钻戒一生一枚，韭菜哪能只割一茬？

　　珠宝首饰品牌DR母公司迪阿股份，10月12日正式发起创业板上市冲击，让近日火热非凡的黄金珠宝赛道，再添一名实力选手。

　　迪阿股份以营销见长，“男士一生仅能定制一枚”算是行业内首屈一指的营销概念，成为公司创业不到10年跻身至珠宝首饰第一梯队的关键。

　　不过，行业竞争日趋激烈、透明度加深，公司仍然坚持高毛利率、高费用率运作，割韭菜的商业模式能否持续？反正，公司业绩已经开始下滑，净利率更是两年时间下降三分之一。

　　概念打天下

　　每个男士，一生只能在DR品牌定制一枚求婚钻戒，购买的时候甚至需要绑定身份证号，代表“一生一世、一心一意”，持续向消费者传达“一生·唯一·真爱”的爱情观。

　　“男士一生仅能定制一枚”概念，对于准备走进婚姻殿堂的小年轻们，有着无与伦比的吸引力。这是DR品牌母公司迪阿股份有限公司（简称“迪阿股份”）的制胜法宝。

　　启信宝显示，公司前身茵赛特企业管理咨询有限公司成立于2010年，2011年才转型珠宝首饰，公司名又从戴瑞珠宝变更为迪阿股份。

　　迪阿股份在较短的时间内崛起，充分说明了产业聚集和行业分工的重要性：上游向珠宝钻石公司采购原材料，公司设计，至于生产问题，在公司总部所在地深圳水贝，有着数不清的代工厂可以外包。

　　剩下的就是销售。由于旗下主要业务为钻戒定制，公司门店均为自营。2019年底，公司旗下门店数量达到302家，2020年6月底降至298家。

　　公司还通过官网、小程序、天猫和京东旗舰店等渠道为消费者提供服务。不过，近年电商业务规模下降明显，2017年-2019年及2020年上半年，线上渠道取得的营业收入分别为1.47亿元、1.62亿元、1.26亿元、7241.01万元。

　　近年，除了主品牌DR，公司还推出子品牌Story Mark和Most Me，前者被包装为法国品牌，“用你的故事定制珠宝”，Most Me为线上子品牌，主营饰品类，这两个品牌均处在培育期。

　　营销为核心

　　85后创业者张国涛、卢依雯夫妇2011年从市场调研和咨询业务转向珠宝首饰时，虽然中国已经成为世界第二大钻石消费国，但行业“黄金十年”已近尾声，国际大牌、港资品牌和国内品牌三足鼎立的局面已成铁板一块。如何破局？唯有从营销上下手。

　　夫妇俩挖来韦庆兴、胡晓明、杨继红等人组建核心团队。韦庆兴曾在资生堂、连卡佛、施华洛世奇等公司管理销售工作；胡晓明在广告行业深耕多年，进入迪阿股份前曾在加多宝、酷派品牌部门坐镇多年；杨继红更是宝洁系统出来的营销资深专家。

　　迪阿股份董监高团队中，无一来自珠宝首饰行业，几乎全部来自营销口，足见公司的业务重心。

　　2017年-2019年，公司销售费用分别为3.15亿元、5.00亿元、6.74亿元，占当期营业收入的比例分别为28.19%、33.32%、40.51%。

　　同期，公司直接竞争对手莱绅通灵、周大生、周六福等企业的平均销售费用率分别为18.78%、19.59%、23.90%。

　　其中，公司宣传推广费用年年过亿，占营业收入的比率为行业整体水平的两倍以上，部分年份甚至超过3倍。

　　除此之外，公司的管理费用率、研发费用率（设计费）等，均远超行业平均水平。

　　迪阿股份IPO计划募资12.84亿元，其中大部分将投入到渠道网络建设项目中，以营销为核心的导向短期之内不会改变。

　　净利率连降

　　近些年，由于原材料价格波动、内需增速放缓、行业同质化竞争日趋激烈引发价格战等原因，珠宝首饰市场一片哀鸿遍野，8成以上企业业绩下滑甚至亏损，少数企业甚至处在崩溃边缘。

　　黄金首饰不赚钱，毛利率长期维持在10%以下，翡翠被东方金钰等企业做成了赌博的游戏，以珠宝首饰为主的镶嵌类产品，则成为行业仅存的遮羞布，虽也有下滑，但整体业务稳住了。

　　首要原因是，镶嵌类产品的毛利率高于黄金类：2019年几家镶嵌类同行的平均毛利率为47%。

　　而迪阿股份的毛利率更高，2019年综合毛利率达到70.21%，几乎站在珠宝首饰行业的最顶端。其中，核心产品求婚对戒，毛利率更是高达71.40%。

　　2017年-2019年，因公司整体费用率的增长高于收入增幅，公司盈利能力出现下滑：营业收入分别为11.17亿元、15.00亿元、16.65亿元，归母净利润分别为2.50亿元、2.73亿元、2.64亿元，净利率分别为22.42%、18.17%、15.86%。

　　去年，公司营业收入增长了10.96%，但净利润减少了3.18%。2020年上半年，公司营业收入、净利润分别为8.36亿元、1.51亿元。

　　无独有偶，迪阿股份最大的竞争对手恒信玺利，也陷入了增收降利的怪圈，背后的原因也如出一辙。

　　作为国内较早进入钻石行业的企业之一，恒信玺利旗下拥有“IDo”、“HIERSUN”、“ooh Dear”三个钻石品牌。为了A股上市，该公司也已筹备多年，迁址西藏，保荐合同给了中信建投。

　　很多人不知道，DR、I Do这些看起来颇为洋气的珠宝品牌，背后其实是如假包换的中国企业。少男少女们的智商税不好收了，它们如今也准备组队到A股市场割韭菜。