121家旗舰店、新形态茑屋…老百货爆改后也能成网红

　　东京银座，与巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大道齐名。

　　在这里，百年老铺与本土品牌夹道而生，百货商店琳琅满目。三越、高岛屋以及一栋栋名牌旗舰店沿街铺开，2017年开业的GINZA SIX称得上是个“独特存在”。

　　漫步东京前，它早已列入笔者的逛mall清单里。

　　大打“艺术牌”

　　谷口吉生、原研哉站台背书

　　GINZA SIX的命名，内含六丁目之意，潜藏超五感的目标。前身为拥有88年历史的老牌百货店松坂屋，后经过为期4年改造而成。

　　曾经的松坂屋，穿越时间而来，老旧的躯壳与银座周边不断涌现的新商业强烈对比，并渐渐在同质化“厮杀”中败下阵来。

　　重造复活，是松坂屋给自己找到的新出路，大打“艺术牌”GINZA SIX就孕育其中。　

　　以艺术之名，GINZA SIX操盘者是由大丸松坂屋百货，L kyatarutonriaruesuteto及住友商事共同出资成立的GINZA SIX零售经营株式会社，提出“在艺术的包围里购物”，将艺术文化与商业充分结合。多位蜚声国际的建筑或艺术大师，为它背书。

　　建筑师谷口吉生操刀、法国设计师Gwenael Nicolas负责室内装潢、森美美术馆馆长南条史生监制、杉本博司负责的VIP接待室、原研哉设计的logo、内部还有与teamlab合作一面LED瀑布墙……

　　这份光看文字就足以让人目瞪口呆的名单，无论放在哪里似乎都有些过于耀眼。

　　日式传统的“屋檐”与“暖帘”的概念，谷口吉生最大限度融入了GINZA SIX的建筑设计中。

　　建筑高楼层部分称为“屋檐”，低楼层部分称为“暖帘”。两者之间是变与不变的关系，前者固定不变，后者则根据不同品牌的设计需求演变。

　　设计GINZA SIX的logo时，原研哉延续了谷口吉生的极简风格。以简洁元素，将“GINZA SIX”简化为“GSIX”；大写的G喷上金色（gold），SIX是黑色，其余留白示人，没有一丝繁复累赘。

　　GINZA SIX建成后，将银座六丁目的两大街区合二为一，占地面积约9080平方米，建筑面积约为14.87万平方米，成为当地最大规模的商业体。商场共19层，包括地下6层、地上13层和一个占地4000平方米的屋顶花园。

　　B2层、13层：餐饮区

　　B1层：美容保养区，打破以往地上1层为美容化妆品专柜的惯例，给予消费者新鲜感

　　1至5层：流行时尚区，其中4至5层穿插一些以生活方式为主的店铺

　　7至12层：写字楼，可容纳3000名员工

　　不同于老松坂屋，GINZA SIX既是购物中心，更是一座消费主义的博物馆。

　　商场涵盖招商品牌、百货原创品牌和买手商店之外，还新增博物馆、传统演出等文化艺术区域，业态丰满。以B3层为例，设有作为日本传统艺术演出的观世能乐堂。此外，商场里的艺术展品会定期更换。

　　定位New Luxury

　　动线业态布局不走寻常路

　　时下的奢华，华丽丽商品不是唯一，体验奢侈感同样重要。

　　针对银座的消费客群，GINZA SIX并没有延续传统百货业态，而是特别增加了消费时的体验乐趣。室内设计师Gwenael Nicolas规划GINZA SIX内部空间时，在顺畅合理动线中，嵌入了“路地裏”（小巷子）街区情调。

　　动线不走寻常路，GINZA SIX业态分布亦是出奇制胜。

　　按照日常生活不同场景，分出Dress Up（装扮）、Daily Town（日常）、Travel Active（旅行）、Cozy Relax（放松）、Gift（礼物）以及Promotion（推广）六个区域，以配合不同购物情况所需。

