全民“李佳琦”：创始人、店长、柜姐…都来直播带货

　　作为钟书阁（需求面积:650-2000平方米）上海静安芮欧店店长，原扬从没想过人生首场直播，会以这种形式开始。

　　2月4日下午1点，原扬在自家店里进行了长达4小时“云逛书店”解说。“云逛书店，卖多少书不是目的，主要还是陪伴大家一起度过这段日子。”

　　屏幕中的她，话语间透着轻松有趣，仿佛那刻钟书阁门店一如往常之安静文艺。可残酷的现实却是，这股流淌的“安静”，不是因为读者们沉浸于阅读，而是因为真的无人。

原扬直播画面（图片来源：钟书阁官微）

　　很显然，这是新冠肺炎疫情影响下，中国多数实体零售门店的冰冷现状。为了解封，它们有的干起了外卖生意，有的选择了“出租”员工，也有部分和原扬一样，选择以直播的方式来度过这个寒冬。

　　直播经济，就这样成了2020年春天，零售圈的一道独特视听风景线。

　　钟书阁店长化身主播

　　陪逛“无人书店”

　　疫情爆发前，钟书阁上海静安芮欧店店长原扬预判2020年春节，书店应该划出一道上升曲线。“开年形势蛮好的。有多好呢？比2019年开年再好一点吧。”

　　但随着疫情的发展，那条上升的曲线，戛然而止。

　　为了减少公共场所人流聚集带来的风险，春节期间，全国各地大部分书店采取闭店措施，仍在营业的多为商业综合体内的品牌连锁书店，其中包括钟书阁芮欧店在内。

　　不见客流，门店要自救。几番讨论后，钟书阁选择了线上直播方式，由店内工作人员充当主播。2月3日，钟书阁微信公众号发出推文“宅家也能逛书店，钟书阁首次直播公测，带你逛特殊时期的‘无人书店’”。

　　次日下午1点，作为钟书阁派出的首位直播店长，原扬进行了长达4小时“云逛书店”解说。数据显示，这天的直播，30分钟后有387人观看，收获7740个赞；4小时后，实时观看人数已激增至8769人，点赞量高达2.7万，并收到1万多条互动信息。

　　往后三天的相同时段，也有直播在钟书阁其他店进行。鉴于各地学校都推迟了开学时间，钟书阁（松江平高店）的第二场直播还专门设计了“学生读物与上海教辅”专场。这场直播吸引了1829人实时观看，点赞量则为2.1万。

　　直播结束后，钟书阁的明星产品如《新教材全解》、《新教材完全解读》、《上海作业》、《金试卷》等受到了极大关注。

　　在向读者们分享好书、送上精神食粮的同时，代表钟书阁坚守在防疫第一线的上海虹桥火车站“主播”谢宁，则在2月7日分享了自己身处防疫一线的所见所闻。

　　虽然疫情带来了亏损，但于钟书阁而言，被“逼”出来的直播实验，或可为其提供一些疫情结束后门店运营的新方式。

　　因为即使疫情结束了，线下实体门店回归正常，但消费者却需要一段时间来解除心理恐慌。这也就意味着，实体书店也难以在短期内重获大量读者到店购物，借力线上平台不失为一种有力补充。

　　毕竟在此次直播实验中，钟书阁不仅吸引了会员读者的持续关注，也收获了一些平时没有阅读习惯，或不常逛书店的“新粉丝”。

　　“刚刚结束的直播只是一个开始，未来还将会联合全国门店继续直播。”钟书阁方面表示。当然，这种直播操作，樊登书店、西西弗、新山书屋等书店也都在纷纷试水。

　　而从书店放眼疫情之下的整个实体行业，会发现：直播，也正悄悄改变着它们原始的运营形态。

　　疫情黑天鹅下

　　“直播经济”遍地开花

　　除了实体书店，无论是零售企业、电商平台，还是影视制作，“直播经济”都成了香馍馍。

　　1、线下商场降损，也玩直播卖货

　　疫情影响下，部分购物中心、大型商超推出“直播带货”等新零售方式，让顾客在家就可以消费购物，而商家员工在复工后也纷纷"转型升级"成了网红主播。

　　从2月9日开始，银泰百货每天都有10到15场柜姐直播同步进行，进行直播的导购有近千名。数据显示，截至目前，首批试点的银泰导购在家直播累计时长已超10000分钟，累计观看量超过10万人次。

　　同为百货届“老大哥”的天虹，亦在疫情出现后，推出线上直播销售模式。目前天虹在深圳的门店每天至少直播50场以上，参与直播员工数量在150人左右，每场直播根据品类区别，销售金额在1万元至8万元不等。

　　此外，购物中心“尖子生”北京西单大悦城、百货“地头蛇”友阿股份等线下实体零售玩家们，皆纷纷举起了“云购物”大旗。据了解，友阿股份春节期间线上销售同比增长了150%。

