2月中下旬一线客流逐步回升，低线城市迎来“消费反弹”

　　赢商云智库统计全国一二三四线193个城市3726个购物中心2019年11月-2020年2月日均客流数据，持续发布《购物中心客流波动图谱》系列研究，探究各线级城市购物中心客流不同影响程度及原因，预判商业复苏机会，为不同线级城市商业提供数据决策参考。本文为2月份系列报告。

报告第一篇：《一二线城市购物中心客流波动图谱以及复苏机会研判》

　　在过去将近2个月里，国内新冠疫情从猝然爆发到各地高效防治取得阶段性成效。尽管在严格防控下，2月初全国购物中心客流“断崖式”下降，但在2月中下旬开始，除湖北以外省市疫情开始迎来积极变化，伴随着复工复产以及餐饮堂食逐步有序恢复，“憋坏了”的消费者开始以“补偿性消费”弥补身心所失，零售商业地产市场“迟到的开年”终于初见苗头。

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　　疫情强冲击下，

　　二线/三四线城市mall客流更“难扛”

　　▌二线/三四线城市mall客流“跳水”幅度较大

　　全国各线级城市购物中心2月客流表现较1月出现明显反差。1月疫情爆发初期，对疫情重视程度高、线上购物便利的一线城市，客流下滑幅度较高于二线、三四线城市。而二线、三四线城市购物中心对疫情反应相对“滞后”，在2月呈现出“大跳水”迹象；随着疫情防控到位，一线城市购物中心客流逐渐复苏。

　　▌二线、三四线城市疫情情况与客流波动情况重合率居高

　　2月，全国一二三四线城市购物中心平均日均客流下滑68.9%，从各线级疫情严重（累计确诊病例100例以上）的城市中，购物中心平均日日均客流下滑幅度大于全国平均值的城市占比来看，一线城市中仅北京客流下滑幅度达69.57%；二线、三四线城市疫情情况和客流波动情况重合率均超70%，可见疫情对低线城市购物中心客流冲击较大。

　　▌一线城市返岗活力指数越高，客流下滑幅度越小；东莞领衔二线城市复苏

　　复工复产，是商业复苏的关键信号。一线城市购物中心客流波动情况和返岗活力指数呈正相关关系。二线城市中，东莞领衔全国复工率，返岗活力指数为49.53%，购物中心客流下滑幅度66.22%也低于平均值。

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　　多城市“消费回弹”趋势明显

　　▌北上广深、莞蓉杭客流下滑幅度在平均线以下，预计较早出现“消费回弹”势头

　　一线城市虽均有超350例确诊病例，但疫情严重下购物中心积极“自救”，且较早出现复苏势头，客流下滑幅度均在65%-70%之间；东莞、成都、杭州返岗活力指数均较高，复工人口流入及城内复工人口出行，一定程度上为客流“止损”。

　　▌东莞、成都、杭州商业预计复苏较快，北上广深稳步“回暖”

　　东莞、成都、杭州确诊病例均在200例以内，且治愈率高，死亡率低，民众恐慌程度较低，对商业复苏信心较高；四个一线城市虽确诊病例数量较高，居民对出门消费仍较为谨慎，但购物中心已逐步恢复正常营业时间、恢复有序堂食，为后续稳步复苏做足准备。

　　尽管距离疫情爆发前客流水平仍有较大差距，但一二线城市典型购物中心在2月中下旬疫情基本得到控制后，客流均较疫情爆发期间有明显上升，释放趋好信号。典型购物中心如深圳中航城天虹购物中心、上海徐汇绿地缤纷城更是有超100%的客流涨幅。

　　▌上海领衔一线城市补偿性消费趋势，武汉虽“受伤”但消费势能不可忽视

　　上海、青岛、南京补偿性消费趋势最为明显。2019年，上海GDP稳居全国首位，消费势能强劲，“被宅家”多时的消费者亟待补偿性消费机会；青岛、南京在此次疫情中，确诊病例均在100例以内，虽疫情并未严重爆发，但居民仍响应疫情防控号召，未能正常消费，对补偿性消费需求迫切。

　　武汉虽深陷此次“疫情泥潭”，但作为千万人口级别城市，武汉消费潜力强劲，2019年GDP位居全国第7，增速更是超过四大一线城市。此外，武汉拥有超90家购物中心，全方位满足不同客群多元消费需求，2019年更有超200家首店进驻，商业创新动能巨大。疫情过后，武汉居民被严重压抑多时的消费欲望有望释放，城市补偿性消费趋势较为明显。

