无IP不商业 强IP助力商业地产“破局”

　　IP（intellectual property）即为知识产权。IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包等……具有一定影响力和品牌形象等知识产权。目前IP经济已成为文化产业各领域高速发展的重要动力。

　　近年来，购物中心引进各类IP进行主题展逐渐发展成主流趋势，由于大部分IP作品缺乏新颖的亮点，IP与购物中心业态的组合形式上也比较单一，使得大部分IP并没有发挥应有功能。

　　很多业内大咖也认为，IP不一定能直接带来利润的快速增长，但缺乏IP做内容支撑的购物中心将很难脱颖而出。

　　归根结底，同质化是IP市场面临的核心问题。随着良莠不齐的IP作品大量涌入市场，直接导致供大于求的市场局面，同质化、形式单一问题频现。那么，如何打造高品质、有影响力的IP？

　　一

　　打造原创IP

　　1、深圳壹方城

　　原创IP：壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森

　　2017年10月开业的深圳壹方城是鸿荣源壹方置业旗下首个壹方城系列产品，位于深圳前海-宝安中心片区，定位“中国前海36万㎡多元主题体验mall”。也是目前为止深圳单体面积最大的已开业购物中心。商场内有多达15个主力店及400+进驻品牌！

　　它们推出了4个自创的IP形象：长成熊样的狮子壹壹、粉嘟嘟的熊小萌、会玩B-BOX的阿烈、星级咖啡师鹿先森。为开业后的运营提供了非常好的内容支撑。大到节日活动，小到日常品牌商户运营，都可以和4个IP形象进行融合，持续地与消费者形成互动，为项目带来人气。

　　2、武汉保利广场

　　原创IP：保小利

　　武汉保利广场位于武汉市洪山区关山大道，是保利商业旗下开业的第5个购物中心，也是首个家庭生活体验式购物中心，7万平方米的购物空间，涵盖零售、餐饮、娱乐、儿童等各个方面。

　　一年后，借助周年庆契机，武汉保利广场再出新招，自创IP形象，自造IP事件，打造全新的光谷家庭生活场景，形成自带流量的跨界商业新格局。

　　3、深圳布吉万象汇

　　原创IP：鸭梨哥

　　今年4月26日开业的布吉万象汇位于深圳龙岗区布吉片区，属于华润置地旗下社区型购物中心产品线——万象汇，项目理念为“不一young 更快乐”，囊括了300多家品牌、70多家餐饮。

　　可爱呆萌的鸭梨哥真人玩偶在全场巡游活动中，与消费者亲密接触。“鸭梨哥”主题的美陈装置，也在项目内随处可见。巧妙的场景构设、良好的互动体验，遍布购物中心各个角落，把万象汇打造成鸭梨哥的YOUNG乐园。

　　二

　　成功IP的基本特质

　　1、IP≠“吉祥物”

　　“当你把顾客看成消费者的时候，你看到的是他的钱，而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。”

　　因此，我们必须明确，IP的本质是连接，IP的核心是顾客，IP的成功基础是“粉丝经济”，所以IP必须形成从创作到运营的完整链条，并且在每一个环节都要“紧盯”顾客的深层需求。毕竟，未来的商业“战场”可能再也不用年龄来区分顾客，而是用价值观。

　　因此，只有当原创IP在艺术美感、精神价值、运营功能等方面达到更高层次的标准，才能跨过空间阻隔、突破时间限制，实现流量吸附功能、完成品牌价值输出。否则，它只能称为“昙花一现”的“吉祥物”。

　　2、视觉感染力会自带流量

　　可识别度，无疑是IP的底层基础。特别是在如今这个“看脸”的时代，“第一眼颜值”可能就决定了你是获得消费者“点赞”，还是“整段垮掉”。更何况，IP玩的就是“衍生价值”，IP形象设计的成败对后续的衍生开发和口碑创造有着至关重要的作用。

　　纵观目前一些新生的IP，视觉形象几乎无二地选择了“卡通动物”，且设计粗糙，颜值幼稚，表情千篇一律，往好的说是“无公害无特色”，严苛点将就是“可有可无”。

　　3、引起消费者共鸣

　　如果原创IP只有形象展现，没有与人在情绪、心理、精神层面的共鸣，最终只能称为项目官方的一种“自娱自乐”。

　　对于如今消费者而言，商业魅力无关乎名称所代表的地位、层级，而更在于品牌、IP呈现的内涵与灵魂，在于其蕴含的影响力。唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的内容，才能“撩拨”人心。

　　4、商业运营延展力

　　引人关注、与人共情，能够第一时间“抓住”消费者的“眼球”和心情，便令原创IP具有了明显的“IP衍生价值”基础。而当原创IP创造出完整的商业生态，自带数以万种计可能性，更大大拓宽了未来的“衍生玩法”。

　　未来随着更多新科技手段融入日常生活，这些专属形象可以直接被“打印”出来，出现在消费者生活中每一个被需要的地方，进一步将IP的形象力延伸到现实生活当中。

　　同时，基于各种社交媒体，消费者随时随地可以跟喜爱的IP形象互动，也可以通过IP形象和其他人互动。甚至于，人们可以借助IP形象这一载体，共同创造城市级现象，成为整个城市展示某种价值精神的窗口。

　　三

　　原创IP的3大优势

　　1、灵活性

　　原创IP更贴合项目定位、特质、客群。在设计时，即可通过调查消费者属性，选择出符合目标客群喜好的IP产品。

　　2、代表性

　　原创IP可以贯穿到项目招商、开业、后期运营的所有环节，还可以参与到美陈、宣传手册，相当于项目的代言人，利于品牌传播。

　　3、可持续性

　　由于拥有自主权，IP形象可以拥有最大的发挥空间，包括故事、周边、与商户联动营销等。能持续产出内容才是引入IP与自主IP的最大区别。

　　结语

　　把握极具潜力的IP X 商业地产市场

　　选对合适的IP，很重要！

　　其实如今的IP市场已经走到了一个转型阶段，过去粗放式的发展模式将让位于更加“精耕细作”的全新超级IP发展模式。

　　有颜、有料、有灵魂的原创IP，多视角、深层次的内容深挖与价值延展，不仅让消费者真正成为了IP的UGC，自发原创内容并主动传播，更重要的是，这将帮助原创IP获得更广泛影响力。