Calvin Klein与Tommy Hilfiger 急需一个突破口

　　12月3日，Calvin Klein（需求面积:80-120平方米）母公司PVH集团发布2020三季度财报，CEO Emanuel Chirico在报告中提到，集团在海外市场、休闲品类以及线上渠道三方面增幅明显，第三季度的营收表现超过整体预期。

　　（图片来源：PVH）

　　截止11.1的三个月报告期内，PVH集团总营收同比下降18%至21.18亿美元；录得净利润1.32亿美元，与同期相比降幅达53%；前三季度营收同比下降31%至50.43亿美元。

　　值得注意的是，由于在前三季度亏损达6600万美元，基于成本考虑和未来战略调整，PVH集团在今年7月宣布精简北美地区架构，到2021年中将剥离占集团业务总量10%的Heritage Brands并关闭其162家零售门店。此外，PVH集团还将对旗下三个品牌进行人员架构调整，裁员规模达450人。

　　（图片来源：Heritage Brands）

　　与此同时，集团旗下的两个主力品牌Calvin Klein和Tommy Hilfiger（需求面积:80-200平方米）也在积极调整战略重心。

　　由于利润回报低于预期，Calvin Klein继2018年与前创意总监Raf Simons分道扬镳并砍掉高端成衣线后，在今年年底邀请了Nike创意总监Jessica Lomax出任其新任总监，主力打造休闲产品线，引领集团更好地融合艺术与商业。第三季度，Calvin Klein营收同比下降18%至7.9亿美元，北美市场同比减少39%，国际市场同比减少4%。为了刺激相对低迷的北美市场，今年，Calvin Klein在广告中启用了一名黑人跨性别者Jari Jones作为模特，希望在传达审美多元文化的同时取悦北美消费者。

　　（图片来源：PinkNews）

　　相较于Calvin Klein致力于发展香水、内衣、休闲服装等多产品线策略，Tommy Hilfiger则更注重加码数字化。从2019年开始，Tommy Hilfiger陆续放弃了一些位于如第五大道等黄金地段的实体门店，尝试推广了“未来概念店”。此类店内展示的产品种类较少，消费者主要通过数字显示器进行挑选、智能试穿和购买等一系列流程，立志于为顾客打造一种新的零售消费体验的同时提高门店运营效率并减少库存。作为集团占比最大的品牌，Tommy Hilfiger第三季度营收同比下降12%至10.9亿美元，北美市场同比减少37%，国际市场同比减少6%。

　　（图片来源：Textilwirtschaft）

　　疫情对线下门店的打击使线上平台反应迅速，PVH集团第三季度全渠道销售额同比下降11%，其中线上渠道销售总额同比增长36%。由于第四季度约40%位于欧洲的门店仍将缩短营业时间或闭门歇业，集团预计四季度的零售渠道销售额将下滑25%。