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　　市级商圈、新兴商圈初现复苏迹象

　　▌市级商圈整体冲击更大，但回暖较快

　　“全民宅家”期间，近距离消费成主导，区域商圈即可满足，辐射全市的市级商圈受疫情影响较大。

　　而随着疫情得到控制及复工有序推进，写字楼林立的市级商圈购物中心客流有望较快回升，如上海IFC在疫情趋向平稳阶段（2月18日-29日）客流比疫情爆发期间（1月24日-2月17日）有超40%的提升。

　　▌消费者避免“扎堆”成熟商圈，新兴商圈复苏苗头或更凸显

　　成熟商圈商业聚集，基础配套齐全，且居住人口众多，消费者趋向避免扎堆，在菜市场、街铺等场所就近进行生活物资采购，对前往购物中心消费欲望降低。

　　疫情平稳后，消费者对于扎堆聚集仍然谨慎，商业密度较小的新兴商圈或率先凸显复苏苗头，如深圳卓悦汇2月下旬客流较疫情爆发期间涨幅超50%。

　　▌武汉商圈受伤较重，西安、重庆“旅游功能型商圈”表现低迷

　　购物中心客流下滑幅度较大的10个商圈中，武汉占了7个，在疫情结束前武汉商圈复苏仍较缓慢；西安大雁塔商圈、西安钟楼商圈、重庆解放碑商圈旅游客群云集，在旅游业低迷的疫情期间受冲击较大。

　　▌客流下滑幅度较小商圈均为区域商圈，广东商圈表现良好

　　购物中心客流下滑幅度较小的10个商圈均为区域商圈，疫情期间消费者对基本民生需求较大，趋向就近消费。其中，6个商圈属于广东，广东年后气温已逐渐回暖，更早的“春暖花开”对消费者出门欲望有一定拉动作用。

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　　高档次、小体量、开业时间短mall

　　客流或率先回暖

　　▌大众化mall客流下滑较小，高档mall或复苏较快

　　疫情期间，消费者对于奢侈品、轻奢品消费欲望低迷，高档、中高档购物中心客流影响较大；相反，大众化购物中心满足刚需消费需求，受疫情冲击相对小。

　　但“佛系宅家”多时，消费者高端消费缺失，高档购物中心或成疫情平稳后“补偿性消费”首选场所，如上海港汇恒隆广场在2月中下旬疫情趋向平稳后，客流较疫情爆发期间提升近70%。

　　▌mall体量与客流下滑幅度呈正相关，小体量商业满足疫后“速逛速决”消费新趋势

　　与1月份表现相反，2月购物中心体量越大，客流受疫情影响越大。疫情期间，家庭消费、亲友聚会被按下“暂停键”，满足全客层多元消费需求的大体量购物中心“门可罗雀”。

　　疫情平稳后，消费者虽想出门但仍有担忧，适合“短暂放风”的小体量购物中心更能满足“速逛速决”的新需求，典型购物中心如上海K11客流回升较快。

　　▌mall开业年限与客流下滑幅度呈正相关，消费者对3年内新mall防疫措施信心更高

　　不同年限购物中心2月客流表现，也与1月反差明显。1月年轻人率先重视疫情，主打“潮流新地标”的新mall受冲击较大；2月份民众对疫情均有清晰认知，开业时间较长的购物中心反而因为卫生、通风硬件投入使用时间较长，有一定损耗，或相对降低消费者信心。

　　疫情平稳后，消费者对开业年限较短的购物中心如深圳来福士广场防疫措施、医疗卫生硬件信心更足，因此客流回升相对更快。

报告第二篇：《三四线城市购物中心客流波动图谱以及复苏机会研判》

　　2月份疫情正式进入高发期，广泛的社会关注和严谨的防控措施，令三四线城市购物中心客流陷入“苦战”。随着确诊人数达至峰值，疫情在月中出现了下降拐点，部分地区商业复苏迹象逐步浮现，“补偿性消费”的机会窗口正在悄然打开……

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　　2月客流“见底”，

　　疫情严重城市初现复苏曙光

　　▌2月疫情冲击波凸显，客流“大跳水”

　　2月份，疫情全面进入攻守期，全民“不出门、不添乱”，令客流大幅下降55.57%。

　　▌邵阳、九江、台州复苏较快，湖北十堰、黄石将在疫后“率先跑出”

