关于梳妆台上瓶瓶罐罐的N个秘密┃化妆品行业研究报告

　　爱美、追求美是经久不衰的讨论话题，越来越多精致的“猪猪女孩”、“猪猪男孩”出现，推动颜值经济的快速发展，护肤、化妆品成为了许多消费者的“必修课”。

　　近些年随着中国经济高速增长，国民收入不断提高、人口结构变化等原因促使消费升级、消费理念转变、核心消费人群的增加，庞大市场容量和市场需求，为化妆品行业提供了足够的发展空间。

　　对此中城商业研究院发布《化妆品行业研究报告》（以下简称“报告”），通过行业数据一窥目前国内化妆品市场的发展状况，为企业和消费者提供更多参考依据。

　　品牌端是化妆品产业链的核心

　　化妆品行业内品牌众多，有些品牌抢占高端市场，有些主攻中低端市场，消费者的选择偏好多与品牌相关，在商品产业链中，品牌端是核心，功能在于品牌经营和产品研发，品牌企业会根据自身资源及需要相应选择产品生产及销售模式。

　　如图中所示，以百元面膜为例，品牌端的毛利率能够达到60%—70%，这体现品牌端的重要性。由于消费者对化妆品品牌的认可度和忠诚度较高，并且品牌自身的推广中时常能够看到类似独家研发成果的宣传语，让化妆品品牌尤其是护肤品存在一定的独特性和排他性，对品牌的良好经营能够为企业获取更多的价值。

　　行业业绩整体平稳向好

　　据报告显示，化妆品行业整体业绩平稳上升，走势向好，行业的社会零售额从2000年之后便进入了高速增长期，目前增速虽然放缓但稳定地保持在10%左右。在这样的发展形势下，市场进入融合求变期，品牌重心从产品驱动，变成围绕消费者需求的探索创新。

　　国际品牌在2018年之前快速进入中国市场，增速迅猛，后期增速放缓，国潮兴起。但是近两年国内企业收入增速有所下降，竞争日益激烈，19年营收同比持平。国内上市企业流动负债率在17年达到低点，19年回升到200%以上，企业短期偿债能力强；资产负债率维持在50%的安全线以内，长期偿债能力较稳定。

　　如今中国化妆品消费市场增速高于世界增速，成为第二大化妆品消费国，整体行业潜力巨大，中国人均化妆品个护消费额要远低于欧美和日韩等国家，随着经济发展和消费升级，化妆品消费存在着巨大的成长空间。

　　疫情期间销售额下滑，化妆品类需求受抑制

　　疫情来袭，口罩已然成为出行必备，“口罩青年”的诞生造成口红经济的萧条，据时尚商业快讯援引化妆品零售业内人士透露，自春节以来，Chanel、Dior等奢侈品牌化妆品专柜的销量较以往大跌60%，长期断货的热门口红暂时从“无货可卖”转变为“有库存”的状态。

　　报告显示，2020年1-2月化妆品零售额387亿元，同比下降14%，其中2月受疫情影响最为严重；虽然3月国内新增确诊大幅下降，但受国际疫情蔓延影响，防控并未放开，预计3月零售额较低。

　　护肤化妆品类产品占比最高，疫情防控出行减少，化妆品需求抑制明显，洁肤类尤其消毒类清洁用品虽需求旺盛，但因占比较低，难阻整体下降趋势。

　　经济增长与消费升级无疑是化妆品行业上升的源动力，疫情之后需要积极的财政政策与稳健的货币政策引导，为经济增长注入力量。此外化妆品品牌寻找新契机，看准线上渠道迅速发展，化妆品品牌线上渠道利用占比加速提高。

　　国际大牌与本土品牌竞争激烈

　　目前化妆品市场处于完全竞争形态，各类品牌红海中斗争加剧。

　　2018年，全球美容及个护市场规模达4880亿美元，其中，美国是全球最大的化妆品消费国，市场占比达18.3%，中国市场份额12.7%，占据第二。

　　从低端市场到高端市场，国际大牌与本土品牌竞争激烈，行业销售费用持续走高，占收入达40%左右，企业在宣传与渠道方面争斗颇为激烈，耗费甚巨。中国化妆品品牌的销售份额虽然占据主力地位，但在高端市场中占比极低，外企占据了绝对主导地位，中国企业在提升大众化妆品市场份额的同时，也应该注重高端产品市场竞争力的提升。

　　消费能力上升，高端市场增速快

　　国内市场构成呈现高端增速高，低端基数大的特点。高端产品虽然早期基数小，占比较低，但增速一直高于大众产品，比例逐渐上升。市场对于护肤品的需求越来越多样化，对于产品质量要求提高，而消费能力的上升是支持高端产品市场的源动力。

　　在各类化妆品产品中，护肤品占据半壁江山，而彩妆类异军突起增速最快。根据Euromonitor 数据，2018年我国化妆品个护市场中，护肤品类市场规模2122亿元，占据52%份额，是规模最大的子品类；清洁类市场规模为1347亿元，彩妆市场规模为428亿元，位列第二和第三。预计到2023年，彩妆规模将达到800亿元，未来5年复合增速为13.3%。

　　行业集中度低，企业难以形成绝对垄断

　　化妆品行业多品牌之间竞争激烈，行业集中度低，头部企业难以垄断。数据表明，海外市场的单一品牌的市占率最高在5%-15%，呈现百花齐放的状况，行业已经形成了多元化的竞争格局，全球范围来看，单一品牌市占率最高在 5-15%，很难达成垄断。

　　依托大众市场，本土品牌市场份额占比可观

　　国内大众护肤品市场占有率前20大品牌中，本土品牌在凭借着对国内消费者深刻的洞察力，在营销和渠道方面已经超越外资大众品牌。百雀羚市占率在2014-2018年提升1.9个百分点，跃居第一位，本土品牌自然堂、韩束、一叶子和珀莱雅等市占率均有明显提升。

　　虽然本土品牌在中国市场争夺中已经占得一席之地，但高端市场基本均被国际品牌企业所把持，加之近几年国际化妆品巨头加速布局中国市场，本土企业面临的国际竞争压力因此进一步增加，本土企业需要加快品牌规模和产品竞争力的提升。

　　线上销售渠道崛起，专营店下沉渠道强势

　　随着电商的兴起，化妆品行业主要渠道从原有的线下商超逐渐转向线上渠道，李佳琦直播走红后更是引来一批直播间化妆品产品抢购热潮，秒空的口红和其他彩妆，让化妆品行业尝到了线上渠道的甜头，抓住电商流量红利拓展新类型产品。

　　而专营店是在中国复杂的城市层级中，下沉能力最强的渠道，专营店以低门槛、复制速度快、下沉能力强等优势为本土品牌提供了绝佳的发展土壤。本土品牌依托专营店加速下沉，实现了规模的线下快速扩张。

　　在城市分布上，从大众市场起步并逐渐向中端市场进发的国内品牌，与新一线城市契合度更高，因新一线城市更高的消费能力成为店铺开设的重点。相比之下，国际品牌重视中高端市场，一线城市店铺数量达到37.4%，北上广深的高收入人群，是国际品牌的偏好群体。

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