良品铺子“云敲钟”：开盘大涨44%、市值逼近70亿

　　五年漫漫上市路，良品铺子（需求面积:60-80平方米）终于登陆资本市场。

　　2月23日，上海证券交易所宣布，新设网络上市仪式，这是上交所历史上首次以网络取代交易大厅现场形式举行上市仪式。注册地在湖北省武汉市的良品铺子（603719），受到疫情影响，将首度尝鲜网络上市仪式，2月24日正式在A股挂牌上市，上午9：30开盘，良品铺子股价17.14元/股，上涨44.03%至涨停，总市值68.7亿元。

　　事实上，良品铺子筹谋进入资本市场，已经有了5年的时间。创立于2006年的良品铺子，早在2014年就曾计划赴港上市。赴港上市无果后，再转战A股，于2018年6月向证监会递交IPO申请材料。如今，终于将登上A股舞台。

　　成立十四年，良品铺子的模式探索

　　从湖北武汉的良品铺子，以线下零售门店起家，2012年良品铺子布局电商，到2019年6月末，良品铺子已有近2000家门店，同时线上收入占比接近50%。

　　纵观国内零食企业的发展历程，会发现这些企业的创始人大多是70后，是第一批伴随着改革开放成长起来的一部分人，他们做企业的逻辑甚至决定了整个行业的发展形态，这个行业的持续增长，少有资本介入，因此大部分零食企业没有商誉，都是内生性增长。

　　良品铺子早期的发展完全是白手起家，直到2014年，良品铺子的主体公司良品有限开始搭建“红筹架构”，准备在香港上市。

良品铺子香港申请上市的红筹架构

　　但在良品铺子成长路径中，资本始终是配角。引入今日资本、搭红筹架构；拆除红筹架构，引入高领资本，只是良品铺子登陆资本市场的手段，从武汉起家到销售全国，再到高端零食品牌的树立，良品铺子走的每一步都更加稳健。

　　作为一家内生增长型企业，良品铺子的成长模型值得品牌零售商们的借鉴和参考。

　　良品铺子在发展的初期，深耕于华中地区，这里是一个有着约3亿常住人口，人均生产总值超6万元的地区，在休闲零食行业，武汉的”良品铺子“、上海的“来伊份”、湖南的“盐津铺子”、四川的“徽记食品”等，均呈现出明显的区域性特征。

　　以良品铺子为例，良品铺子线下销售收入主要来自华中，但占比明显下滑。2018年H1，线下销售收入16.6亿，其中12亿来自华中，占比72.4%；2015年，线下销售收入22.8亿，其中18.2亿来自华中，占比79.7%。

　　在华中地区深耕多年之后，良品铺子实行多品类策略，采用合作定制生产的方式，重视整体产品与服务的质量，通过更高程度参与全产业链、强质检倒逼上中游的方式，向市场输出价格高、品质高的产品，总体而言，产业链上游偏重、中游偏轻、下游较重。

　　根据产业链上、中、下游介入的深度，亿欧智库曾将休闲零食企业产业链模式分为强品牌型、百宝箱型、强产品型、单品王型四种类型，其中，良品铺子是百宝箱型产业链模式的典型代表。

　　食品加工是休闲零食产业链中游的重要环节，效益的高低决定该环节产业链模式的轻重，良品铺子实行多品类策略，单品销量不高，产品工艺复杂度居行业中等，故不自建生产线，采用与跨地区供应商合作定制生产的方式，增强品类丰富性的同时，也使得企业在该环节资产模式偏轻。

　　在产业链上游的产品研发和品控环节，良品铺子相较同类型企业进行了更多的投入，资产模式相对偏重，确保了多品类产品创新生产能力和产品健康品质，这是其他轻资产模式参与产业链上游的企业所不具备的。

　　良品铺子拥有休闲零食业界第一个国家认证的品控实验室，研发质检团队合计超200人，每年研发开销超8000万元，具备每年研发超过450个新品、淘汰近200个产品的能力，能够快速反应市场需求。

　　在产业链的下游，良品铺子的主要依赖加盟模式，而良品铺子的加盟模式独特之处在于，商品送到加盟店后所有权仍在总部，当商品完成销售后，总部确认收入后提走全部货款，7~10天后向加盟商返款。

　　在这种加盟模式下，总部对商品、售价、货款实现100%的把控，对于加盟店店主来说，风险可控，因此，能有效吸引有点小本钱、不愿离家太远又不想太累的“准中产”人群。

　　通过加盟模式，良品铺子实现了迅速扩张，截至2018年6月，良品铺子在全国有300名加盟商，由加盟商开设加盟门店达到1356家，2018年H1实现近10亿的销售额，占主营业务收入的33.17%。

