海鼎明道沙龙︱疫情下，听甲方聊聊购物中心数字化生存力

　　近日，海鼎明道沙龙·Online特别活动圆满落下帷幕。来自正大商业、瑞安建业、郑州正弘城、重庆长嘉汇等各区域标杆项目、商业集团的特邀嘉宾慷慨分享了各自视角下的抗疫之策与未来趋势判断，全国各个商业地产项目的80余位定邀嘉宾聆听分享。

　　在此，我们征得线上沙龙各位大咖同意后，把沙龙分享内容再次复盘，将干货浓缩于文字之间与海鼎家人们分享，希望大家都能收获有价值的思考与实操经验。守望相助，海鼎科技在行动！

　　明道沙龙 ·Online 嘉宾干货浓缩

　　商业地产的运营，归根结底是流量的运营。但需要注意的是，虽然当下很多购物中心都借鉴了电商的流量运营方法并取得了一些比较出色的成绩，但是商业地产的流量和线上电商的流量是有比较大的区别的。

　　我们如何去理解它们之间的不同？首先，商业地产的流量是自带的。其次，它的流量触点是多样化的，但是每个触点服务能力又是有限的。举例来说，线上电商营销里很流行的爆点营销，如果落地到购物中心的某一家餐饮商户，很多人就会聚集在店铺排队，服务质量和体验都会下降。

　　上面这个例子其实就呈现了线上电商营销和商业地产营销的本质不同。线上流量的运营重点在于什么？在于转化路径的缩短。最好顾客点击第1个页面的时候，就能实现下单。顾客每多停留一秒钟，线上电商销售的跳出率、流失率就会增加。

　　但是购物中心的流量转化路径却是完全不同的：如果一家三口带个小孩出来逛街，他们可能会顺便吃个饭，看个电影，然后去参加培训，或者唱个歌。争取停留的时长并产生一系列的触点以实现转化才是购物中心流量运营转化的核心。

　　从另外一个角度看，线上和线下的服务能力也有所差别。线下场景的服务能力是有限的，而线上场景则可以近乎无限量地提供服务，现在的云服务器资源，基本上可以做到24小时在线订购。

　　线下跟电商的结合，我相信许多企业已经尝到了一些甜头，我们也看到了不少公司有继续发力的意愿。那么，在线上线下融合的下一步，我们还是要注意结合自身的资源和优势，不要太看重短期的带货关注和订阅，这个应该不是我们线下商业的目标。

　　今天，我们不谈技术和专业性，从顾客的常识角度去聊聊这个话题。这些就是我想跟大家分享的内容，谢谢！

　　这次我分享的话题是“疫情期间和之后的挣扎”，但从实际上来说可能只有两个词：负重前行，谨慎乐观。

　　疫情之前，我们的目标很简单，那就是活下去。地产行业经过了国家这几轮的调控，实际上大家的现金流都比较紧张，在疫情来临的这几个月里面，我们的目标没有变，依旧是“活下去”，所以我们的状态也是相对稳定的。

　　从我个人的认知出发，对这次的疫情做两个判定：一个叫做不可预知，一个叫做似曾相识。而对于公司的影响，面就广一些，主要在四个方面：工地不能复工，卖场不能开放，员工不能办公，顾客不能消费。

　　那么我们就主要来聊一聊，“顾客不能消费”这个问题。

　　以一句话总结我们所做的措施，那就是：我们跨越时间和空间，让顾客来消费。刚刚施总分享的内容特别在点上，原来的实体商业是自带天然流量，而且是细致入微的、能刺激人类感官七情六欲的服务，这种体验极其强大。线上渠道则是把这种体验用数字化的方式“切片式”地传递给顾客。疫情期间，大家走不出去了。无论是一支口红还是一份美食，顾客都没办法实地去体验，只有通过直播这一类最贴近服务和产品的方式去进行感知，所以直播火了。直播其实没有什么剧情，它有的只是直击人性的表现。

　　那么在疫情之后，对于我们地产零售企业来说还是那三个字：活下来。我为什么这么说？其实我只是想反问一下大家，即便没有这次疫情，我们商业地产行业的环境应该也不是很乐观。

