不务正业！可口可乐开了家线下店，只卖周边

　　每年，星巴克都会推出大量周边产品，其中不乏限量款和爆款商品，如星巴克猫爪杯，一经推出即刻售罄。

　　同样“爱玩”周边的肯德基、旺旺，则是分别上线了炸鸡味防晒霜，“好想捏”仿真零食盲盒系列、401系列家具产品……

　　就连童年神级饮品“娃哈哈”，也禁不住诱惑，准备在广州开出首家线下门店。据悉，产品主打乳酸系列的健康奶茶。

　　不难看出，随着品牌发展愈见成熟，其符号价值尤为凸显，且不断形成IP号召力。消费者对其的认同和情感可以被“移情”到核心产品、服务之外的物件上，并有着强大的支付意愿。

　　依托于此类稳固的“粉丝经济”，品牌大咖们的周边生意的发展空间充满无限想象，而中国的广阔消费市场则成了这个想象落地好去处。

　　新来者可口可乐，基于品牌符号所代表的影响力，今年也在中国开出了首家线下体验店。

　　只卖周边，不卖可乐

　　可口可乐首家线下店，选址在上海紫竹园区内。这里是可口可乐饮料（上海）有限公司的所在地。

　　不过，这家门店并非可口可乐的“饮品仓库”，却处处体现着可口可乐经典的红白黑三色配色。店内所售商品均为品牌周边，覆盖服装鞋帽、厨房家具、美妆护肤、文创周边、箱包皮具、配饰等，共有200多个SKU。

　　最大限度利用品牌符号，是可口可乐周边商品醒目特征之一。

　　例如服饰类，以可口可乐经典的红白黑配色为主，甚至连宠物外套都带着经典的红色可口可乐logo。

　　不仅如此，可口可乐还会把瓶子制作成“日历”，把每个月份的英文印在瓶子上。

　　大打“创意设计”牌外，在可口可乐出品的周边物件中，无不透着环保理念。比如，其联合壹基金共同推出的联名款——“24包”（24个PET塑料瓶就是一个包），主打资源再生概念。

　　而在文创方面，护照包和笔袋这两件文创产品不仅沿用环保理念设计，而且还配上了可口可乐自家的“在乎体”。

　　此外，还有女生们喜欢的唇膏、男孩们喜欢的汽车模型，从造型到设计都非常贴合可口可乐的品牌标签。

　　值得一提的是，可口可乐这家线下门店采用了无人经营模式，提供黑科技服务——支持手机壳、T恤私人订制。

　　不过，遗憾的是，该体验店仅对员工开放。

　　以吃喝玩乐购周边为载体，可口可乐把“分享”、“快乐”、“欢聚”的文化因子植入到产品中，释放出企业特有的快乐文化，让品牌形象深入人心。

　　开设体验店，一方面吸引了一波品牌粉丝关注，收获好感度；另一方面，又让品牌增添“创新”标签。

　　至于体验店通过“限制开放”，打造出营销上的稀缺感之余，也吸引了对品牌好感度极高的消费者们加入团队。

　　玩周边，这波品牌同样卖力

　　在国内，品牌们会通过开发周边产品来增加用户连接，以不同品类跟年轻用户进行更多互动。

　　除此之外，它们还在线上线下去售卖周边产品，再塑造品牌形象的同时，又能拓展品类，拓宽收入渠道。

　　IP类：

　　强大的粉丝群，是周边生意基石

　　作为世界级IP之王，迪士尼旗下拥有迪士尼、漫威、卢卡斯和皮克斯四大品牌，而点缀其间的动画IP周边零售商品，也不断地为其带来可观利润。

　　在迪士尼乐园，游乐项目都与周边商品店密切结合，不少游乐项目的出口就是纪念品店。高视觉冲击力的周边设计，刺激着游客们的购物欲望。

　　数据显示，东京迪士尼的商品、餐饮两大板块的毛利率都接近60%，远高于公司整体40%的毛利润。而单单在上海迪士尼乐园里，就拥有超过 7000 种商品，其中大部分都是上海迪士尼乐园独家的商品。

　　虽不及迪士尼之全球盛名，但依托聊天软件平台Line的线上聊天表情催生的LINE FRIENDS家族，同样虏获了一众粉丝们的芳心。

　　在零售方面，LINE FRIENDS设有专卖店、咖啡馆、主题乐园等各类门店，出售的周边产品涵盖生活物件、文具玩具、配饰电子产品等。

　　前些年，LINE FRIENDS在亚洲开一家火一家。凡有新店开业都会见到门口大排长龙，联名种草商品时不时刷屏朋友圈。

　　此外，风头正盛的视频圈“王者IP”B站，在2018年则和罗森合作推出的罗森哔哩哔哩主题店，店内整体设计以B站小伙伴们熟悉的蓝白色调呈现，店中设了一处B站周边的贩售区域，以小电视、22娘、33娘为主设计形象。

　　餐饮类：

　　从“吃”开始做营销，顺道入局周边

　　很多人小时候吃麦当劳、肯德基的儿童套餐，是为了里面的玩具，长大了连他们出的周边都想收集。

　　早在2017年，肯德基就不走寻常路，开了一家潮流网店——KFC ltd.，常规到个人穿着、家居用品，细节到衣服上的配件，一应俱全。

　　比如，网店里卖的都是一些限量版的高端产品，堪称KFC的网上精品店。具体卖的商品包括：印有山德士上校本人头像的枕套、T恤、相框、勋章、满了鸡腿的袜子……

　　而且这些产品的灵感都来自于肯德基的创始人山德士上校。老爷子当年也是引领潮流的人物，即便到现在70多年过去了，他的生活方式依然是年轻人追求的潮流

　　麦当劳不甘示弱，去年年底推出网站Golden Arches Unlimited，以售卖周边产品，而且不少都是限定的。网站分为三个板块：热门（What’s Hot）、衣服（Apparel）、配饰（Accessories），涉及生活的方方面面。

　　此次疫情期间，国内两家新茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶也在天猫开设旗舰店，初试周边产品。前者上线茶叶、饼干等包装食品、周边文化和联名产品以及礼品卡券，后者则售卖茶礼盒和心意卡。

　　购物中心、百货类：

　　在场所端留住顾客，用项目吸睛点做周边

　　在国外，商场自家做周边生意的也不少也有关联。比如美国的 Mall of America，这个项目创建了一个旅游者的消费市场，自身已成为了“旅游景点”，吸引了购物为导向的客户群和以旅游为导向的客户群。

　　该商场售卖周边产品的礼品店，从某种意义上来说，是购物中心的周边产品或纪念品，如马克杯、T恤等。

　　百货方面，以哈洛德百货（英文名：Harrods）为例，官方网站上把周边产品列为独立品类。在英国，其更有一家独立售卖周边产品的礼品店。

　　由于“奢侈品百货”定位深入人心，印有 “Harrods” 的周边如女士手袋、丝巾、卡片夹等产品，受到女性消费者青睐。

　　总结：

　　在无限信息流中，获得消费者有限注意力，推出周边产品或许是一个不错方式。近几年，品牌们都开始“不务正业”推周边，并将其当成是品牌附加值。

　　这不仅给予目标消费群耳目一新品牌体验，加强品牌与他们的生活联结，还为品牌创造了拉拢新客群的机会，从而形成一种口碑传播，提升品牌好感度。

　　不过，如果推周边只为了蹭热点、抢流量，并没有将自身的品牌定位、调性与产品之间的关联性兼顾好，恐会本末倒置。