上半年mall“客流复苏战”告捷！久违的人潮回来了

——赢商网2020年中策划

赢商云智库 2020-08-14 09:46

核心提示：亮眼数据背后，几家欢喜几家愁？

　　据赢商大数据监测，全国典型购物中心6月平均日均客流已复苏至疫前水平的92.9%。

　　对于大部分购物中心而言，这场历时半年的“客流复苏战”终于告一段落。此中，有“尖子生”项目不止步于“复苏”，更是拿出了客流翻倍的成绩单，令人艳羡。

　　然而，有人欢喜有人愁，部分城市的商业仍在消化疫情带来的负面影响，也不乏一蹶不振者。

　　整体而言，在疫情防控进入常态化的下半年，摆在购物中心面前的问题仍是如何将流量转化为销售，帮助商户快速提升业绩，弥补上半年的损失。

　　一、全国mall客流恢复92.9%，深圳、成都等8城率先“满血复活”

　　回顾上半年，新冠疫情如同一个突如其来的“炸弹”，令全球实体商业猝不及防。

　　春节期间，全国购物中心客流开始断崖式下跌，痛失“黄金周”，2月整体客流跌至最低值，全国商场平均日均客流不足3000。

　　尽管在复工复产后，3月客流走出低谷，各线级城市客流波动幅度达到上半年峰值，但是，全国购物中心客流恢复需要几个月？面对诸多不确定性，这个问题的答案，在当时还没有谁能回答。

　　令人振奋的是，4-6月，我国疫情防控得当，推出一系列优惠政策，购物中心也不断优化经营举措，助推客流持续上行。

　　6月，我国社会消费品零售总额33526亿元，与去年同期基本持平，民众消费信心基本恢复，全国购物中心平均日均客流则恢复至疫前水平92.9%。（“疫前水平”：以2019年11-12月平均客流数据为参照，下同）

　　其中，二线城市、三四线城市均达到疫前水平93%以上；受北京新发疫情影响，一线城市客流增幅从5月的28.3%下滑至10.3%，6月日均客流为疫前水平的84.6%，落后于全国整体复苏水平。

　　虽然北京的疫情反弹带来“小插曲”，但全国疫情防控进入常态化的形势并未改变，消费市场稳中向好的大趋势未变。在暑期节点刺激下，购物中心客流仍将保持一定增长态势，结合6月客流波动幅度，预计7-8月全国购物中心整体客流将迎来“满血复活”。

　　事实证明，不过数月时间，中国购物中心已经率先复苏。数据向好、客流回暖的背后，是中国购物中心们迎难而上的脚步，能够经受风险、承受压力，具有充足的韧性与活力。

　　从典型城市来看，深圳、淄博、温州、烟台、济南、东莞、成都、昆明等8个城市，率先完成全面复苏“大任”，成为一二线城市中的商业抗跌性最强的“佼佼者”。

　　值得注意的是，周末、节假日带来的客流拉动作用仍然明显。自“五一”起，典型购物中心日均客流步入平稳增长期，每逢周末、节假日均会出现客流小波峰。但与元旦假期相比，五一假期、端午假期客流为其60%左右，仅仅“合格”。“革命”尚未成功，购物中心同志们仍需努力。

　　二、市级商圈“王者归来”，但“尖子生”多为区域+成熟商圈

　　2-5月，防疫常态化导致消费半径缩短，民众“就近消费”习惯逐渐形成，促进区域商圈商业回暖，市级商圈客流复苏情况略微落后于区域商圈；而在6月，局势得以扭转，商业成熟度更高、覆盖客群更广泛的市级商圈“王者归来”，整体反超区域商圈。

