国牌彩妆新锐之所以能打，只是因为互联网基因吗？

　　2019年双十一，两个成军均不超过3年、“土生土长”的互联网品牌跻身天猫彩妆类目销售前十，分别位居榜首及第六，打造了大环境下的销售神话，为创投圈打了一剂强心针。相较同一榜单上的国际老牌大牌，冠军完美日记和第六名花西子的互联网基因、单价中低、颜值吸睛、客群年轻等等特征可以说都是这两位年纪不大的“小姐姐”出奇制胜的关键。近些年的彩妆市场上，凭借互联网传播能力崭露头角的类似品牌层出不穷，橘朵、THE COLORIST、HEDONE等等，这些成立5年以内、平均单价不过百、主要客群在18-25岁之间的国牌新锐彩妆，除顾客的偏爱、KOL的力推外，同样也受到资本的青睐，发展潜力可见一斑。

2019年天猫双十一彩妆TOP10榜单

　　彩妆市场厚积薄发，新老品牌争相“分饼”

　　新手上场，老牌接招。就在2019年双十一的前几天，第二届中国国际进博会上，涵盖美妆日化、服装配饰、家居珠宝的品质生活热度位列榜单第二，美妆日化展区面积增加，国际美妆巨头LVMH、开云、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋均有参展，展品展位都是极力凸显高端精致的品牌定位。

　　2019年中国国际进出口博览会展区热度榜

　　  这些齐头并进的彩妆品牌，都是看准了这几年国内彩妆市场延续前几年一路看涨的行情。在全国经济增速连年放缓的大背景下，欧莱雅集团首席执行官Jean-Paul Agon就表示过，美妆行业并不受经济环境变化的影响。安永咨询公司（Ernst &Young）一名合伙人认为，2020年，预计全球奢侈美妆类产品的销售额将增加至570亿欧元，在彩妆需求尚处觉醒阶段的中国，市场潜力也将有增无减。

　　雅诗兰黛集团2019第四季度财报显示，其绝大部分营销预算都用在了网红、明星以及各类在社交媒体有影响力的红人上，以巩固品牌资产和提升复购率。雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示，集团在最近一个季度投入更多营销费用，并且75%用于数字营销、社交媒体网红领域。在运营思路上，这些老牌对互联网的重视程度可谓和“完美日记”们不分高下。

　　大牌不惜“自降身价”，下场和新锐品牌同台比武，一方面是未雨绸缪、稳固客群，另一方面其实也是为了应对已经露头的危机。如果说北上广集结着国内最强消费力，消费者也更容易接近国际品牌资源，但一线城市却同时也是国货关注者最集中的地区，数量占比高达43.7%。未来随着人口进一步向一二线城市净流入，这些地区的生活成本将在相当一段时间内高居不下，除高收入、高消费阶层外，也将有相当数量选择留在大城市打拼未来的年轻人需要一份体面不贵的精致装点自己。

　　两手都要硬，互联网不是万能法宝

　　双线融合的新零售概念火了多年，生鲜、加工等食品品类之外，彩妆这一格外注重体验的类目更无法掉队。在大牌们纷纷加大互联网营销力度的现状下，一些线上起家的品牌和零售商反其道而行之，回归零售本质，开起了线下店。2019年初开始，完美日记已经在广州、成都、武汉等地开出线下店，而其新零售事业部负责人也曾在采访中直言不讳，表明品牌的线上粉丝量已经接近天花板，实体店将接棒互联网，将致力于打造体验，来巩固流量。　　

　　完美日记广州西城都荟店（via【完美日记】微信公众号）

　　和大牌“下海”经营线上营销一样，互联网出身的品牌在线下运营中也面临着诸多未知和困难。跟着“大姐头”的步伐，橘朵的线下尝试始于2019年3月，形式为快闪店，几家店营业时间逐渐延长，最长一家达到半年。

　　集合店品牌也在进行同样的试探。2008年便从淘宝起家的HARMAY被粉丝们亲切地称为“话梅”，在2016、2017连续取得过亿的销售佳绩后，趁着势头在上海、香港、北京连开三店，风头一时无两。价格低于专柜、小样琳琅满目、小众品牌吸睛，是HARMAY线下店吸引新老朋友的三大利器，排队结账的光景时有出现。一方面体现吸粉力强劲，同时也隐约透露出线下运营中仍有捉襟见肘之处。