　　疫情之后的形势如何？我个人抱谨慎态度。它实际上会是机会和挑战并存的状态。从短期来看，企业的现金流是比较紧张的，但是消费者报复性消费的冲动是强烈的。从中期来看，行业的企业并购也许会更多。大批现金流紧张的企业就要积极融资，这不一定是坏事：我有货、你有渠道，他有现金，这对并购重组其实是一个非常好的机会。

　　只要国家经济体整体没有问题，其实就不用发愁，因为我们毕竟处在主权货币时代。只要流通还在，那么我认为零售行业就不会有太大的问题。

　　另外，在当下和未来的局势下，企业的内部内控也会变得越来越重要。内控的水平实际上直接决定了我们的成本。随着数字化平台搭建完成、投入使用，我们对于内部的运营就能有更客观的评估。当一切情况都摆在了桌面上，企业才有能力去发现问题，然后去调整问题。

　　这次分享，主要想和大家聊聊疫情期间我们做的一些工具和工作，其主要在于两个方面：

　　第一，疫情期间，我们基于海鼎商管系统和第三方的数据来源，在BI平台上对物业情况进行了跟踪。其可以及时收集跟踪物业商户的复工情况以及其他经营情况，这些信息能帮助购物中心快速判断物业商户的实力和发展状态。

　　第二，现在正大广场对于不同状态的商户采取不同的租金减免政策，整体减免政策相对比较复杂。所以我们调用了海鼎CRE系统里比较完备的合同信息，结合BI系统对于租金减免进行了模型建设，并结合电子账单进行落地。通过批量操作，我们比较快速地将租金优惠落实给了商户。

　　其实在过去，我们一直都在做一些商业数据模型，对于物业的商业发展趋势做一些预测。但是这次疫情给予了我们比较大的打击：近期的数据属于异常数据，在日常的经营中不具有参考性。从中长期出发，到明年做预算的时候，这些数据是没法用的。

　　所以，我们用什么数据作为基础去计划2020年乃至于2021年的工作呢？因为没有可用的、可靠的数据作为支撑，后面8个月的工作计划，将会面对较大的困难。

　　换一个视角，这次疫情也让我们内部更认识到了智能化的价值和作用。我们现在每周都有例会讨论智能化的发展。在公司里，智能化已经被提到一个非常高的位置。各种平台营销玩法、数据采集应用……企业对于IT的期待和需求都在急速的提升。

　　在本次分享中，我首先想说的是：我们需要先定义信息化在公司的运营中承担的角色，然后才能根据这个角色，一步一步实现我们信息化建设。

　　正弘城是2018年年底开业的，我们现在在力推的一些线上小程序、带货直播，实际上在开业以前就已经进行了规划布局。我们并没有把线上小程序、线上商城设计为单纯的电子商务平台，只是在疫情期间对它进行了强化。在日常工作中，我们更多地将它们作为会员服务的延伸。我们接下去也会讲讲实操的一些做法：

　　在开业的初期，正弘城就推出了小程序搭载的会员系统，并通过一些券营销的模式引流了一大批粉丝。而且，由于活动是和商户协同进行的，购物中心本身不用投入多少营销费用。这也就使得正弘城的会员可以在一次次活动中快速增长。

　　为了增强会员的体验，在疫情期间，正弘城也没有停止会员活动，而是把线下的活动搬到了线上，通过200多个线上群实现了远程触达。

　　同时，我们也开通了抖音，这并不是为了给自己打广告宣传，而是我们认为未来的顾客不一定只来自于线下，线上也会成为购物中心与顾客的重要触达点。我们的客服人员应对线下服务的工作量已经降低到20%甚至更低。在我们看来，客服人员在抖音上“教”顾客怎么样把正弘城玩一遍，也是很有意义的服务互动。

　　以这样的会员运营思路，我们的小程序线上商城运营数据很可观，在疫情期间（2月、3月），我们的线上销售额已经达到2000多万。另外，我们在去年年底推出的线上购物卡销量也颇为可观，每个月都能带来数百万营业额。