　　点评：

　　疫情冲击下，国内商场“线上化”步伐正在加速，线上商城已成标配，导购直播带货正红，且将成为疫后商场们的新角逐地。

　　但值得注意是，当下这些直播带有“突发性”，博主多为商场员工或专柜柜姐，打破了过去以KOL、明星为主要群体的界限。这群“新晋主播”充分了解顾客需求和产品，但经验缺乏，直播画风同质化严重。

　　2、品牌商家转战线上，出动创始人、KOL直播

　　“足不出户”成为时下消费者生活常态。在此背景下，不少零售品牌开始转战“线上”，用直播等方式为品牌蓄客。

　　以居然之家（需求面积:20000-80000平方米）为例，2月6日起，全国136家门店在天猫上卖货，上千品牌导购变身为网红主播。三天内，居然之家共直播1045场，观看人次近70万，超1350万人互动，观看时长超2万小时，引导成交订单近1500笔，预估引导成交金额超过4000万元。

　　而在2月14日情人节当晚，林清轩创始人孙来春个人电商直播首秀，天猫上线。这场名为“214武汉 我的爱人”的直播，短短2小时内，观看人数超6万，销售额逾40万元。

　　刚刚“云上市”的良品铺子，则是自2月1日开始恢复天猫旗舰店直播。跟以往相比，良品铺子这段时间的直播画风“粗暴”了些——画面背景各异，灯光简陋，主播们甚至都拿不出样品，但身在疫情一线武汉，让这些“直播”尤为特殊，且感染力更强。

　　除了上述品牌外，七匹狼、幸福西饼、威莱集团、太平鸟、宝岛等多家品牌也选择了直播方式卖货，加快资金回笼，弥补线下损失。

　　值得注意的，疫情之下，品牌商们能如此迅速找到各自的直播路径，背后少不了各大电商平台的扶持助力。

　　点评：

　　品牌商的直播模式，主打KOL或品牌创始人，以“网红效应”宣传品牌，带动线上销售，同时也能让更多用户转化为粉丝。

　　于零售品牌而言，直播带货早已是熟门熟路营销手段，但如何增强粉丝、会员们消费粘性，如何让屏幕前的观看者时刻葆有新鲜感，需要它们不断追寻答案。

　　当然，敏锐地抓住各大电商平台的营销节点，也是品牌商们创造“直播经济”效益，必不可少的机会。

　　3、娱乐业寒冬时刻，“云录制”走红

　　疫情之下，“娱乐业寒冬”刮起的冷风愈发刺骨。演唱会停办、综艺节目暂停录制、剧组拍摄停摆……

　　或为保持热度、刷存在感，抑或是“居家赚银子”，一些明星开启加入了直播短视频带货大军。

　　在抖音上线的“线上健身房”活动中，体坛名将和明星纷纷开启居家私教课，比如奥运冠军张继科、明星袁姗姗、马苏等。截至2月22日，在抖音“健身”的标签下，已累积427.7亿次播放。

　　此外，近段时间，“云录制”节目也开始走红。

　　从《天天云时间》到《嘿！你在干嘛呢？》，都是采取网络连线方式，完成一期节目的录制。

　　在传统影视行业遇冷之际，直播行业却有另一番景象。据QuestMobile数据显示，短视频在春节期间的日均活跃用户增量排名第一，超过8000万。

　　虽然节前，抖音的日活跃用户数量已达4亿。但据QuestMobile数据统计，快手春节期间的日均活跃用户则增长了20%。

　　春晚，给了快手一个逆袭的机会。今年，快手成为央视春晚独家互动合作伙伴，花费了30亿元独家合作费用。春晚期间，其向全球观众发出共10亿元现金红包。

　　据《2019快手内容报告》，快手春晚直播间的累计观看人次高达7.8亿，红包互动总量高达639亿元，创造春晚史上最大的视频点赞纪录。

　　另一边，错失春晚红包坐席的抖音，豪掷20亿元挑起对垒“战火”，复制拼多多的拉新套路，邀请好友拆红包，当金额拆到100时即可提现。

　　而抖音母公司字节跳动花6.3亿元买下电影《囧妈》版权，让旗下西瓜视频的日均活跃用户增长约30%。

　　点评：

　　于传统娱乐业而言，“明星带货”“云录制”显然是无奈之举。毕竟，去现场，去剧场，才是这些工作存在的基本意义。

　　但不能否认的是，在娱乐大生态中，直播行业扮演的角色越来越重要。全民直播的潮流下，成为主播的必备条件不再是高颜值和精致人设，而是接地气，并且拥有和粉丝互动的语言表达能力。

　　因此近年来，不少素人通过直播这一渠道逆袭，而明星直播带货这条路未必那么好走。

　　总结：

　　直播提供了屏幕内外一对一交流平台和可视化手段，兼顾线下体验和线上交易的优点。无论什么平台、企业借助直播带货，形成了一种新的人-货-场之间的有序互动。

　　长远来说，直播能否真正形成一个完善的产业链，仍任重道远。一方面，生产方式、传播手段、盈利模式还需不断演进、优化与重构；另一方面，还要跳脱出同质化竞争，进一步挖掘用户增量，提升用户忠诚度。

　　以上这些，并非一次疫情就能彻底颠覆的。