国货少女彩妆品牌“花知晓”获数千万元Pre-A轮融资

　　36氪获悉，国货少女彩妆品牌「花知晓」今年7月获得数千万人民币Pre-A轮融资，投资方为天图投资，本轮融资主要用于产品研发和团队扩充。

　　成立于2016年，花知晓定位少女彩妆，其差异化来自产品设计上少女风的独特风格，以及品牌一年6次的上新频率，仅2020年就上新有100+SKU。

　　创始人杨子枫表示，国货彩妆受限于供应链和研发能力，其最大痛点在于包材、配色等方面的同质化，缺乏原创性，花知晓希望用原创设计，带来强视觉冲击效果的包材和内料，形成品牌独特的少女风形象。

　　传统模式下，彩妆上新频率以季度为周期，每次上新也多以单品为主。而在花知晓的高频次研发模式下，上新频率达到每年5-6次，并且每次上新都以系列的形式呈现，产品涵盖面部、眼部、唇部彩妆等，每一系列都含约20款SKU。

　　在花知晓的新品研发模式下，团队会聚焦品类、季节、旧品表现等特性对系列做出调整，并通过博主反馈调整生产。以花知晓今年的独角兽系列为例，产品以独角兽为视觉设计元素，推出有6只水光唇釉、4盘五色眼影、6块浮雕腮红和一款丝柔雾感蜜粉，上架当天成交额突破400万。其余系列还包括小天使系列、猫爪刷系列等，及双十一新推出的泰迪熊系列。

花知晓 独角兽系列

　　花知晓的受众偏向一二线城市的年轻群体，这一人群会更追求产品的原创性和设计感，从年龄区间看，15-25岁占比70%，25-35岁用户占比30%。在定价上，花知晓单品的价格都在百元以内，平均价格60-70元，根据不同系列定价会有差异。

　　创始人杨子枫向36氪表示，花知晓的策略在于围绕少女风格，用每次一个系列的呈现，形成整套高频的视觉冲击，强化消费者品牌心智，而非主推单款爆品。因此在购买表现上，会有多款销量过万的单品，上新客单价可以达到200元+。而一年6次的高频上新模式，使得花知晓团队能够持续通过产品引爆市场，复购率达到20%+。

　　营销获客上，花知晓重点布局微博、B站和小红书，并以微博和微信为载体运营私域流量。团队表示，花知晓每轮上新的投放最后都会转化到微博上，积累粉丝沉淀，输出形式则以图文等介绍信息为主，有利于增进消费者粘性和信任度。

花知晓 小天使系列

　　花知晓在2019年GMV超2000万，2020年GMV预计过亿。品牌在线上通过天猫旗舰店和淘宝店销售，累计粉丝数近100万，线下则已进入彩妆集合店WOW COLOUR。2019年底，花知晓开始拓展以日本为主的海外市场，目前已进入日本Loft、cosme等300多家美妆杂货店渠道销售，预计年底规模拓展到500-800家。据团队透露，花知晓明年将进入东南亚市场。

　　国货彩妆近两年频频获得消费者和市场关注，在创始人杨子枫看来，彩妆产品更偏向快时尚，消费者会因为视觉冲击产生冲动消费，单一的视觉元素和较慢的更新频率容易压低消费者的期待值，而花知晓的壁垒在于积累的迭代试错能力，通过不同产品系列的视觉冲击力提高消费者期望。

　　花知晓团队位于杭州，创始团队均有多年美妆行业从业经验。

　　投资逻辑

　　天图资本投资经理徐梦辰表示，本轮投资看好彩妆整体市场的高速增长和花知晓少女风格产品差异化带来的品牌溢价，少女风格是一个相对大众的审美风格，具有天然的人群属性特征，能够辐射过亿的女性用户群体，在国外市场少女风格彩妆品牌已经得到验证。其次，基于花知晓独特的营销方法论，公司在实现快速增长的同时维持了较高的投放效率。花知晓在日本市场单月出货额近千万，天图资本看好接下来品牌在海外市场的增长潜力。此外，团队拥有多年美妆行业经验，对用户需求有深刻理解，市场敏锐度高，已通过多个爆品系列验证团队的新品能力。

　　本文图片来自：采访供图