半年开两家全球首店，LV为何钟爱日本？

　　LV（需求面积:1000-2000平方米）全球首家男士专卖店在日本开业，涩谷又迎来一个新的打卡点。

　　LVMH旗下“LOUIS VUITTON”于今天在东京开设全球首家男士旗舰店“LV涩谷男士专卖店”。这不是LV第一次将标志性的重要门店开在日本。此前，LV曾先后于日本开出亚洲最大旗舰店和带有全球首家LV咖啡厅的大阪旗舰店。

　　日本，显然成为LV的创新摇篮。这些举措背后，LV见证了日本奢侈品消费的起落，也对日本市场情有独钟。

　　首家男士专卖店，靠什么俘获男人心？

　　7月6日至27日，顾客需在LV日本官网提前预订，才能进入其涩谷男士专卖店消费。该店主要发售男装、鞋履、珠宝、配饰以及门店限定产品等，还包括了如LV旗下生活方式类系列 Objets Nomades Collection 的单品。

       1、奶酪状外观，多功能空间

　　商店为两层楼结构，主色调为黄白色，观感明亮，充满活力。店铺外观大胆选用黄色来表达LV的世界观，远观像滴落的奶酪，十分醒目。

　　旗舰店开幕时的立面由金属和玻璃制成，展示男装艺术总监维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh）和日本艺术家NIGO®共同合作的Louis Vuitton LV Squared Collection（LV²）系列产品。

　　一楼墙壁与布局的主要颜色统一为黄色，店铺入口和橱窗展示的装饰都受到音乐的启发，以扬声器和鼓组作为点缀。

　　木质地板和家具温暖而明亮，展示完整系列的男士产品，包括成衣、鞋子、皮革制品、香水、手表和高级珠宝等。除了将在日本首次亮相的Babyfoot游戏系列之外，Louis Vuitton LV Squared系列也将作为限定商品发售。

　　一套重 3公斤的金属哑铃，配有醒目的LV标志性图案和品牌铭刻，售价2680美元（折合人民币约19000元）。

　　在一楼，消费者还可以享受桌上足球等娱乐项目。配合娱乐场景，店内也有可出售的桌上足球套装，官网售价61500英镑（折合人民币约42万元）；Jenga叠叠乐游戏，起售价3000美元（折合人民币约21000元）。其中较低价格的单品是售价3800元人民币的ARSèNE系列纸牌包，内含一副LV纸牌。

　　此外，1/3的面积将被用于快闪空间，会定期举办不同主题的展览和特别活动。

　　二楼是多功能主题空间，通常不对外开放，需通过预订使用。该层空间主色调为白色，计划举办展览和活动。在开放时，家具和物品类将会以各种各样的方式展示。

　　在二楼的活动空间中，展示与多个创作者合作的内饰，例如与Andrew Kudless一起制作的Swell Wave Shelf，以及一些男士运动鞋和包。

　    2、选址涩谷新地标，复合商业设施宫下公园

　　需要特别说明的是，具体选址为复合商业设施宫下公园。

　　宫下公园是位于涩谷站区和原宿表参道区之间的新地标，拥有约90家独特的商店，在这里，涩谷文化将得到加强。该商业建筑横跨明治大街和山手线之间330m长的区域，结构规模约为24000平方米。汇集了LV、GUCCI等奢侈品牌，日本独特的居酒屋及小吃品牌，由三井不动产进行开发。

　　“宫下公园”是与涩谷区的公私合营项目，将开发宫下公园以及体育设施、商业设施、酒店、停车场等。

　　除了全球第一家LV男士旗舰店，这里还有GUCCI、BALENCIAGA和PRADA等奢侈品牌。此外，还包括MOOSE KNUCKLES、L'ECHOPPE和AND WANDER等。

　　此处还设有与宫下公园的体育设施息息相关的商店，ADIDAS、健身馆GRIT NASTION等，可以利用草坪广场进行瑜伽等锻炼。

　　日本，LV的创新摇篮

　　此次LV创新性开出男装专卖店，早就有迹可循。

　　2018年，OFF-WHITE创始人Virgil Abloh（吉尔·阿布洛）任LV男装创意总监。Virgil Abloh一上任，就拉着日本设计师，APE主脑NIGO®做联名，这可视为LV加码男装、加强日本本土化的标志性事件。

