超市线上化的不能承受之重：5倍净利抽佣、自身发展不足

　　2019年美团全年收入975亿元，交易总金额6821亿元。除去苏宁、国美，中国最大的综合零售商超华润万家和大润发，销售额也不过千亿规模。

　　凭借最后一公里的高渗透率和高壁垒，美团在即时配送领域如入无人之境，实际上完成了一场对线下实体零售行业的侧翼攻击。根据2020凯度咨询O2O白皮书显示，2019年商超O2O市场渗透率达到1970亿，其中平台模式（美团外卖、京东到家、饿了么、淘鲜达、多点等）交易额达到77%（1517亿）。预计2020年，O2O将达到3万亿规模，到家业务将超过到店业务，占比达61%。

　　随着阿里巴巴在本地生活领域进一步下注，两大巨头纷纷调整战略与组织架构，行业格局进一步演变。

　　超市作为民生重要的基础设施，未来将如何线上化？是与第三方到家平台合作，还是自建线上团队？消费者在这过程中能够获得什么？这些都是本文希望探讨的话题。

　　零售商对于线上平台的态度

　　面对逐年上涨的佣金，叫苦不迭的除了餐饮门店，还有零售商们。

　　人们曾经用“坐商”来形容传统零售门店。如今，等着顾客上门、供应商送进场费的好日子一去不回。

　　餐饮行业普遍拥有较高的毛利率，而零售行业普遍毛利较低。比起连锁化不强、盈利能力偏弱的中小餐馆老板，在品牌商和顾客面前一贯强势的零售商，没那么容易“被欺负”。

　　安徽某零售超市电商负责人汪雪(化名)介绍，以美团闪购为例，早期对超市到家的抽佣比例在6%-8%（保底一单最少抽成2-3元）。后期上线的门店美团一般会使用新的方式，主要抽佣为信息服务费+履约服务费，一般信息服务费是1%-3%，履约服务费在5-6元之间。而饿了么超市到家略低于美团闪购，以新零售专送平台物流配送为例，信息服务费为3%，固定服务费为3.5元。

　　据永辉年报数据显示，2018年企业毛利率为22.15%，净利润为1.41%。如果按照7%的抽佣费率计算，到家平台要抽走零售商5倍的净利率。而一般抽佣费率，往往与零售商实力成反比，即弱势的零售商抽的更多。

　　目前，到家平台都呈现逐年费率上涨、收费形式多样化的趋势。中小型零售商，显然没有这么多的利润可供平台抽取。

　　零售商与平台合作，最先看重的是平台的流量。借助线上流量，零售商短期可以扩大配送范围，打响知名度。例如大润发与淘鲜达的深度绑定，其表现最好的门店单日线上销售可达3000单。

　　同时上线京东到家、美团、饿了么等平台，使得商品可以多渠道触网，不依附于某一固定平台，这是大部分超市的策略。

　　一位拥有100多家门店的区域零售负责人，向亿欧表达了对线上到家平台的态度：“如果我要把线上做到几个亿的规模，平台找我们要8%的提点，那线上业务做还是不做？”高费率是大多数零售商与到家平台合作的首要顾虑，如果把顾客导流给第三方平台，一旦合作结束，线上的顾客将成为平台的顾客。

　　此外，零售企业的数据安全是否能得到保障，也是零售商们顾虑的。随着越来越多的第三方平台开始自营，经验和数据放在第三方平台上，或为自己培养潜在的竞争对手。于是以永辉、盒马为代表的大型零售商，纷纷自建配送体系。

　　如何自己做线上化？

　　不如把主动权抓在自己手里。亿欧接触的中型零售企业中，有不少都在发力私域流量的运营。

　　线下实体，转型最成功的如永辉、盒马已经站队。而大多数中型区域零售商，明显不具备永辉这样的实力。他们开始利用直播带货、社区拼团、微信群等引流手段，或开辟仓店一体的前置仓，以较轻的方式试水线上。

　　以贵州区域龙头品牌合力超市为例，除了与第三方到家平台合作外，贵州合力超市线上化主要为两块业务。到家，找第三方公司开发网上商城；到店，开展了以门店自提的社区拼团。

　　大力推广自家的网上商城，是合力超市商务部高级经理陈燕今年上半年的主要规划。

　　面对到家业务的激增，合力超市今年做了3大调整：生鲜从散装改为标准化包装——不需要营业员称重，节省员工拣货时间；另外，如果门店线上日订单增加到一定量，在门店开辟一块仓店一体的区域，包含80%线上畅销商品，进一步提升拣货效率；最后，配送端放弃自配送，与当地跑腿公司合作。

　　而合力超市电商部，一共只有10人左右的团队。不仅需要做网上商城，也需要负责社区拼团的相关工作。

　　北京地区老牌零售企业超市发，除了与第三方到家平台合作外，也通过自建微店、直播电商、微信群等方式触网。超市发常务副总赵萌介绍，超市发的微店主要使用有赞系统，没有费率的压力。

