实体商业要不要数字化？听听他们怎么说……

　　马云说，“未来十年将是传统企业数字化的最后十年。”

　　近年来，智能数字化急速崛起，为实体商业发展带来更多机遇与挑战。对于实体商业企业来说，数字化转型已经成为未来十年内经营的重中之重。

　　在今年新冠疫情的影响下，实体商业被迫推进数字化转型，越来越多的购物中心开始推开了数字化的大门。纵观当前实体商业数字化进程，头部企业在数字化上的探索实践相对更主动，更具探索精神和战略意识，但对更多实体商业企业而言，数字化转型还停留在浅层意义上，即单纯的开通了线上商城、打通会员系统、停车服务等功能。全面数字化转型之路道阻且长。

　　当前，商业数字化已经大致形成了渠道数字化和会员数字化等体系，通过数字化体系，整合人、货、场，从而实现突破时间、空间、门店的界限限制，为消费者带来更沉浸式的全天候购物体验。从某种程度上来说，商业地产运营已到全新赛道，未来将更加强调打通线上线下全域的数字化运营能力。

　　2020年10月28日，赢商网华北区域策划开展“在北京·见未来—数智商业城市沙龙”于北京市茗汇天下茶室成功举办，分享当下数智化进程与实操经验，共探商业美好未来。

　　本次沙龙中，赢商网首席数据官、赢智科技CEO朱智进行了《实体商业线上运营案例解析与核心方法论解读》的主题报告，他认为数字化说到底最终一定是为了整个商业项目的经营去服务。

　　我们将大家在运营上的一些经验分为三个部分：第一是顾客体验与内容，第二是商家服务，包括财务分账和物流。第三是运营体系的建立和成长。

　　最重要的部分，还是关于线上的运营。怎么能够用好线上的系统、新的工具，是一个非常有挑战的话题。我们不仅要做一个软件工具，还在做运营上的辅助。很多项目营运的痛点在于你今天告诉我说这个小程序非常好，但是我用它干什么呢，我是不清楚的。我们要打破的是怎么让一些商家和消费者先进来，然后让更多的商家、消费者进来，逐渐地形成一种良性的循环。商场的营运团队最重要的工作是去促使这个循环的产生。

　　在这中间，有几个值值得我们思考。

　　第一，销量数据。虽然线上并不是购物中心核心的销售场景，但是销量是一个最终的闭环数据，所以我们会看销量数据。

　　第二，看DAU，活跃度是最重要的，是第一要务。DAU一定是未来线下平台最重要的一个值。

　　第三，商家活跃度。如果1万个DAU是300个商家联合做出来的，这件事情就可以持续稳定地运行下去，所以一定要让更多的商家参与和活跃。

　　有了这些指标，我们就可以看到小程序给商场带来的价值。小程序并不是简单的营销小程序，而是商场运营业务数字化或在线化的一个非常重要的基石。将来这样的小程序平台上所承载的东西可能远远超出我们的现象，会有非常多的玩法。

　　本次沙龙主要围绕以下三个议题展开探讨：

　　 1、无论是招商期还是运营期项目，都认识到数智化建设势在必行，但大部分开发商观望多行动少，您认为项目在运营阶段数智化建设的重点和难点分别是什么？

　　 2、 全域营销，特别是线上商场，在疫情期间受到大家的关注。但随着线下客流的恢复，有些项目将重心全部放在线下，但也有很多项目继续加码线上营销，您如何看待全域营销的必要性？

　　 3、 数字化并非一企之力可以完成的，在数字化生态伙伴的选择上，或者简单来说数智化产品及服务商选择上，有哪些困扰、顾虑，以及期盼？同时，生态伙伴们对于商业地产项目方有哪些期许呢？

　　北京财富购物中心总经理 吴颋

　　财富购物中心非常有意愿进行数字化升级，我们已有的系统比如ERP、CRM，现在看来不够成熟、不够完美。但项目毕竟也做了一定的投入，怎么在升级后和更先进的或者更成熟的系统对接上，并能够把以前积累的数据转入新的系统，作为有效的资源继续利用上，让成本得到有效控制，让新的系统更经济。这是在疫情之后考虑的一个重点。

　　但做实体商业和互联网多少会有一些专业技术上的壁垒，隔行如隔山，如何把运营的需求以互联网开发人员能明白的语言表达出来，把对话频道调成一致很重要。如果有一个第三方，既了解商业运营又了解数字化体系，能够将两者对接到一起，将会大大提高双方的沟通效率，使实体商业的数字化更具可操作性。

　　赢商网首席数据官、赢智科技ceo 朱智

　　产品层面分为三层：底下一层是大量存量的顾客数据资产，中间一层可以理解为是管理层，比如ERP，CRM。这两层是基础的系统类平台和工具，不应该轻易更换。上面一层是运营前台，是和消费者建立连接的互动工具，需要多去尝试最新的技术与载体。这一层应该被视作长期的投入，就像当今商业长期投入更新活动的内容与形式。打造数字化，最主要还是运营思路，基于运营配合产品团队。实体商业竞争激烈，同质化很严重，实体商业里面跟消费者互动的场景化也有其瓶颈，通过数字化的方式带来更多的信息传递，更好地传达给消费者。