　　此后，Virgil Abloh不仅主导发表多个男装系列，还专门造“乐园”来为深化服务。

　　而此次开出的LV涩谷男士专卖店，也特别强调深度糅合涩谷元素。

　　该店是全球唯一一家将涩谷当地元素（日本时尚和流行文化的起源）和LV风格融合在一起的商店。此前，LV与日本设计师NIGO®合作的元素，被植入一楼的“Louis Vuitton LV Squared Collection的空间中。在该店内，一只3m高的鸭子引人注目，这是NIGO®品牌“HUMAN MADE”标志性主题的重新诠释，该徽记也可以作为logo印在提包的表面，作为收藏的物品。

　　在店内的中央旅行角，还提供涩谷忠犬八公的设计。其他颇具吸引力的商品还有“Tigerama Antika运动鞋后备箱”，貂皮帽衫将作为限定产品发售，将奢侈品和街头文化无缝地联系在一起，使其成为一个俏皮的商店。

　　连工作人员的制服都是独有的设计，带有“ LV Made”徽标和鸭子图案（制服和面具不出售），而Virgil Abloh的理念在每个细节中都得到体现。

　　而在此之前，LV早就将日本视为创新摇篮，多次将标志性新门店开在日本。

　　2016年4月23日至6月19日，“飞行、航行、旅行——LV”展览风靡全球。东京是LV选中的第一个亚洲城市，具体选址为千代田区麹町。

　　该展览追溯LV自1854年创立至今的历史，共分为10个章节，其中专门辟出1个章节，讲述LV与日本的故事。

　　今年2月1日，LV又在大阪心斋桥开设了新的旗舰店Maison Osaka Midosuji。这是全球首家集设计、展览、体验和餐饮于一体的零售商店，以超吸睛的纯白风帆为建筑主设计，由日本著名建筑师青木淳和Peter Marino合作设计，共有七层。

　　LV全球首家咖啡厅和餐厅Le Café V就开在这里。到了晚上，咖啡厅摇身一变，又成了酒吧。咖啡厅旁还设有介绍制的餐厅SUGALABO V，仅夜间营业。

　　综上，LV近年来在日本市场的一系列创新举措，都有同一个目的：进一步加强与日本本土文化的联结。从中透露出LV对日本市场的那份钟爱，始于45年前。

　　LV的日本情结，始于1978年

　　1975年，是日本第三消费社会（1975~2004）的开端，经济和人口增速持续走高。

　　在第二消费社会（1945~1974），家庭大件消费已得到满足。到了第三消费社会，个性化消费意识觉醒，品牌化、高端化、体验式消费快速增长。

　　LV嗅到了商机。1978年，LV将海外市场拓展的第一站定在东京，同年在大阪开店。这是LV与日本故事的开端，也是日本奢侈品消费的序章。

　　80年代，日本步入稳定增长期，大众消费陷入“logo迷恋”的奢侈品消费狂热中。这场狂热，在90年代日元大幅升值、人均GDP一度超过美国时，达到顶峰。根据贝恩咨询的统计，95年日本奢侈品消费占到全球奢侈品市场份额的68%。

　　LV始终是日本奢侈品消费的引领者。彼时，日本曾经创造过一组数据：40%以上的人拥有一个LV，而在女性中，这个数据达到了92%。

　　“有两种人在日本活不下去，一种是对生鱼片过敏的人，一种是不买LV包的人。”的说法大为流行。

　　然而，日本奢侈品消费鼎盛的90年代，也是“失去的三十年”的开始。1990年日本房地产泡沫、1997年亚洲金融危机、2008年全球金融危机等时代“冲击”之下，日本经济发展持续放缓，“少子老龄化”加剧。日本消费进入急速下跌、长期低欲的“L型曲线”。

　　这个大背景下，日本奢侈品消费很快见顶回落。到了2000年，日本奢侈品消费的全球占比，已降至不足30%，2015年进一步大跌至10%左右。

　　就在日本奢侈品消费市场回落之际，LV开始有意加强与日本文化的联结。1997年Marc Jacobs 加入LV任职艺术总监，便积极与日本设计师合作，包括2003年与村上隆（Takashi Murakami）、2012年与草间弥生（Yayoi Kusama），甚至请来初音未来（Hatsune miku）演绎过13春夏棋盘格套装。

　　如今，据LV官网资料显示，其在日本约开设了50家商店，其中店铺分布以东京为主。这一数字在中国内地约为30家。可见，日本市场仍然是LV的主要阵地之一。

　　站在LV全球首家男装专卖店开业的节点，回看LV在日本发展足迹：经历了日本奢侈品消费的市场教育阶段，见过普及和疯狂，又亲历低欲望消费的大滑坡。

　　眼下，日本正处于漫长的“低欲望消费期”，但LV这只全球顶奢LOGO，仍在继续照见日本人心中，关于欲望的故事。

      图片来源：fashionsnap