　　超市发的特色是主打生鲜商品，其微店会自动匹配用户最近的店铺，同城快递与顺丰、达达快送合作，三公里之内最快1小时送达。在商品的设置上，利用一些畅销品引流。直播带货可实现全北京市范围次日达，满足更多顾客的消费场景。

　　在人员的配置上，线下门店本来有拣货的工作人员，在单量稳定的情况下，并没有增加太多成本。运营微店后，总部也仅增加了一名微店运营专员。在超市发，电商和线下营销同属于一个部门，每次做促销活动，也是围绕某些商品全渠道促销，让线上线下顾客有同样的感知。

　　平台提供私域流量的模块服务势在必行

　　作为本地即时零售平台，京东到家在超市快送领域耕耘了5年。相关负责人接受亿欧采访时认为，对待零售商自营这件事，京东到家持开放态度，“自营可能并不适合所有零售商，自营与第三方服务平台也不是冲突的关系。”

　　前文提到，一些超市线上业务开始覆盖自有APP和多家三方平台。不过，运营多家第三方平台，对于工作人员的压力不小。

　　以华冠超市为例，线上的运营也存在诸多痛点，主要包括：

　　①上线三方平台，会面临无法对接线下ERP，华冠电商团队需手动同步商品、促销，成本高。

　　②手动同步到三方平台的商品和促销还要分平台进行操作管理，效率低。

　　③门店无法同时处理来自各渠道的订单，随着单量提升容易出现错拣、漏拣、差拣。

　　基于以上痛点，各大三方平台为零售商建立私域流量的服务系统，为零售商提供模块化、功能化的可选服务，势在必行。

　　京东到家自2019年推出了全渠道业务聚合系统“海博”，线上全渠道业务均完成与华冠ERP对接，商品、促销实现自动、高效、稳定同步。一个平台可对全渠道订单进行操作、管理和跟踪。通过一个终端，门店可一键完成全渠道订单管理和履约，值得一提的是，达达快送的履约，也是京东到家作为第三方平台的优势之一。

　　到家平台里，巨头玩家林立，竞争激烈。亿欧获悉，美团、饿了么都正在开发独立的系统服务模块，支持超市到家业务需求，这也是第三方到家平台的趋势：除了提供流量，给予零售商深度赋能的帮助。

　　第三方技术供应商阿雷夫科技创始人程毅认为，如果运营私域流量，系统问题对于此前没有太多IT基础的零售商是较有难度的，包括订单系统、履约系统、配送系统的建立。而与第三方IT系统服务商合作的好处是，费率可大大降低。

　　线上零售的格局如何变化？

　　餐饮外卖类目之外，果蔬生鲜、快消品到家的增长趋势也十分明显。凯度咨询预计，2020年生鲜、快消品及医药品类在O2O上的销售额至少翻倍，2020年果蔬生鲜份额增长率为179%，快消品份份额增长率为130%。相比之下，餐饮外卖类的增长率只有39%。

　　线上化做到哪种程度，与企业能力匹配到什么程度，考验的是每一位企业操盘者的眼光与决心，也决定了企业未来的发展。“我还是比较看好线上化的趋势，不过是否要投入大量的资金来建设线上渠道，要根据企业自己的情况而定。”超市发董事长李燕川表示。

　　可以预见的是，在线下实体门店全面线上化后，随之而来的竞争也更加激烈。线下购物是以门店为坐标，基于三公里范围内的竞争。线上购物，是以网络的基础的，多门店、多业态、更大范围、甚至代替性消费的竞争。

　　如果打开饿了么，一家普通超市与盒马同时存在用户手机的同一屏。盒马的商品，无论是日日鲜系列、盒马工坊的自有品牌，还是半成品净菜、有机商品、网红商品、餐饮品类……这对年轻消费者来说更具吸引力。

　　当普通超市无力与盒马在线上竞争力时，线上的增量市场就会被很快抢走。

　　此外，线上纯前置仓的发展也十分迅速。以朴朴超市为例，创业一开始就看准了生鲜快消到家的趋势，在福州、厦门的订单密度甚至远超盒马。

　　普通超市与纯线上超市PK，将全面比拼不同门店的定位、商品、特色、服务，非常需要差异化经营。

　　目前，山姆、永辉、联华、无锡大统华超市等等零售商，在门店不能覆盖的区域建立独立前置仓，开始门店+独立前置仓运营。而大部分零售商选择仓店一体的方式，达到效率和成本的平衡。

　　而线上化的运营，对零售企业的管理能力提出了更高的要求，需要一把手彻底的重视。银泰集团陈晓东接受采访亿欧采访时就曾表示，零售企业线上化的进程，靠找个懂技术的CTO是远远不够的。

　　写在最后

　　未来生鲜快消品零售，是线上比例继续增加，还是线下拥有更丰富、更便利的业态挤占线上空间？万类霜天竞自由，两者没有绝对。

　　生鲜从来都是区域性的，线下超市也有着稳定的客群根基。不论是平台到家、零售商自营，还是前置仓等多种模式，为用户提供便利性都是最重要的。

　　巨头企业阿里、美团、京东到家们势在必得。但对于行业里的大多数普通玩家而言，线上化的过程更像是一场冒险，道长且阻。