停摆1个月的购物中心，靠线上“复活”了？

　　17年前，“非典”加速了淘宝、京东等电商崛起，颠覆了商业的交互方式，也倒逼购物中心在线下往更精细的“服务”和“运营”方向杀出一条生存之道。

　　17年后，历史又是惊人相似。“新冠肺炎疫情”搅乱了实体商业的步伐。赢商网从广州多家标杆购物中心了解到，疫情发生期间，客流同比减少达70%以上，业绩也踩下“急刹车”。

　　如果说，消毒防疫、租金减免是众多购物中心选择调整、扶持的“上半场”，那么进入“抗击疫情”下半场，如何赢回消费者信心，挽救几近停摆的业绩，是购物中心当下的第一要务。

　　于是，直播带货、社群营销、小程序卖货、VR实景逛店、云看展……实体购物中心一系列“反攻线上”的操作，为品牌租户搭建起一个个卖货平台，让我们看到，一场关乎线上线下加速融合的变革，正悄然逼近。

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直播、社群、VR逛店……

线下“冷清”造就线上“狂欢”？

　　“从来没有见过这样冷清的太古汇，下午3点多，整个商场只有100多人。”一位广州太古汇忠粉对赢商网表示。

　　疫情突袭之下，上述画面，几乎是天河路商圈，甚至全国各大商圈购物中心的现实写照。虽说目前广州已进入有序复工状态，但“华南第一商圈”还是少了往日的繁忙和喧嚣。

　　不过，线下的冷清，反而造就了线上的热闹。

　　“除了积极拥抱线上，现在什么也做不了。”一位购物中心运营者向赢商网吐露了心声。

　　商业地产龙头万达集团也积极通过自身小程序、官微、朋友圈，以及联动美团、饿了么、抖音等平台，积极为商户宣传和带货。

　　疫情之下，一面是门可罗雀的购物中心，一面是消费需求躁动的宅家一族，积极拓展线上购买渠道，成了购物中心的唯一解药。

　　◆直播带货

　　据赢商网观察，目前在购物中心嫁接线上的场景中，最常见便是时下正流行的直播模式。而在直播的选品类型上，又属化妆品和服饰更受青睐，通过教程或主播试穿等形式，总能“圈粉”一波波时髦年轻人。　

　　例如广州天河城联动植村秀，在抖音上为消费者上了一堂画眉课；广州K11联动雅萌、时间廊、FILA、L'OCCITANE欧舒丹等多个品牌进行直播，推出前所未有的折扣优惠，吸引近200人观看。

　　“当场就有成交。”原本对直播带货模式持观望态度的广州K11，在直播后笑称，“我们考虑再办一场。”

　　另一边厢，购物中心邀请主播上演“探店现场穿搭秀”。如中海环宇城联动场内服饰品牌AIRIQI、esons、COLOR MIKIBANA、LIULIU MO等提供春装新款，万菱汇联动new balance、全棉时代直播带货。

　　直播镜头前，主播换上新衣一件件展示，偶尔根据粉丝要求，在不同服装款式间切换，时不时派发优惠券，引导观众下单。

　　不过，抖音流量池虽大，但各大购物中心的抖音号由于缺乏日常运营维护，粉丝基数普遍不高，大多数直播观看人数在100-500人之间浮动，还需要依靠朋友圈或社群引流。

　　◆社群运营

　　不同于直播卖货更多依赖平台流量，购物中心自有的会员群体，在此次疫情环境下，反而成了黏性极高的流量池。

　　据赢商网观察，目前购物中心发起社群营销主要有两种方式：

　　· 一种是购物中心提供平台，推广品牌客服微信号，由品牌自行建群运营；

　　· 另一种方式是微信群的组建与运营都由购物中心负责，品牌只负责卖货。

　　在佛山岭南天地内，拥有不错的电商条件和线上粉丝基础的潮牌HEA，利用线上商城推出大量一口价商品，有效减少线下羽绒服、卫衣等冬装库存；歌莉娅女装店也是相似的操作方式，每天在微信群中推出限时秒杀、试穿直播……

