携手顶流IP、线上直播……这届花花节印力玩出了什么花样？

　　最近，《王者荣耀》的热度到了一个高峰：先是“王者荣耀世冠杯”线下门票8分钟售罄，线上观赛人数预计达3.5亿人次；再是相关的神秘商店、FMVP 皮肤掀起了用户的新一轮关注；再加上吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜、李现五大当红明星为《王者荣耀》代言，引发更广泛的讨论。

　　《王者荣耀》代言人官宣剪影照片

　　正当所有人思考如何吸引这一届年轻人的时候，8月6日，印力集团率先官宣了今年花花节的主题。

　　作为一年一度的联动活动，印力花花节似乎每年都能抓到潮流热点：2017年第一届抓住了当年热门的赫本潮流展；第二届抓住了美食潮流，请来了台湾厨神刘一帆；第三届第一次联手腾讯手游《天天爱消除》，实现总客流超3000万，销售额突破10亿；今年印力再次找来顶级流量IP，提前布局了王者荣耀城市联赛合作赛等相关内容，联动全国52个项目，是历届规模最大的一次。

　　从专家到玩家，线上线下融合共生

　　对于如何吸引目标消费者这件事情上，印力有自己的一套见解。

　　2019年5月，印力集团董事长、总裁丁力业提出从B2B2C向B2C2B模式转变，根据消费者的真实需求提供定制化的空间、内容和服务，从「场」的专家进化成为「场」的玩家。B2C2B的战略提出，让印力从单一的出租「场」转向关心「场」里面的「人」和「货」。这也反映在花花节上的创新尝试。

　　这一届的印力花花节以“IN核玩家 放肆一夏”为主题

　　我们先来看看以“IN核玩家”的第四届花花节的具体玩法。

　　王者荣耀赛事。“印力杯QG王者挑战赛”和“IN核玩家暑期娱乐赛”，前者是与王者荣耀知名战队QGhappy合作，城市联赛官方授权印力4大项目，通过线上晋级到线下，以专业队伍的观赏性和专业度为活动背书。后者是与王者人生（腾讯王者玩家福利平台）合作，以暑期“破浪”新玩法，授权20余个印力项目举办暑期娱乐赛事，让普通消费者也能上台竞赛。两类赛事共同组成了 “专业观赏+大众娱乐”高观赏性高参与度的活动模式。

　　线下活动。创作了花花节主题MV，用洗脑的歌词和强烈冲击力的画面，带出本届花花节“IN核玩家，放肆一夏”的主题。各地项目结合自身资源，举办街舞、音乐节、见面会、亲子剧场等活动。

　　线上商城。作为印力集团在疫情后数字化转型的一大举措，这次花花节有32个项目进行联动，同时集团安排814直播，将线上商城活动推向高潮。

　　“印享星”数字化营销平台。此次花花节活动采用“集团补贴消费券+商场商户礼券”的形式，在主题上结合王者人生官方福利，联合微信支付，采取无感积分形式返券，支核一体。既是给会员的福利以提升会员体验，又刺激会员复购，带动更多销售，重新形成消费回补的良性循环。

　　线下电竞赛事重启，印力得以举办今年全国首场官方授权的购物中心城市联赛

　　商业地产观察认为，上半年“宅家”之后，下半年全国的商业空间迎来了各式各样的线下活动吸引消费者，夜市、音乐节、展览等常规活动基础上，印力花花节以《王者荣耀》这一具有线下参与感的IP作为亮点带动话题，再通过以线下的「场」和「货」——赛事及各种线下活动体验场景及联动商户，与线上的「场」和「货」——线上商城、印享星数字化平台融合，完成了“线下—线上—线下”的闭环，从而吸引来自线上的「人」，让商场的角色从场地提供者变成了内容创作者。这一届花花节，无论在策划难度、联动规模和合作深度上都颇有看点。

　　从小众兴趣到全民关注，聚焦核心消费权益

　　本次花花节从8月15日开幕到现在已经一周多，换来的数据目前看来十分好看。

　　线上赛事吸引了来自全国80多个城市超6000人在线报名，线上参赛超1000支队伍，在6天时间里累计进行了多达500场线上对决。线下20多个项目累计举办了近400场线下赛事。约上三五好友来看上一场比赛，或上场跟陌生人来一场PK，成为疫情后一种放松的休闲方式。

　　作为国民第一手游，王者荣耀具有足够的号召力，印力认准的是这群“小众兴趣圈层”强大的号召力，以“荣誉”和“偶像”的力量吸引年轻客群，再通过其他喜闻乐见的互动活动，丰富活动形式，满足各年龄层消费需求，延长消费者的停留时间。

　　上海七宝万科广场-花花节活动现场

　　这次花花节在线上，对自有会员平台“印享星”进行了深度植入：采取线上领取消费券、线下消费的形式，以“印享星”平台作为基础，进行线上到线下的客流导入，以促进会员拉新，提高会员销售占比。同时，还与场外众多品牌形成深度合作，通过搭建场内+场外的数字化运营平台，扩展线上SKU、落地门店的数字化运营，提高会员及销售转化率。依托线上商城，32个项目进行联动，助力集团直播，814直播当天线上总销售近200万。

　　在商业地产观察看来，这次花花节是印力转变经营思路的成果展示，也是印力数字化转型的一次大场面的融合。通过一年一度的联动活动，可以看出印力在活动策划、IP联动、数字化建设综合思考的成果。后期整体活动效果如何，我们可以持续关注。

　　8月25日，上海南翔印象城MEGA开业

　　同样值得期待的，还有将于8月25日开业的上海南翔印象城MEGA，这是印力集团新品牌产品线——「印象城MEGA」的首个开业项目。项目将森林和跑道搬进商场，融入了生态植物园、湿地、高山等元素，打造沉浸式绿色休闲体验。印力对商业产品有何最新思考？我们拭目以待。