来伊份被挤出“第一梯队” 将继续推进“万家灯火”计划

　　老牌休闲零食公司来伊份（需求面积:30-60平方米）（603777.SH）此前披露的季度业绩看似不错。2020年一季度营收、净利增长双双破10%，经营现金流净额大幅增加62%。

　　但现实是，来伊份已被挤出零食品牌第一梯队。作为头部公司中最依赖线下渠道的一家，在2020年的增长面临极大压力。

来伊份2020年一季度利润表（来源：一季度报）

　　前浪掉队

　　来伊份于2001年在上海成立，是一家经营自主品牌的休闲食品全渠道运营商，专注于为消费者提供新鲜、美味、健康的休闲食品和便捷、愉悦的一站式购物体验。产品主要覆盖坚果炒货、肉类零食、果干蜜饯、糕点饼干、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果冻、膨化食品、进口类产品等10大核心品类。

　　历经近20年的发展，来伊份已经将业务版图扩充至全国25个省（自治区、直辖市）的百余个大中城市。截至2019年底，来伊份旗下拥有连锁门店总数2792家，其中自营门店2429家，加盟门店363家。

　　单从运营时长、门店多寡进行判定，来伊份无疑是休闲零食行业的老字辈。加之，其于2016年10月即实现A股主板上市，成功锁定“零食第一股”称号。但与之形成鲜明对比的是，昔日老大哥逐步被后浪赶超，现无缘行业三强之列，且越发显得后劲不足。

　　当前，中国休闲零食市场形成“3+2” 的五强争霸格局，3指的是三只松鼠（300783.SZ）、良品铺子（603719.SH）和百草味三家线上玩家；2则指代来伊份、盐津铺子（002847.SZ）两家主要经营线下的品牌。相对而言，线上经营者起家普遍较晚，却凭借着互联网红利不断发展壮大。

　　2019年三只松鼠、良品铺子和百草味的销售收入均突破50亿元，悉数位列前三甲，其中三只松鼠以101.94亿元的营收雄踞冠军；同期来伊份以40.02亿元尾随三强之后，盐津铺子则只录得营收13.99亿元。初略一看，来伊份已同TOP3拉下不小的距离。

2019年主要零食品牌营收、利润情况（来源：各公司年报）

　　差距已然形成，要想追平对手乃至超越只能更快的奔跑，来伊份的成长能力再一次让人失望。2019年来伊份收入同比增长仅2.86%，不及良品铺子、百草味、盐津铺子营收增长的20.97%、28.79%、26.34%，更遑论三只松鼠高达45.61%的营收增长。

　　更为不利的是，近年来伊份一直处于微利的境地。2018年来伊份归母净利润由1.01亿元暴跌10倍至1011万元，而2019年这一数值略涨2.59%至1037万元，净利润增速尚不及收入。反观其他四家，即使是盈利能力最弱的盐津铺子，2019年的净利润都达到1.28亿元。

　　前述提及来伊份一季度的亮眼业绩，殊不知更多由疫情和季节因素招致。根据3月阿里线上电商数据，Q1阿里系休闲食品线上销售额同比增长16.89%至193.13亿元，同期销量同比增长16.07%至6.19亿件。换而言之，来伊份一季度的销售增速跑输线上平均。

　　通常来说，一季度和四季度是零食之类快消品在一年中的销售旺季。如在2019年，来伊份在这两个季度的销售额比其余两季高出近四分之一，因为有元旦、春节、中秋节、国庆节等传统节假日穿插其间。而疫情减缓整个社会人群的流动，宅在家里给予年轻人更多啃食零食的时间。

　　继2019年7月、2020年2月三只松鼠、良品铺子先后上市，来伊份通过资本市场获得融资的优势不再那么明显；而今年2月好想你将百草味剥离给百事公司，间接让百草味伴上更强靠山。一切都意味着，休闲零食市场的后市竞争态势将更为剧烈，如何保持既有优势并能完成突破是来伊份亟待考量的事。

　　新玩法

　　休闲零食的竞争力主要体现在渠道、品牌和产品三个方面，现时来看渠道的作用力尤为重要。

　　原先来伊份主打线下零售，线上渠道建设相对不足。分析人士指出，线下渠道受制于时空限制，引流效果不如线上渠道，但线下门店可以为消费者提供更个性化、更优质的服务，带给客户更好的服务体验。结合线上线下渠道的优点，来伊份逐步推进全渠道布局策略，2019年其线下线上全渠道会员总人数超过3000万，而2020年将是来伊份全渠道深化建设之年。

　　线下层面，来伊份将继续推进“万家灯火”计划，“直营+加盟”齐头并进，精耕上海、江苏等成熟市场，并大力发展华南市场。其中，线下直营聚焦内生增长和外延增长，一方面通过外卖、社区团等业务赋能内生增长，另一方面通过加快新开店速度实现外延式增长。按照万店规划，届时来伊份门店数将在现有基础上再增2.6倍。

　　线上层面，来伊份与多元化平台建立合作，包括天猫、京东、苏宁、抖音、小红书、网红等，以此实现品牌、渠道与规模的均衡发展。其中，来伊份APP将继续担当闭环核心的角色,通过APP商城、APP外卖及关联业务构建公司生态体系。

　　最近来伊份公布非公开发行预案，拟募集不超过5亿元资金，且大部分将用于渠道网络的建设。而据其披露，全渠道营销网络建设项目总投资约7.74元，部分用于在上海、江苏地区新设一批迎合消费者需求及符合当前新零售趋势的直营连锁门店，还有部分进行自营APP及社区拼团业务的投入,以此强化线上运营能力。

　　随着线上线下融合成为趋势，三只松鼠、良品铺子等原始线上品牌亦加大对线下的投入。但线上线下打法完全不同,线下企业进入线上、线上企业进入线下均需要付出很多努力。

　　2020年来伊份设立65.76亿元的销售目标，而一季度营收大增后也只完成13.14亿元，目标完成度只有20%。或许，对来伊份而言，调整经营思路比单纯追逐规模增长更为迫切。