复工立即成为人气王 火锅界“盒马”何以逆势飘红?

赢商网 陈健玮   2020-03-31 09:02
核心提示:未来,当我们定义一个火锅品牌,已经不能单纯地局限在线下,餐饮+零售+娱乐的多渠道化运营将成为标配。

  近日,微博话题“疫情过后的第一件事”阅读量高达4.1亿。其中,被置顶的回帖“吃火锅”仅点赞数就超过20.1万。

  虽然只是一个话题,却可从中看出:火锅业补偿性消费的爆发期,即将来临。

  随着疫情缓解,国内不少火锅店陆续恢复堂食,不少“宅家党”、“火锅控”的消费需求得到了释放。以野妹经典宝安大仟里店为例,自3月2日恢复营业,单店日均营业额约为8万元,日均翻台率达到6次,不少消费者戴着口罩前往排队吃火锅。

  毫无疑问,野妹经典成了宝安大仟里店的“人气王”,并得到了宏发集团副总裁、宏发商业总经理蒋威点名称赞:

  “在疫情恢复期间,野妹经典是宝安大仟里店修复能力最快的品牌。”蒋威如是评价。

野妹经典宝安大仟里店

  除了大仟里店,复工复产后野妹经典其他门店也交出了不俗的成绩。比如沙井店、大浪店,在座位数减半、“隔一桌”用餐前提下,日均翻台率与宝安大仟里店一致。

  自疫情爆发以来,不论是知名连锁餐饮巨头,还是中小餐企,停业关门倒闭不计其数,为什么野妹经典能在疫情下突出重围?

  通过私域流量做好客户留存

  今年年初,突如其来的一场疫情,让不少行业陷入低迷,餐饮业成了“重灾区”。来自深圳的火锅品牌“野妹经典”也不例外,在春节这一传统消费旺季曾关闭旗下所有门店,整体营收损失达5000万元。

  但是在逐渐恢复堂食的过程中,野妹经典在线下堂食业务获得不俗的成绩。究其原因,野妹经典火锅总经理施立胜概括为四个字:私域流量。

  公域流量,简而言之就是一个公共区域的流量,是大家共享的流量,具体呈现形式包括微博、抖音、快手等各大流量平台。而私域流量正好相反,是指个人拥有,能够直接触达,且可多次免费利用的流量,比如个人微信号。

  因此,私域流量其实就是一个基于信任关系的封闭性平台上的流量池。

  早在2013年,野妹经典就开始经营自己的微信号,并通过社群运营来构建自己的私域流量,以此来降低获客成本。“公域流量的蛋糕看似很大,但需要费尽心思让顾客到店消费;而企业则可以通过私域流量培养一批忠实粉丝,一则增加了品牌壁垒,二则也提高企业的抗风险能力。”

  施立胜表示,私域流量绝对不是简单地收割朋友圈,而是一种长期关系的培养。“首先得把微信号人格化,野妹经典就是通过‘小野家族’将企业形象IP化。然后想办法建立连接,吸引用户主动添加个人微信号。”

  在用户进来后,为了不让客户们成为僵丝粉,野妹经典会通过日常的互动、定期的粉丝聚会不断与用户交流,深化信任。

  一般而言,传统餐饮企业注重的是如何将产品卖给更多的人。但区别于这种模式,经营私域流量的核心本质是留住长期用户,达成用户的多次转化。

  火锅品牌要打造私域流量,能否拥有更多可以反复、低成本“触达”的用户就变得至关重要。

  “罗马不是一天建成的,野妹经典的私域流量并非一蹴而就。此次疫情,对于我的启发是经营者一定要有忧患意识,做好客户留存。因为没有留存,如何能谈得上营收。”施立胜补充道。

  小程序、娱乐化重塑火锅消费场景

  有了私域流量以后,对于餐企而言,经营是关键。增加流量之后,需要考虑如何深度匹配消费者需求,从而实现转化,这也是野妹的着力点。

  “死磕”产品,把服务做到极致之外,施立胜今年会“两手抓”运营:加速餐饮娱乐化,借助小程序闯关新零售。

  如今,餐饮消费时间愈发碎片化,用餐的高峰时间在不断拉长。美团大数据显示,20至40岁之间的火锅消费用户占比近90%,年轻化趋势非常明显。尤其是95后,他们自诩“不娱乐会死星人”。