　　在购物中心直播带货领域，正弘城也是走得比较快的。我们在每一次直播之后也在不断做着总结与调整，并给到出场的品牌不断优化的指导和建议，结合我们的线上商城打包营销。

　　以上种种，聊了很多实操细节。但在整体思路上，我们首先要认识到我们不仅仅只是后台系统的操作者维护者，更是站在公司发展的立场上，围绕企业战略方向推进数字化工作。正弘城在整体运营过程中 ，讲究的是【人、货、场、技】。我们利用技术手段，不仅仅要把顾客线上化，将会员转化为私域流量进行运营，更要把导购员线上化，并将外部资源进行多维度整合，用数字化手段进行落地转化。

　　大家刚刚分享了一些数字化领域的工作，那我就来说说重庆市场的一些情况。

　　可能大家都知道，我们的股东之一香港置地刚刚在上海徐汇滨江拿了一块地王。但是据我们调研，目前重庆市场的局势并不是很明朗，甚至是非常夸张的。首先根据三月份的摸底情况，摸排的四百多家店铺全年都没有开店计划。另外，今年预计开业的重庆商业项目都在无限期延迟开业时间，包括一些业内知名项目。今年我们面临的问题确实就是一句话：怎么生存下去。

　　长嘉汇这个项目已经运营了四年了。抖音带火了一批网红城市，一个是西安，一个是重庆。长嘉汇的弹子石老街作为4A风景区也是比较有特色的。但是在疫情影响下，哪怕物业方面不断去做调租减租的一些工作，还是有不少商户有关店闭店的考虑。

　　所以在这种情势下，我们要将2020年视为一个二次创业的年份，以前的成绩已经不再重要了。今年就是一个重新开始的年份。

　　那么，在一轮减租之后，我们该怎么样去进行调整呢？

　　今年，我们会实实在在地去做数字化营销的转变工作。首先我们要重新定义项目，对于外地客流我们不能抱太大希望，那我们就要看看周边客群有没有机会可以进行引流。我们与腾讯地图大数据已经落地合作，寻找周边的社区客群并举行精准的营销推广。对于存活下来的商户而言，他们就需要对于现存的客流进行产品和内容的对标调整。然后，我们也会针对每一个业态每一个商户，投入真金白银去做长期的（好几个月）全场促销推广活动。

　　我们也许没有办法再去做第二轮的减租，但是会在帮扶商户营销推广这个领域较大地进行投入。五一，是我们比较看好的时间节点，我们也将把五一作为促销引流的爆发点。

　　以上这些内容虽然不一定好听，但是今年的确是一个很残酷的年度，只有内部外部一起拼，商场才有可能活下去。

　　后记

　　面对疫情，各个项目的做法不一，但是目标都是一致的。同时，大家关注的问题主要在于这几点：

　　1.实体商业与线上渠道的融合是不是有前途？

　　2.长期来看，疫情后的市场情况究竟是乐观还是悲观？需要多久，我们的市场信心和消费者信心才能恢复？

　　3.商业地产的租金成本问题

　　作为本次沙龙的特约观察员，行业资深专家刘服群先生针对实体商业的线上销售问题作出了点评：从百货，到专卖店到购物中心，商业的发展一直都是不断迭代和融合的过程。在实体商业与线上渠道融合发展的过程中，我们不能有偏颇，依旧需要重视线下场景的价值，实体商业是永存的主力，不能因为线上短期的收益荒废了实体商业的根本。不过从长远来看，不可否认，实体商业与线上销售渠道的结合是很有价值的模式。

　　另外，在消费者和市场信心恢复的问题上，刘总认为：预计不用太久时间，消费的反弹还是会到来。在政府对于消费行为的指导和引导下，我们的消费者总是会走出来的。这是一个趋势，也是一个过程。机遇，是留给有准备的人的，我们的购物中心要做好准备抓住反弹。但是，企业也要做好面对困难的心理准备，毕竟疫情已经产生的影响，肯定会拖累上半年乃至全年的业绩，全年目标的完成还是比较困难的，我们的购物中心团队也要做好抗压应对的准备。