　　这样的品牌规划与产品组成，决定了GINZA SIX的独特定位——New Luxury（新式奢华）。

　　1、旗舰店数量称霸

　　GINZA SIX一共有241家店铺，其中121家都是旗舰店，占比超过50%。包括Dior、CELINE、CITIZEN、Ground Y全球最大品牌旗舰店。

　　Dior旗舰店占据商场整整五层，白色主调，鞋子、成衣各据其位，和店内空间和谐交融。店内7米高的中庭，空间感十足。

　　在4层，Dior 还和法国甜品店 Pierre Hermés 合开了一个咖啡厅。这是 Dior 继首尔旗舰店之后，开出的全球第二家带咖啡厅的旗舰店。

　　除此之外，GINZA SIX内有12个品牌是首次在日本设店。

　　2、主推生活方式，茑屋书店（需求面积:1500-3000平方米）来代言

　　代官山T-SITE（点击“茑屋书店”可了解往期文章）外，茑屋GINZA SIX店是其又一集大成之作。

　　它位于商场6层，占地达700平方米，兼具文具、杂货、咖啡厅和画廊之角色，不定期主办展览。

　　以“活出艺术”为主旨，茑屋GINZA SIX店有约六万册艺术藏书。世界各大美术博物馆“展馆专售”书籍，这里大都有售。

　　考虑到如织观光客穿梭于银座，选书类型上，GINZA SIX店特别设置了一个有关东京生活、日本文化的书籍专区。这里还有一个“BIG BOOK”书区，50多种重达40公斤的超大尺码书籍陈列于此，日本首创。

　　书海徜徉外，到茑屋GINZA SIX店内的星巴克臻选店，来杯稀有豆子萃取的咖啡、酒精饮料等，也不妙哉。

　　虽然GINZA SIX不再继续使用代表着银座历史的“松坂屋”之名，但大丸松坂屋百货店于商场2层开设“SIXIEME GINZA”，依生活场景与顾客内心紧张度设置6个区域，以国内外精选杂货为主，建构24小时365日“享受现在”概念店。

　　3、网罗大量日本老字号、人气品牌

　　日本殿堂级潮袜品牌Tabio、日本潮牌“一代宗师”BEAMS、有着303年历史的生活方式杂货店中川政七、日式皇家特供漆器特供商山田平安堂……在GINZA SIX来了场潮牌与老字号的有趣碰撞。

　　·BEAMS

　　创立于1976年，日本著名的潮流百货店，一直引领及影响日本时装潮流界。潮流男装、女装、配饰之外，更有唱片、家居饰品、玩具、文具等，一手打造东京潮流生活方式。

　　·中川政七

　　1716年在奈良诞生，以贩卖麻织品“奈良晒”为名。如今，它已在日本本土开设超过50家门店，2018年首次到中国，在苏州诚品和上海衡山•和集开快闪店。

　　此外，京都百年抹茶老店辻利、中村藤吉，东京银座的百年传奇咖啡店CAFE EUROPE，网红冰棒专卖店PALETAS，主打爱媛县的特产柑橘制品的10FACTORY，亦在GINZA SIX大集结。

　　·中村藤吉

　　创立于1854年，是日本人心目中最正宗抹茶的代名词。创立至今，坚持技艺、风格、模式传承。为保持品质如一，采取“前店后庄”的运营模式，光是一款抹茶果冻一年就卖掉100多万份。

　　不仅如此，商场内不乏有趣的合作商铺，日本户外品牌Snow Peak和著名建筑师隈研吾合作的“移动之家”——住箱，也在GINZA SIX落户。店内采用有温度的桧木为墙板，以“移动的茶室”为概念，演绎出柔软而舒适的空间。

　　总结：

　　近年来，“存量改造”已是国内商业地产的热词。尤其在上海，2019年开业的36个购物中心中，有9个为存量改造；今年，这股浪潮来得更猛。3万平方米以上的新开商业项目，叠加存量改造升级项目，总面积为253.08万平方米。

　　可浪潮背后的问题是：创新示范性案例不多，同质化现象日渐凸显。

　　同为旧改项目，笔者认为，与一般国内商业项目不同的是，GINZA SIX为选定了一个清晰的内核——New Luxury，空间打造、业态布局都围绕此展开，而不是片面停留在奢侈品、传统百货身上，而是以为内核这些单一标签上。

　　高端零售搭配少量餐饮，放弃传统意义上的影院、超市业态，一方面提升项目的整体租金收益，另一方面保证项目艺术生活的品质感。

　　而艺术大师们的加持，则进一步提升了项目的高端形象。可以更精准地服务目标消费群，打造出差异化。

　　从这层意义上来看，GINZA SIX的成功不是偶然，而国内商业玩家们要学的正是看似偶然背后的“必然”之理。