湖州爱山广场：如何变身当地首个商圈“网红直播基地”？

　　疫情之下，众多商场在纠结中赶鸭子上架试水“直播”。区别于电商直播，商场选择直播难逃如下问题：通过何种平台来直播？是利用大平台的公域流量，还是挖掘自身的私域流量？商场如何带动商户？导流与转化如何顺利实现？等等。汉博商业运营管理项目湖州爱山广场近来的实践或许能给业内带来一些启发。

　　当地首个网红直播授牌基地

　　日前，湖州市“网红直播基地”启动仪式在湖州爱山广场举行。现场举行“网红直播基地”授牌仪式，标志着爱山商圈成为湖州全市首个商圈“网红直播基地”。爱山广场将以网红直播基地为带动，积极探索培育新零售业态、鼓励推动商户上云上线，开展系列直播活动，力争打造成为具有影响力的网红直播基地，让消费者感受数字生活新体验。

　　图：授牌仪式

　　爱山广场成为首个获湖州市商务局授牌直播基地，除了坐拥城市核心商圈地利之便以外，也与其面对疫情在直播领域的实践有关。

　　疫情之后，相较于当地其他商场，爱山广场在4月较早地展开了多轮直播活动，且取得了不错的直播战况：4月试水的四场直播活动参与商户仅有拼客、小龙坎、熊本与彩和之美四家，四场直播下来，销售券总额达800张，总使用占比率达97%；五一小长假，五天累计举办了11场直播活动，累计观看总人数6.2万人，总评论量超24000条，总点赞量近500000；12位达人现场带货，1500张现金券抢购一空，单场平均5秒售罄；直播餐饮单品售出68.9%，单品最高点击量达74204人，活动总参与人数超80000人；而在520节点之前举办的517“爱要早一点”专场直播，累计在线观看人次1.3万，累计直播评论数3161条，累计商品点击量超过6万，秒杀券当场全部售罄。

　　据了解，湖州本土平台的直播一般一场的观看量最多在2000到2500左右。四月份，爱山广场单场直播量，观看量在5000左右，已是耀眼的成绩；到了五月，单场直播观看量最高观看人数为1.4万人次，而这是很多湖州当地抖音网红都很难达到的数据。

　　这些直播数据，是爱山广场在短时间内做出的从0到1的实践。从目前商户的反馈来看，这一项目给商户的客流和销量都带来很大的提升，很多商户都在积极参与全新的线上活动中。其中，包括DQ，KFC等知名品牌，虽然无法使用广场通用消费券，但还是希望通过直播的形式形成有效曝光，同时，也愿意为直播助力提供相应的福利手段。

　　从初涉直播到快速落地

　　爱山广场项目的业主为湖州市城投建设投资集团，汉博商业团队提供运管服务。虽然受疫情波及较小，项目很早恢复正常营业，但是人流没有恢复到以往水平，通过何种方式帮助商户复工复产复市，成为城投集团与商管团队在三四月份的当务之急。

　　在线下活动不能展开，响应政府“宅经济”、“云逛街”的号召的背景下，“直播”这种线上方式自然走入视野，但怎么来做却是一个需要仔细考虑的问题。与众多初涉直播的商场一样，爱山广场需要考虑众多掣肘因素：寻找哪种流量平台？导流转化问题怎么解决？如何避免成为“自嗨”行为？如何选择直播品类？归结而言，主要有如下两大思考维度：

　　首先，平台选择与流量转化。抖音、淘宝、一直播等全国性平台虽然知名度高、流量大，但对于新涉直播没有自身抖音店或者淘宝店的商场而言，无异于没有导购橱窗，消费者从观看直播到交易完成不能一步到位，只能通过后期加入直播微信群或者添加导购的微信进行下单购买，顾客的购买体验较差；况且，虽爱山广场的抖音账号开设有一段时间，但是粉丝数据远不足以支撑直播。

　　由此，团队将目光投向了本土的成熟平台。这类平台需要有两个条件：一是可为消费者提供完整且良好的直播种草购物体验，二是接本土地气，平台团队可与商管团队在短时间内密集沟通。在多方选择后，选择了本土美食团购平台——湖州优店。

　　图：爱山广场直播间

　　第二，商户与品类选择。与电商或者KOL直播不同的是，商场直播选商户选品是个技术活。相对于电商直播直接由广告主选择好了直播单品，商场来做直播的逻辑更为漫长，它需要先找到商户，再与商户协商选择什么商品来进行销售，并且要确定以何种形式来呈现。

　　因此，选品就需要具体分析，一场一策。“对于爱山广场而言，由于处于城市核心商圈，且成熟店铺不少，因此，城市客群稳定，对于品牌认知度强。”爱山广场商管团队运营中心推广部负责人刘志晖回顾，“因此，直播要做的就是通过直播这种形式激活老顾客，同时，通过湖州优店这类平台以超值折扣等方式拓展新客群。物美价廉的爆款兑换券以及折扣冲抵消费券，因可以让顾客有种超值的感觉，同时，还能大量吸引新的客群转化为会员，就成为首选方式。”

　　综合上述考虑，爱山广场选择了湖州本土的美食平台湖州优店作为合作流量平台，选择品类则主攻项目餐饮品牌兑换券。

　　图：湖州本地网红正在直播间展示美食

　　当然，这中间也存在着试错的过程。比如，湖州唯一一家小龙坎在四月直播时曾推出一元秒杀红糖糍粑的秒杀券。因团队错误预估了产品对消费者的吸引力，把老顾客的必点单品当做了直播间潜在消费群体的必选单品，当时下单率并不理想。但在五月的时候，项目就将直播品类调整为折扣冲抵消费券，则获得了立刻被秒光的效果。

　　“直播带货并非易事，这需要考虑导购话术、前期传播、现场互动、主播风格、引流与转化、产品卖点等多方面综合因素。”刘志晖举例。“比如，我们每场直播分批次放出九块九秒杀50元优惠券，分批次是一个技巧，即通过不定时分批次放出秒杀券，刺激不同时间点的观看量，保证了整场直播的节奏感与效果。”

　　持续挖掘直播渠道“金矿”

　　疫情的突袭，让包括爱山广场在内的全国商场项目体会了一把如何借助自身及商户私域流量激活线上消费。可以说，直播已经不可避免地成为了商场在自身会员、社群等自有私域流量之外积累和扩大流量池的有效方式之一。那么，疫情过后，直播这种线上推广渠道是否还会继续？

　　爱山广场常务副总经理丁学良表示，“最近两个月爱山广场项目的尝试，背后离不开项目业主湖州城投的大力支持：不仅对商户提供的冲抵券80%的补贴，还提供了共十余万的优惠券放送活动。”他指出，恢复正常之后，直播的形式虽然是固定的，但是其作用会随着市场状况会发生转变。在未来，直播的重点将会在商户的推广和曝光、配合新店新品发布、SP活动展示推广、线上服务延伸等等。除了满足商户的需求之外，这也是结合湖州当地打造智慧城市，响应商务局“云享湖州”（湖州商务局“湖州数字生活新服务专项行动”）倡议，创造新型商业推广模式的举动。

　　图：517爱山广场爱要早一点专场直播

　　“虽然目前我们选择的是本土平台，但也不会排除未来会与全国性的大平台合作的可能。”刘志晖补充，“关键看我们要通过直播达到何种目的。比如，爱山广场有很多带有爱山商圈标签的保留活动，比如音乐节、城市公益，直播则可以为这些活动提供一个展示和互动的出口。”