　　良品铺子的数字化转型之路

　　2014年，现任电商技术中心总监罗轶群在当年的“双十一”加入良品铺子，而正是从那年开始，良品铺子开始大规模投入IT建设，至今平均每年有过亿投入，

　　“IT建设的原生需求来自于行业和公司本身的发展需要，倒逼数字化转型。”从此，良品铺子线上开始提速，发展得很快，随着外卖、本地生活这样的业务起来之后，线下业务也迎来了新一轮的增长。

　　良品铺子是一家零售企业，任何一家零售企业的供应链直接决定了企业运转的效率，数字化转型最直接的影响是利润的增长。

　　招股书数据显示，2015-2018年H1，良品铺子的线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%和44.85%，线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%和55.15%，收入结构逐渐趋于均衡。

　　基于这一需求，罗轶群带领良品铺子IT团队对后端进行了诸多梳理，在中台建立上良品铺子坚持以中台推进业务落地、帮助内部快速创新落地为指导，在面临全渠道、多链路的挑战上，中台及时响应并解决高并发、高时效、多能力支撑价值。

　　据罗轶群透露，良品铺子在信息化、数字化管理系统方面的投入巨大，累计超过1亿元。

　　在销售渠道环节，良品铺子通过数字化、信息化管理系统，打通ERP、CRM、WMS、OMS系统，实现线上线下销售通路的一体化管理。

　　在品牌营销环节，相较于传统营销侧重传播渠道的打法，良品铺子的品牌营销体系更注重将品牌与优质内容进行连接，让品牌随着内容在各式碎片化的内容分发平台上进行传播，并通过消费者的直接触点，展开与消费者更实质性的沟通。

　　良品铺子目前拥有超过8000万名会员，通过数字化会员中台的搭建，实现了全渠道会员的精准识别和高效运营。

　　用户数字化的发展方向是做到线上线下高度融合，每一个渠道都是良品铺子与消费者连通的触点，一方面，通过采集用户行为数据，进行分析和识别，更好地满足用户的喜好和需求，另一方面用户也可随时、随地享受良品铺子的产品和服务。目前会员系统已实现与40余个系统内部打通，及线上、线下多渠道会员、权益、运营打通和多端运营协同。

　　此外，2019年9月，良品铺子还与云徙科技签订合作，对会员中台进行了升级。中台架构除了统一29个渠道的会员数据和权益管理，还支撑与消费者的充分互动，为消费者提供了秒杀、看剧购货、拼团免单等互联网新玩法。

　　同时，在供应链端，良品铺子基于与SAP合作打造的全产业链信息系统带来的消费端需求快速反馈能力，能够有效地提高产品更新速度以满足快速变动的不同的消费需求。

　　打造高端休闲零食，提高用户粘性

　　众所周知，休闲食品行业的特征是进入门槛较低，产品的同质化程度高、可替代性强，巩固护城河需要好的品牌口碑、独特的产品口味、规模效益成本优势等。

　　现实的另一面是，中国的休闲食品产业是一个巨大的市场，但市场集中度低。中国食品工业协会测算，2019年中国休闲食品行业产值将达到1.993万亿，根据营业额计算，2019年休闲零食品牌CR4（按营收：三只松鼠、良品铺子、好想你、来伊份）低于1.5%。

　　好在零食的特征是客单价虽然低，但复购率高，除了产品口味等因素之外，价格、品牌的影响力、辨识度以及对用户的粘性有着至关重要的作用。

　　2019年初，良品铺子确立梁高端零食的品牌战略，是因为良品铺子看到了整个消费场景在提升，用杨红春的话来讲，“零食不仅是满足这个时刻饱肚子，还要分享、搭配，吃零食需求和场景在提高，是有目的和用途的闭合型购买。人们对健康需求在增长，这就是高端需求所在。”

　　为了获取更优质、稳定的原料，良品铺子通过供应商与种养殖基地合作，深度参与基地的选种育种、养殖栽培、采收等环节，并提出明确的作业标准，从源头锁定原料品质。以黑虎虾为例，商品部门和供应商远赴马来西亚，与当地的养虾基地直接合作，定制熟冻的优质黑虎虾原料，即鲜活捕捞后立即过水熟化，锁住黑虎虾本来的口感和鲜味。

　　但是建立品牌的过程不是一蹴而就的，占领用户心智是一个长期的过程。

　　未来，良品铺子将在未来，良品铺子将健康零食的研发作为重要的发展方向，本次IPO募集资金，资金用途的四个立项中包含“食品研发中心与检测中心改造升级项目”（约2724万元）和“良品信息系统数字化升级项目”（4.18亿元），这些项目随着良品IPO的顺利进行也将逐步实现。