　　疫情严重的三四线城市中，邵阳、九江、台州、阜阳、济宁等城市预计最快复苏。邵阳2月中旬治愈率已达60%以上，居全国前列，大众外出消费的信心恢复较快；九江日前已逐步开放餐饮堂食。

　　确诊人数较多的湖北城市复苏速度较慢，其中十堰、黄石疫情相对较轻，客流下滑幅度较小，是湖北省内预计较快复苏的城市。目前，十堰全市已有861个规模以上企业复工复产，市域内公路客运亦开始有序恢复；黄石城区各大商场、超市恢复对市民开放，黄石万达广场、武商超市、摩尔城广场等25家商超已开门营业。

　　▌预计邵阳、岳阳补偿性消费趋势最明显，宜昌消费势能强劲

　　邵阳、岳阳、蚌埠、南阳、济宁的补偿性消费趋势最为明显；2月份岳阳的服务业虽受疫情影响较大，但CPI同比上涨4.4%，环比上涨0.7%，显示消费意欲较强，消费水平不断提高。南阳近年加大高质量消费供给，在2019年百城消费者满意度测评中居华中首位，1、2月累积的消费势能将较快释放。济宁人口的城镇化率快速增长，为商业提供内核动力。

　　宜昌虽然位于湖北疫区，却表现出较为明显的补偿性消费趋势；宜昌2019上半年GDP总量在湖北省排名第二，商业地产增量提速，已形成较强的商圈聚合力和消费惯性。

　　▌复苏新机会：数字化转型抢占“小镇青年”市场，刚需消费亟待升级

　　短期（3-6个月）:

　　优质项目的数字化营销、线上社群运营在此次疫情中优势凸显，为线上渗透率还不高的三四线城市培育出新机遇；复工复产进行时，正是购物中心以全新面貌重新唤起消费欲望的时机，场所端可通过线上公域、私域流量，抢占“小镇青年”这一潜力消费群的心智。

　　中长期（6个月以上）:

　　三四线城市以往的消费集中在传统的核心商圈，疫情的到来打破了固有的消费习性，小体量、分散型的项目重新获得重视，“家门口”商业将迎较大发展空间。此外，疫情凸显了低线城市对大众化消费的依赖度，因此在品牌升级的策略上，项目应重点引进认知度较高的国内一二线品牌，以及民生服务型头部品牌。

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　　客流受波及程度南北分化，

　　大众化、小体量、新开mall免“疫”力更高

　　▌商圈分析：湖北及其以北地区商圈客流严重受挫，华南、西南商圈影响较小

　　十大客流降幅较大的商圈中有5个位于湖北省疫情严重城市，其余集中在湖北以北的几大省份：河北、河南、山东、江苏；当中，河北廊坊明珠商圈、山东威海幸福公园商圈2月客流下降幅度分别达到89.1%和88.5%。

　　客流降幅较小的商圈主要位于华南及西南地区，包括福建、四川、贵州、湖南、广东等省份。2019年福建迎来增量新势，不少项目下沉如三明、莆田等三四线，社会消费品零售总额亦录得双位数增长，新兴商圈的消费热情较高。此外，四川的自贡五星街商圈客流受影响程度最小，自2月下旬起，该商圈商户复工率已达到了80%。

　　▌项目档次分析：大众化mall“刚需”属性明显，客流降幅较小

　　项目档次和客流呈现负相关特性，档次越高，客流下滑幅度越大。大众化购物中心1月客流冲高，2月大幅度回落，但受影响程度仍不及中高档、中档项目；大众化商业与基本生活消费需求关联度更大，“刚需”属性更为明显。

　　▌项目体量分析：10万方以上mall客流落差更大

　　项目体量和客流呈现负相关特性，体量越小，客流下降越慢。3-10万方购物中心2月客流比1月的下滑速度更快，但降幅不及10万方以上项目；体量较小的商业体辐射范围较小，在疫情中受长距离交通停滞的影响也较小，客流落差不如大体量项目。

　　▌项目开业年限分析：“mall龄”越短，客流受影响幅度越小

　　近6年开业购物中心客流下降速度更慢，幅度更小。近几年头部开发商的下沉战略，为三四线城市带来更多优质项目，其数字化服务、线上转化、社群运营能力更强，在疫情中的抵御能力更高。

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作者丨  梁楚童 胡倩聪