成立8年遇最大危机！疫境下广州Hi百货营销“变形记”

　　在新冠疫情爆发和全球经济下行的双重夹击下，国内实体经济受到了巨大冲击，零售行业与消费者双双按下“暂停键”。

　　不过危机中也孕育着生机，有的传统零售行业开启直播卖货、场景革新等多元化探索，以满足新环境下消费者的购物需求，坐落广州正佳广场内的Hi百货（需求面积:2000-4000平方米），正是这场零售业“疫”境求生浪潮中的“翻浪者”。

　　七月的广州，随着炎夏气温急升，正佳广场的人气也不断升温。作为“到正佳必打卡”的Hi百货，同样恢复了过往的人流量，“这对于几个月前的Hi百货来说，简直不可想象。”

　　回顾2020年的上半场，Hi百货可谓经历了一场突如其来的零售业大考。

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　　惊变：一夜间回到原点

　　“除了工作人员，一个顾客都没有！感觉像生命轮回，又回到正佳开业前一天。”Hi百货创始人谢萌，在今年大年初十到正佳广场巡查时发出了以上感叹。

　　对于正常情况下一天人流量可达14万至16万人的正佳广场来说，在疫情下可谓门可罗雀。百货内有不少租户也因为生意难以为继，决定退租，面对一夜间的大变天，Hi百货管理层感受到一股前所未有的焦虑感与压迫感，这甚至比2015年金融衍生品次贷危机来得要严重得多。

　　就在Hi百货整体营业收入大幅下降的时候，员工们集体提出主动降薪，与公司共度时艰。员工们把Hi百货当成自己切身事业来对待的行为，让谢萌有了重振旗鼓的信心。来不得半点迟疑，谢萌马上召集管理层连续开了3天视频会议，为Hi百货的疫境求生之路迅速制定了策略。

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　　破局：线上直播“Hi”起来

　　“我们要进入直播领域，加快线上渠道布局！”谢萌在公司高层视频会议上宣布。

　　说干就干。2月7日，全国大部分企业仍在休假停业的时候，Hi百货的员工已经从家乡回到广州大本营，密锣紧鼓地筹备2月14日的首个线上情人节。创始人谢萌亲自与同事们一起确认主题，选品，制定流程，为Hi百货第一场线上直播出力打call。最终当天的转化成果十分亮眼，3小时直播下来相当于Hi百货一周的销售额。

　　此后，主题直播变成Hi百货的常规营销工作。2月到4月，Hi百货陆续推出了防疫主题直播、艺术家纸雕作品直播、咖啡达人深度直播……因应不同的节日和观众的兴趣，不断探索出更多不同类型的直播玩法，颠覆观众对Hi百货以往的印象。

　　值得一提的是，5月1日劳动节，Hi百货创始人谢萌完成了人生中的第一次直播。直播开场先来了一段酷炫的荧光舞，直播间瞬间被“666”和观众送出的鲜花霸屏，随后的整场直播全程联动线上线下，实现了百万人“云逛街”的壮观景象！

　　最终谢萌的直播首秀人气值突破60万，16个品牌商品上线后被迅速抢空，5小时的直播福利销售额高达120万！与此同时，五一期间，商场人流量环比增长90%，销售额环比增长150%，可见直播促进实体店复苏的效果还是比较明显。

　　谢萌强调，Hi百货加入直播行列不仅是为了带货，更重要的目的是在这个艰难的环境下，协助商家与消费者重新建立连接。当下，Hi百货形成了HI GIFT小程序+企业微信+抖音的全渠道模式，正因为有了极快的反应能力，让Hi百货在疫情中能够顽强生存下来赢得重要的先机。

　　Hi百货直播团队也表示，与普通的“直播带货”不同，Hi百货的直播活动会通过大数据分析，联动知名品牌及潮流IP进行直播选题，如社会热点、艺术创作、时尚潮流、潮玩动漫、生活美学等等，为观众带来更有仪式感、幸福感和潮流感的消费体验。

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　　发力：线下场景来圈粉

　　如果说线上主题直播是给Hi百货新增的一张“播商”名片，那线下丰富的场景体验绝对是Hi百货的圈粉王牌。

　　Hi百货的死忠粉小C，声称自己从疫情开始就几乎没出过家门，直到最近才重新光临Hi百货，用她的话来说，就是“恍如隔世”。

　　小C跟我们分享了她重临Hi百货的小惊喜与小确幸：“感觉Hi百货疫情之后变了好多哇，引入了很多新的年轻潮牌，原来的1200书店调整到了后场，环境变得更安静舒适了，等下逛完就去喝杯咖啡看看书……”

　　据Hi百货门店经理介绍，百货在疫情后经过团队努力，专柜合作品牌几乎全部焕新：引入了国货之光“完美日记”、深受本地年轻人喜爱的原创设计师品牌“BADMARKET”、日式烘焙品牌“藤王”、创新的牙齿美容体验店“微笑公式”；数码区则聚集了大疆、索尼、富士、Marshall等电子产品“大佬”；文创文具区、时尚艺术区也新进了不少小红书的网红产品……

　　Hi百货门店经理补充道：“除了品牌焕新，Hi百货还积极响应政府‘夜经济’政策，在特定日期里延长营业时间，让消费者尽情夜购、夜读。大家在夜间可以自主扫码购物，不用依赖店员；另外1200书店也是正佳广场内唯一提供深夜阅读的空间，我们希望能为热爱读书的人，点亮一盏深夜的灯。”

　　据了解，自广州政府打造“YOUNG城YEAH市”夜间消费节一个月以来，线下商业升温，线上购物“沸腾”。消费者在夜间消费活跃程度进一步提高，夜生活更加“生猛鲜活”。

　　Hi百货在此期间也紧跟潮流趋势，积极拓展消费场景，联动线上直播模式，带给消费者丰富的消费体验，可以说是通过数字化新业态、新模式来激发夜间消费活力的杰出代表。

　　另外，Hi百货目前还提供会员小程序下单购物服务，遇到使用疑问直接通过企业微信专属客服就能获得帮忙；每周四还有定期的店铺直播，解锁更多好玩有趣的产品；有空还可以亲身到门店参加现场课程活动……

　　如此看来，Hi百货将“新播商模式”与“场景化营销”进行深度结合，以打造新零售百货爆款IP为目标，开启了传统百货转型的新思路。

　　【结语】

　　当大家都在抱怨2020年“废了”的时候，作为广州地标购物中心的网红打卡地——Hi百货，却在积极地规划传统零售的新出路。通过主题直播+场景营销，Hi百货联动线上线下进行了疫情新环境下的营销革命，并且秉承着“为每个人发现充满爱意的生活”的价值观，将更多的人文关怀、爱与幸福传递给大众。

　　令人心寒的冬天已经过去，迎来夏天的Hi百货，在经过一系列商业革新后，相信会让重新前来光临的人们眼前一亮，打得火热。