　　谨慎试错，对实体场景操控中的生涩直言不讳，摸索中前行，是这类品牌的共通特点。

　　从国货到国潮，悦己同时悦人

　　完美日记与大英博物馆的牵手、花西子名声噪动的雕花眼影盘，足以说明当下潮品借以从国货=老套的消费者认知中突围的两种典型套路：跨界联名、古意国风。百十来块，不光可以美美美，还能拥有远远超乎产品本身的文化价值和意蕴，对物质已经大大丰富、进一步要求彰显自我、寻找同类的年轻消费者来说，没有比这更划算的买卖了，还犹豫什么呢？用一句话概括，就是头部KOL李佳琦的经典台词：买它！

　　这一波精准狙击，不仅仅是国牌新锐会玩儿。看清套路后，老牌国货百雀羚、相宜本草、玛丽黛佳，国际品牌美宝莲、悦诗风吟等纷纷出手，彻底、精致、全面，只有想不到，没有做不到。

　　大胆联名莎翁的“麦克白口红”（via【玛丽黛佳会员商城】小程序）

　　可以看到，采取跨界等做法以突出强烈风格的，以中低端平价品牌居多。品牌的亲民路线使联名看起来顺理成章、自然不做作。噱头十足，但限定期间短暂，不至于对原有调性造成破坏，也是品牌所期待的效果。但联名、跨界之所以成立，也在于“饥饿营销”这一出发点，如果一味沉迷此道，通过一时的吸睛来达到短暂的销售增长，无异于饮鸩止渴。

　　未雨绸缪，转型升级是必经之路　

　　网络时代信息公开透明，社会分工进一步专精化，许多品牌产品出自代工厂之手，也不再是值得爆料的业内秘密。法律法规的日臻完善也让消费者愿意相信，健全制度下，自身的权益能够得到保障，即便不追求大牌、老牌，花出去的银子也会物有所值。

　　此外，当下消费主体自身也发生了变化。社会教育程度普遍提高，加之社交媒体从旁推波助澜，消费者更注重性价比，只买对的，不买贵的。“成分党”的出现，就是这种消费观的有力注脚。

　　在品牌根基尚不能说十分稳固的背景下，这样的市场基础当然有助于新锐品牌打开场子。而回到自身最核心也是最关键的营销工作上，相信这些品牌也拥有后来者居上的能力，并且已经初见成效。

　　借鉴成熟的欧美、日韩美妆市场，从专柜到开架，消费者可以找到符合需求的各种定位的产品。以平价亲民为卖点固然无可厚非，但国货美妆的当下尚缺乏一个具有强大市场说服力和公认地位的高端品牌，也是不争的事实。

　　在新锐品牌露头之前，一些国牌“前辈”中，已经有品牌悄悄实现了大牌入侵下的“逆袭”。今年迎来14岁生日的玛丽黛佳可以说已经是新锐彩妆界的大姐头了，除入驻丝芙兰、现身米兰时装周后台这些提高国际影响力的动作，玛丽黛佳在成军四周年之际就早早建立自有工厂，提升供应效率的同时加强了对品质特色的把控。自2010年始，玛丽黛佳更基于“新艺术彩妆”的品牌理念连年举办艺术展，迄今已有8届，为提升品牌定位提前注入了丰富底蕴。

　　而属于彩妆“姐妹”的护肤品类的国产品牌林清轩，说其已经实现了品牌定位的高端化也不为过。已有最新数据显示，2020年天猫三八女王节期间，其用户画像相较于去年双十一，有了较为明显的变化，公司白领、教职工、医生护士、公务员占比较往年有显著提升，上海、江苏、广东、浙江、北京等一二线城市购买人群占据了43.96%。这样的实例，或可成为国牌小萌新们接下来道路上的参考。

　　林清轩 上海长宁来福士店

　　无论注意力稀缺、引流这样的说法看起来如何头头是道，注意力的吸引只是一时，习惯了层出不穷的新奇趣、口味被养“刁”的消费者总要回归产品本位。现实中，创始团队将生意兑为现金后立即功成身退，“事了拂衣去”，业务转手后运营欠佳，造成社会资源浪费的例子并不鲜见。无论是“金盆洗手”还是遗憾离场，彩妆市场也将面临一波同样的洗牌，最终能留下来持续为消费者提供优质产品的长虹品牌，必定是专心做事的少数。彩妆为的是装点生命，且看趋冷的市场环境中，披着华丽外衣的彩妆奇迹，装点的又是哪一段商业故事？