　　而比起品牌“各自为营”打法，由购物中心统一运营管理的微信社群，显然更有“活力”。

　　以赢商网“驻点”多日的百信内部福利群为例，百信广场联动场内品牌阿原推出首期社群营销活动，从不打折的阿原，每天固定时间推出多款优惠秒杀的产品，实实在在的让利优惠，激发群内用户极高购买欲。

　　活动推出首日，在仅有不到60人的群里，成交就达34单，除去群内工作人员，转化率超过50%，客单价约100-300元。

　　从该社群管理来看，整体分工明确，群主为商场方代表，负责活动推广预热、协助品牌发布优惠信息和收银；群内设有两名客服，一个负责推广，一个负责答疑，默契配合，提高转化。

　　据百信广场方面透露，此群消费者特征以热爱生活的女性为主，因此在此群推广的产品，会以生活方式类或女性品牌为主，以一周一品牌的更替频率，保持该群持续活跃的热度。“后续还计划针对消费者的不同喜好拓展新的微信群，如开发潮流运动品类等。”

　　有分析指出，更为精准有效的社群运营在于，购物中心社群运营需加强与KOL、KOC紧密合作，加上不同消费维度的购物助理，对群内的品牌店长进行销售指导、对粉丝进行好物推荐、维护群内有序氛围，通过一整套完整SOP将人、事、物形成闭环，贯穿始终。

　　◆云逛街&云看展

　　直播、社群重在互动，而VR实景逛店则凸显“体验”。

　　此次疫情下，不少购物中心推出VR逛店服务，还原品牌门店实景，暂时从心理上满足“宅”在家中消费者渴望“逛街”的需求。

　　近日，广州K11率先推出了“VR实景逛店放心买”活动，联动场内LEGO、sergio rossi、K11 Design Store等品牌，通过VR与AI技术应用，将线下实体店搬到手机上，同时还可以在页面上联系品牌客服，咨询产品。

　　正佳广场则带来了“云看展”体验，消费者在“正佳自然科学博物馆”公众号上，可以看到博物馆实景和手绘地图插画，结合详尽的文字描绘和语音朗读，感受在手机里逛博物馆。

　　相较于直播卖货，云逛街、云看展优势在于提升体验感，尤其在如今消费者受疫情影响“宅家禁足”情况下，逛街需求被大大激发，这类“黑科技”从视觉和心里上带来了一定程度的新鲜度和满足感。

　　◆自建购物平台

　　从赢商网关注的各大购物中心公众号来看，超过2/3的商场均推出了线上购物服务，主要是通过嫁接小程序或自建购物APP来实现。

　　而其中拥有竞争壁垒的，又属自建购物平台。

　　四年前开始自建平台，如今已拥有2200万数字化会员的天虹百货，在疫情期间，利用天虹APP、天虹小程序等数字化工具在全国90多家门店推出天虹到家业务。

　　天虹数字化经营中心总经理谭晓华在接受媒体采访时表示，仅2月5日当天，天虹到家深圳订单接近2万单，全国单店最高超过1000单，总订单翻了6倍，各门店销售占比普遍提升了1倍以上。

　　要实现上述成绩，谭晓华表示，需要拥有三方面的能力，一开始就建设自己的数字化能力；顾客是自己的；一开始就盈利，有边际收益。

　　但行业人士分析，天虹的数字化转型堪称百货业态转型升级之典范，但毕竟其是基于百货模式演化，需要大量人力和技术支持，对于当今国内购物中心数字化转型不太具有参考意义，最根本原因是，“购物中心本质上不是商品的运营服务方，也没有足够的资源和毛利润进行深度经营。”