  在此背景下,餐饮泛娱乐化成为行业一大发展趋势。在这方面,野妹经典可谓是佼佼者。

  一方面,野妹经典今年将继续紧贴“泛娱乐”潮流,在各家门店通过音乐点播系统和游戏互动平台,与消费者保持紧密的娱乐互动体验;另一方面,它还通过短视频和直播,打造出一条低成本引流渠道。

野妹经典宝安大仟里店网红直播间

  以野妹集团旗下抖音矩阵为例,截止2020年3月,总阅读量达5亿,门店平均线上查看量为550万。而线下领域,在宝安大仟里店之外,野妹经典还计划在一些标杆门店设立“网红直播间”、“KTV包厢”,免费提供直播器材,让网红主播们在社交平台直播吃火锅过程,以此扩大餐厅的影响力。

  “我们计划在东莞国贸店的外摆区域设立玻璃直播间,希望借助‘透明化’现场直播吸引新用户对品牌的关注,从而实现品牌引流、会员转化。”

  此外,在“新零售”口号越来越响的今天,小程序以其轻量、便捷的天然特性,成为商家青睐的线上工具。不少餐饮品牌相继加入小程序队列,推出点餐、外卖小程序。

  野妹经典并没有局限于此,施立胜告诉赢商云智库,由于餐饮行业自带“强社交”属性,决定其必定是线下消费的典型场景。一直以来,野妹秉承严谨的态度,深入各地,从源头挑选食材。除了堂食之外,不少野妹的“忠粉”表示希望能在家里吃到门店“同款”。

  作为公众号之外另一个去中心化的补充渠道,小程序有着线上线下相结合的功能,能够把野妹经典顺利带入线上,实现新零售模式。未来,野妹经典将推出小程序商城,上架由施立胜亲自带队到全国寻找的优质食材。在逐步构建自己的生态链的同时,致力把“品质为王”的产品路线延伸到更广泛的领域。

  “这是一个争夺目标消费群的时代,为了更精准地服务消费者,要让他们认知我们的食材是优质、安全,堂食的口感和味道仅是其中一个体验环节。只有让他们在多维度体会到我们对食材把控的执着,最终才能转换成对品牌的深度记忆。”

  与此同时,施立胜还强调,小程序可赋予“数据体检”加速度。“我们可以通过大数据了解用户的消费习惯、选择喜好,可对消费者做针对性分享推荐,增加营销机会,从而建立和巩固品牌地位。”

  门店拓展计划,没被疫情打乱

  凭借高自由度的选餐、独特的社交功能、以及易于标准化,火锅成为餐饮行业内的高增长赛道。据《火锅行业研究及消费者调研报告》显示,截至2019年第三季度,全国火锅店的数量已经达到了51.6万家。未来三年内,火锅行业将迎来超过7000亿的市场空间。

  不过,有外界观点认为,疫情下的餐饮业将迎来新一轮洗牌。尤其是火锅品类,市面上的品牌良莠不齐。

野妹经典宝安大仟里店

  对此,施立胜予以否定,就算没有疫情这只“黑天鹅”,餐饮行业竞争已经很激烈了。由于进入门槛相对较低,模式易复制,火锅成了餐饮行业中同质化较为严重的一个品类。

  不想在洗牌过程中被淘汰出局,就要有所准备。施立胜表示,修炼内功则显得十分重要。“如今,消费者拥有更多发言权。只要我们坚持在产品品质、服务等方面下功夫,消费者的体验是可以影响另一批消费者。这种口碑一旦建立,就会成为企业长期的、无价的资产。”

  正因为此,当不少餐饮品牌即便恢复营业却遭遇了客流量严重下滑困境时,野妹经典却能“逆市飘红”。

  在很多企业把如何“活下去”作为首要任务之际,野妹经典已经去寻求如何“活得更好”。施立胜称:“野妹经典今年的门店拓展计划不受疫情影响,计划在全国拓展20至40家直营店,重点在广深一带的华南地区。”

  总结:

  从区域品牌成长为行业黑马,不仅仅需要产品力,还有品牌力和创新力。它们结合在一起的综合体现,才是企业的竞争力。关于这点,没有捷径,唯有日积月累的“苦功”,而野妹经典做到了。  

  早在2019年,火锅届的“洗牌期”就开始了。“随着越来越多火锅店入驻购物中心,火锅产业开始倾向高端化、场景化和品牌化布局。连锁化水平较低、势能不高的品牌将会被淘汰。”

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