英国运动服装品牌Gymshark玩转现金转换周期

36氪出海 金恺悦   2020-10-04 10:59
核心提示:Gymshark把向各家供应商回款的日期定为交易完成后的第163天,通常情况下公司消耗库存的时间约108天,客户回款大约需要19天...

  编者按:本文选自 Menabytes,原文标题:How Gymshark used negative cash conversion cycles to build a billion-dollar business作者:Imad El Fay

  爱因斯坦曾经说过,“复利是世界第八大奇迹。理解复利的人靠它赚了钱,不理解它的人一辈子都在受穷。”不过资深零售业者还应该明白,负现金转换周期则可以堪称“世界第九大奇迹”,因为这种模式能够帮助公司在几乎不需要外部资本的情况下增长。

  “现金为王”是创业者们最深刻的体会之一,很多初创企业都因为缺乏现金而倒闭。很多创业公司为了追求高增长的目标而掏空了公司的现金流,这无疑是十分危险的。而在电商公司中,这种现象又非常普遍。

  其实,只要构建适宜的现金转换周期,即使是在外部投资有限的情况下,一家企业仍然可以保有一定的现金流并且长期的发展下去。运动服装品牌 Gymshark 就利用合理的转换周期,打造了一家身价近百亿元人民币的企业。那么我们应当如何理解现金转换周期呢?Gymshark 又是如何构建它的财务模型的呢?

  什么是现金转换周期

  现金转换周期是库存投资转换为现金所需的天数,而有三个指标在影响现金转换周期:1. 存货周转的天数(即出售库存商品所需的时间);2. 应收账款的回收天数;3. 应付账款的账期。

  现金转化周期的计算公式是:

  现金转换周期=存货周转天数+应收账款回收天数-应付账款账期

  现金转换周期为负,意味着企业出售现有库存获得收入的时间早于向供应商付款的时间,这实际上意味着你的供应商为你的运营提供资金。因此,只要这种循环能够长期流转下去,企业是不需要过多的外部资金来支持运营的。反之,正现金转换周期意味着企业需要持续的外部融资。下面,我们可以了解一下 Gymshark 是如何玩转现金转换周期,花小钱办大事的。

  Gymshark 的发展史

  2012年,19岁的 Ben Francis 在他家的车库里创办了运动服装品牌 Gymshark。创业伊始,他白天送披萨,晚上在家踩着缝纫机做衣服。八年之后,Gymshark 的估值已经达到13亿美元。

  有人说,Gymshark 的成功源于以客户为中心的战略、优质的产品以及忠实的消费者社群。这些战略推动了该公司的营业收入从2015年的900万英镑增长到2019年的1.76亿英镑。

Gymshark 历年收入。(单位:百万英镑;图:Menabytes )

  但实际上,该公司实现高速增长的秘诀还有对负现金转换周期的灵活应用。Gymshark 搭建了一套完备的账期体系,确保在现有情况下,企业不需要过多的外部资金,就能够实现“自循环”。Gymshark 把向各家供应商回款的日期定为交易完成后的第163天。而在通常情况下, Gymshark 消耗库存的时间为108天左右,客户回款大约需要19天。这也就意味着,Gymshark 手中始终有能够维持36天运营的现金。而在这36天中, Gymshark 可以灵活调配手头的资金,去支持新项目,或者利用短期的投资来获得收益。

Gymshark 的现金转换周期示意(单位:天;图:Menabytes)

  Gymshark 的财务管理模式在行业内非常特殊,在服装行业,品牌往往高度依赖各个一线零售店的回款,回收账款的周期很长。而在早期,Gymshark 只开设了网店,没有多层级经销商,所以回款时间非常短。

各运动服饰品牌的现金转换周期(单位:天;图:Menabytes)

  而现在,随着 Gymshark 最终开设实体店,参与了线下销售,它的现金转换周期也不可避免地上升了,为了控制这一指标的上升,Gymshark 采取类似 Lululemon 的直销策略。即砍掉所有经销商,由品牌开设直营店。

  如何改进现金转换周期?

  其实,在零售行业,利用少量外部资金就实现自身利益增长的案例还有很多。在今天,一家广受追捧的零售品牌往往具备三个特点:产品过硬、建立起一个忠实于品牌的社区,以及善用负现金转换周期。

  所以今天的创业者,当你们也从事类似的行业时,应当如何借助现金转化周期的力量把自己的蛋糕做大呢?

  其实根据前文的公式可以发现,减少现金转换周期主要有三个途径:第一,尽可能降低库存,提高周转的速率;第二,减少每个周期的应收账款(让买方快速回款);第三,尽可能拉长向供应商付款的账期。

  1.降低库存

  市面上流传着各种帮助企业降低库存的方法,但是落实到实操环节,“本本主义”往往就行不通了。归根结底,企业想要提高库存周转的速率,根本还是要和供应商保持良好的关系,在维持低库存的同时,保留部分安全库存,并在面临缺货时第一时间用高效的方式拿到货(比如空运)。同时,还要注意控制自己品牌的 SKU 数,过多的品类会严重威胁供应链的安全。

  2. 让买方快速回款

  在电商领域,这几乎不是个问题,因为所有的收付都是当场发生的。但是在线下零售行业中,应收账款到账的天数会很长,因为线下的零售商都倾向在交易后30-45天回款。

  面对这种情况,品牌方通常有几个办法,一是如上文所说,去掉中间商,直接开设直营店,所有的收入可以尽快回归公司。另一种方法就是,和经销商明确回款日期,压缩回款时间。或者,要求经销商甚至顾客在商品发售前提前付款,后期多退少补。星巴克就是一个很好的例子。这家咖啡巨头所有已经售出的预付卡(包括星礼卡、星享卡之类)大约价值14.6亿美元,这意味着相当数量的顾客还没拿到咖啡,就已经把钱交给了星巴克。而星巴克可以利用这笔钱先行偿付购买咖啡豆、咖啡机之类的费用。

  3. 拉长付款账期

  和上面两条相比,这一条实操起来难度很大,稍有不慎,可能会影响与供应商的关系,甚至直接拖垮一些供应商。某些中国制造业大企业就非常喜欢借助自己的规模和供应商谈判,要求拉长付款账期,等到开始交付后又理直气壮的再次要求拉长账期,如此反复,很多小型供应商苦不堪言,直接“被破产”。从合作的角度看,这一办法确实是一条下策。

  很多零售业者和电商运营都喜欢把大部分时间用来研究当下的 GMV、实际收入和利润率。这无可厚非,因为这些指标都是实现盈利的关键。不过从更长远的角度看,设计一个近乎完美的模型,利用不同账期间的差异保证现金流的稳定,对于任何一种零售生意来说都大有必要,毕竟求人不如求己,对于创业者来说,现金流的稳定,才是生意正常运转的基石。

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