　　颐堤港总经理 王天滨

　　线上对线下是有益的补充，颐堤港也在积极探索直播、线上商城。运营阶段的数字化建设，我认为更要理清两点：第一，找到商场做线上的优势，例如在公域流量领域，要找到区别于主流电商平台的特色；在私域流量领域，要考虑交易量和资金投入的平衡。第二，可持续地运营线上商业。综合考虑人力资源的支持、业主补贴的支持，更好地应对科技迭代带来的技术过时和沉没成本。

　　北京坊信息化负责人 李楠

　　信息化支撑业务发展，最简单的是宣传、到场和转换三件事。但宣传和到场转换是脱钩的，可以通过小程序、抖音去做宣传，但是怎么将宣传、到场和转换打通是难点。对购物中心来讲根本目的是增加会员黏性，最终目的是让目标客群重新到店，增加黏性怎么做到？就是通过社交。这也是北京坊跟华为合作的原因。

　　以前场里导航、宣传都是平面的，但通过AR的方式就不一样了，通过AR的方式进行互动，真人对话或宠物养成都可以增加场内互动，不停地通过互动增加重复到场频次，进而刺激消费。

　　大悦城控股北京大区公司商业管理中心兼北京朝阳大悦城大数据创新部总监 孙芸芸

　　关于全域营销、数字化、线上化，它已经不是一个趋势了，本质上是顺应消费者。消费者越来越习惯了哪些东西放到线上去，所以我们在顺应他们的需求、适应消费者行为的偏好，不是我们选择了这个趋势，而是消费者迫使我们选择了这个趋势。

　　为什么让大家持谨慎的态度，因为实体商业做线上有几个劣势。一是购物中心的劣势。百货是联营，线上线下可以一起玩，对我们来说不一样。二是资源投入。商城线下一个礼拜不做活动都不行，要持续地补贴、活动才有流量，流量才能留存下来。三是技术服务。供应商和我们都在追赶消费者的需要，有一个战略考虑比较长远的技术伙伴是非常重要的。

　　华润商业华北大区信息总监 石殿新

　　全域营销看重营销模式，疫情期间直播、社群是最直接的渠道。随着疫情退去，传统营销的模式在逐渐回归。但当时的营销模式对现在和将来都会产生很深远的影响。

　　营销的痛点在于传统营销活动不好评估。根据活动、预算额度做不同的渠道，全面铺开不够精准。现在通过线上可以做一些可量化的事情，在华润体系里这块整体份额在逐渐变大。华润注重的是消费者运营和感受。线上商城会有更长远的思考，做智慧商场或者智慧店铺，线上商城应该起到什么作用，用一些物联网产品，用大家能够产生共鸣或者共识的思路去看这件事情，是一个慢慢实现的过程。

　　融创文旅商业信息总监 关浩

　　在数据化运营方面，融创文旅目前还处于起步阶段。8月份正式发布融创文旅俱乐部小程序，通过小程序的触点打造自己的私域流量，为后续数据化运营进行了初步的基础建设。目前小程序上线两个月以来，在会员数量和交易量两个方面都取得了良好的开局。融创文旅与参会同行的业务有良好的互补性，希望与大家可以在会员引流，权益合作等方面进行深入的合作。

　　随着会员数量的不断增长，接下来的工作重心也开始向数据化运营方面转向。融创文旅多个业态之间联动的运营模式目前没有成熟的案例可以参考，目前还在摸索阶段，也希望有更多像赢智、互邦一样有大量数据化运营实践的公司，与融创文旅一起探讨、交流、合作，共同提升、共同发展。

　　互帮国际副总裁 孙萌

　　数字化营销首先考虑的是成本，二是投入产出比，三是可持续性，四是留存。我个人总结这四个关键词结合到我们的数字化建设分两个层面。

　　第一，一个人到购物中心来，这是公域流量引客带客的过程，也就是大家所说的补贴。这个更多的是和营销相关。

　　第二，是将人吸引进来以后，私域流量到商场以后，这里面就存在一个转化，怎么把私域的人留存下来成为我们长期的客户，成为具有黏性的人，用一个词说就是可持续精细化运营。

　　那么，为了实现可持续精细化运营，购物中心离不开数据系统的建设。就我们深耕数据行业多年的经验来看，数据系统/方案建设一般遵循以下三步原则，供大家参考启示：

　　第一是尽早地收集购物中心全数据（经营数据、会员数据、消费行为数据等）；第二是在上系统前，全面了解数据应用的模型和方法，并基于此进行数据建设相关人才的储备积累，此步重点在于“养”；最后是不断沉淀打磨响应数据系统/方法模型，根据各个购物中心现状打造量身定做的数据方案，真正做到数据价值及效率最大化。

　　经开区信创园商业运营总经理 周欣

　　对于购物中心来讲，信息化和数字化侧重也是不一样的。以自身项目为例，其信息化的目标更侧重于实体的体验和运营成本的降低。

　　园区商业更多的是服务既定的工作人员，客流的稳定性很强。做商业时考虑的是这些核心客群，需要通过数字化和信息化等手段服务园区。商业是空间的运营，实体商业的核心价值在于线下客流。服务好线下客群是最大的价值所在，数字化、信息化始终希望能够以提升客户体验为契机。

　　把园区内的产业技术和商业、生活结合在一起，是现在的重点研究方向。希望把技术手段全部集中起来，在商场里给予体现。对项目来说关键是如何把这些技术真正落到生活上，提高核心客户需求和实实在在的体验。

　　活动预告

　　“一城一yu见”全国联动数智商业城市沙龙将于11-12月间，陆续在上海、西安、贵阳、重庆、成都、昆明、杭州、合肥、福州等地开启，敬请期待！