖货方式。

  以五角场万达广场为例,商场内服饰品牌如BOY、DAZZLE,美妆护理品牌诗碧曼、林清轩,珠宝首饰品牌I DO、PANDORA等几十个品牌纷纷以小程序、微信群等方式发布商品信息。另外华为、MAC、好乐迪等商户还会定期进行抖音直播。

    

图片来源:五角场万达广场

  宝山花园城同样以线上购物群方式卖货,通过心动价、跳楼价、秒杀价、拍卖等促销手段吸引消费者,并以首重免邮、顺丰到家的方式促进购物便捷度。借助商场搭建的线上购物平台,餐饮品牌星伦多发展起了生鲜蔬果业务,挽回了部分因顾客无法到店用餐而产生的损失;商场内超市G-Super的线上占比从8.2% 提升至17%;ROCOCO、BALABALA等零售品牌也拓展了线上交易业务,成交量提升显著。

  保安配送

  实体经济萧条,线上外卖业务却相当火爆,这也带来了某些行业内的“用工荒”, 比如物流。不久前,盒马宣布联合云海肴、西贝、探鱼、青年餐厅等餐饮品牌达成“共享员工”计划,此后又有餐饮、酒店、影院、百货、商场、出租、汽车租赁等企业加入了进来。盒马这招“借人”的手段也被购物中心采用。

  上海悦达889广场因此想出了商场保安“变身”快递小哥的主意。根据商场公众号介绍,上海悦达889广场推出「餐厅配送,放心外卖」、「线下一公里,保安配送当天件」的服务,在配送范围内的顾客线上和店铺负责人交流、购物后,只要在下午1点前下单,当天商场的保安人员就能根据需求把货品送到指定地点。这一方法不仅使一些零售类品牌实现快速收货,也为暂时闲下来的保安提供工作。

  VR导购

  除了实体商业受到的直接影响外,由于缺少场景,线上商业同样受到波及。为了给消费者更直观的逛街体验,上海万象城在上周推出了智能VR导购。

  商场内共有约30个品牌可以通过VR设施看到实体形象,并标注价格、活动等信息,包括NIKE、E.P雅莹、Columbia、descente等服装品牌,LANCOME、丝芙兰等美妆品牌,周大福、六福珠宝等配饰品牌,LEGO、FILA KIDS等儿童品牌,小米之家、华为等家用品牌以及Ole’超市。

  上海万象城告诉赢商网,VR导购推出后,仅上周情人节及周末三天时间内,线上客流累计浏览达50w+,带动了50余万线上销售业绩。

     

图片来源:上海万象城微信公众号截图

  业内观点:

  戴德梁行董事、华东区商业地产服务部主管魏建历

  实体零售的线上渠道或多或少帮助其缓解疫情带来的压力,并推动线上线下相结合的模式的进一步应用。过往为数不少的从来不使用线上购物平台的人群在此次疫情中也被迫接触和使用。这既扩大了线上平台的受众,也促使运营商进一步思考统筹整合商户,线上线下相结合的战略。

  零售业中短期前景依然不明朗,直至疫情结束。预计大型购物中心市场空置率将有所推升。与此同时,整体平均租金则面临下调。

  第一太平戴维斯中国市场研究部高级董事及主管 James Macdonald(简可)

  疫情期间消费方式向线上转移,将引发更多品牌探索线上线下结合途径。

  由于方便居民日常消费,加之更多外卖配送服务应用至商场商户,优质的社区型商业此次展现出较好韧性,预计将持续获得投资者关注。

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