　　新兴商圈配套设施相对较先进，商圈内项目创立年限相对较短、更注重打造舒适健康的购物环境，因而更能满足当下消费者的健康消费需求，客流复苏情况连续多月领先于成熟商圈。

　　一线城市上百个商圈中，近四成商圈客流恢复至疫前水平的90%以上。其中：

　　■ 21个商圈客流完全复苏，且超过了疫前水平，其主要为区域成熟商圈，主要服务于城市次中心区域居民，消费需求旺盛，商业氛围也较浓厚。

　　■ 21个100%复苏的商圈中，上海占10个、深圳占9个、广州占2个。上海、深圳商圈商业竞争力强；广州商圈客流较分散，但相对较稳定；北京因疫情反复，恢复速度慢。

　　■ 上海长寿路商圈拔得头筹，商圈内项目主要服务于社区，如聚集盒马鲜生和汉森家居的购物中心KING88、主打音乐主题的西康189弄等，虽客流规模不及核心商圈，但稳定性强。

　　典型二线城市200多个商圈中，55%商圈客流恢复至疫前水平的90%以上，1/4商圈实现100%复苏。其中：

　　■ 区域成熟商圈复苏情况更佳，重庆、郑州、西安、厦门、南京、合肥、杭州、哈尔滨等城市复苏情况最好的商圈均属于区域成熟商圈；

　　■ 成都春熙路商圈是为数不多客流恢复100%以上的市级成熟商圈。商圈内成都IFS、成都远洋太古里均为高端商场，在疫情期间仍吸引了数十家品牌进驻，得益于奢侈品消费回流，客流不降反增。

　　■ 武汉竹叶海商圈成为武汉唯一成功“逆袭”、实现100%复苏的商圈。商圈内武汉荟聚购物中心为大型郊区型购物中心，以“家居+购物”模式运作，周边交通便利，辐射武汉三镇乃至华中区，自开业以来客流旺盛。

　　整体而言，虽然市级商圈、新兴商圈整体客流复苏情况更优，但从细分角度来看，一二线城市复苏势头“拔尖”的商圈主要为区域商圈、成熟商圈。

　　究其原因，一是区域商圈、成熟商圈本身数量较多，承载着消费者大部分日常消费需求；二是市级商圈本身客流规模庞大，复苏至八九成已属不易，而新兴商圈由于商业氛围不成熟，客流规模普遍处于较低水平，两者均较难“超常”发挥。

　　三、国央企/外企旗下mall底气足，高档商场迎“爆买潮”，年轻mall“免疫力”更强，小体量项目两极分化

　　从开发商属性来看，央企/国企、外资开发商旗下项目复苏程度均达到90%以上。央企/国企、外资开发商整体经营管理实力强，多为上市集团，在疫情爆发后能从集团层面及时推出针对性对应举措，对于提振商家经营信心以及拉动消费者到场起到积极作用。典型如华润旗下万象城系列项目、九龙仓旗下IFS系列项目，客流复苏程度走在全国前列。

　　从项目档次来看，高档购物中心一马当先，客流整体复苏程度达到96%。疫情影响下，由于出国旅游及代购受限，加速了消费回归国内。二季度，国内奢侈品零售市场呈现一派活跃景象，各地高档商场也迎来多波“爆买潮”，加上政府陆续出台促消费回流政策、完善免税店政策等，对高档商场客流及销售业绩提升均起到积极影响，一些商场内重点品牌的销售情况甚至超过历年水平。

　　从项目开业年限来看，越“年轻”的购物中心“免疫力”越强，恢复更快。开业3年内的项目仍处在“养商期”，整体平均客流相对较少，反而更易于吸引那些在疫情期间不喜“凑热闹”的消费者。

　　从项目体量来看，3-5万㎡的小体量购物中心恢复情况最弱，受此次疫情影响较大。具体而言，小体量购物中心恢复程度呈现两极分化：优秀如上海悦荟广场，多家新店开业、联动商家推出促销活动，客流完全恢复甚至达到疫前200%的水平；而表现最差的项目，位处广州番禺大学城片区，客群局限于高校学生，客流不足疫前的10%。