　　但购物中心线上线下大融合是必然趋势，缺乏线上运营经验的购物中心们，又如何将商业空间进行线上转化？

　　赢商网数智化解决方案专家、芝麻科技创始人兼CEO朱智认为，购物中心线上化，应该构建类似“淘宝”的生态经营方式，提供一个生态让商户连接消费者，从而更大尺度发挥商户的动能和创造力；而购物中心应当是该生态背后的“掌舵者”，透过分析平台源源不断反馈的数据，分析和帮助品牌商户进行线上线下升级优化。

　　他以当下新兴的购物中心线上营销工具“闪购”举例表示，购物中心通过小程序，将商场自身会员、品牌商户的会员以及周边小区社群全面汇集打通，利用线上传播的裂变优势，扩大消费半径；品牌商户则可通过线上店拓宽销售渠道，同时与购物中心及其他品牌共享客群，提高销售。

　　而从目前已使用“闪购”的华润五彩城、天宁吾悦广场、郑州yoyopark等购物中心来看，5天时间，便能完成系统上线和商品发布，效率极高，有效帮助商户进行产品促销，提振商户信心。

　　◆线上招商

　　直播、社群、小程序、VR逛店……这是疫情之下，已开业购物中心发起的“客流保卫战”，而对于未开业的项目，也纷纷在线上发起了“开业保卫战”。

　　据赢商网不完全统计，2020年全国拟开业购物中心874个，合计商业体量约7923万㎡，预计在疫情结束消费市场复苏后，开业率在下半年有较为明显的增长。

　　目前，已有不少拟开业购物中心，通过宣传海报或H5专题等，宣告启动线上招商，如佛山同心荟、黄埔·佳纷天地、佳兆业未来城、花都狮岭城市广场、广州佳兆业广场等。

02

购物中心“攻占”线上

是客流保卫战？

　　疫情爆发以来，由于消费者只能“宅”在家中，购物中心客流断崖式下跌的毁灭性打击，而发力线上，似乎成为实体商业的新希望。

　　大多数品牌商家认为，线上业务的增加，在一定程度上缓解了客流、物流、供应链等因素对商家造成的负面影响，能缓解资金流供应不足的问题。

　　但也有购物中心陷入纠结，“这次全民宅家，将改变很多人的消费习惯，甚至很多老年人都已经学会在网上购物、买菜、买电器等。消费者口袋用于消费的钱是有限的，当他已经把钱花在线上，就会抑制了线下的消费。”

　　不过，这段时期的线上举措仅仅只是是“短期过渡”，购物中心应着眼于未来的“长期运营”。

　　在广东粤海天河城商业管理有限公司董事长林翠女士看来，购物中心未来突破口是线上线下全渠道融合：

　　· 一方面在招商策略上，更多关注线上线下全产业链融合的品牌租户；

　　· 另一方面，购物中心应当注重体验式场景与销售场景的融合，以及异业的跨界融合，增强商场的“免疫力”。

　　中国新天地佛山项目商业管理总监雷艳卿表示，“此次疫情，确实对线下运营模式如何更好地与线上模式进行融合、创造价值起到了很好的推波助澜的作用。无论是商户还是商场，发展会员体系、做好社群运营，价值非常大。而在线下，则需创造更安全更有品质的消费环境和体验。”

　　正如马云所言，不存在线上线下，商业都只是创造及满足消费者需求的过程。

　　无论是本次线上带来的销售平台、直播、社群运营等创新赋能，还是线下着眼于场景体验、产品属性、空间运营等高效服务，核心目的均为满足消费者的核心需求。

　　从长远来看，疫情突袭，将加速行业升级和淘汰的过程，更注重线上线下的融合的企业，其免疫力强，反之会被加速淘汰。

　　购物中心“攻占”线上究竟是不是一门好生意？购物中心应该如何经营？

　　2020年2月24日，赢商网邀请赢商网数智化解决方案专家，芝麻科技创始人兼CEO朱智，开展《后疫情时代，购物中心亟需调整的线上运营思路》“云”课程，分享购物中心线上运营难题解决之道。