“东方既白”转型包子铺 肯德基的“中国兄弟”这次有救吗？

　　作者：王菁

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　在百胜中国鼎盛的餐饮王国里，东方既白（需求面积:300-500平方米）一直是个尴尬的角色。定位模糊，产品不出彩，扩张乏力，只能靠在门头打上“肯德基（需求面积:240-300平方米）的兄弟品牌”来刷点存在感。

　　就在几天前，品牌升级后的东方既白低调开业，彻底改头换面，以“包子铺”的形象示人。

　　这个曾被给予厚望的中式快餐连锁品牌，在走过了自己暗淡的15周年之后，似乎迎来了新的转机。

　　01 “东方既白”华丽归来，成了淮扬包子铺

　　突然之间，东方既白变身了。没有百胜管理层的昭告天下，也没有营销活动的热闹宣传，12月2日，上海市黄兴路大润发一楼已经开了8年的老店悄悄以新面貌开门迎客。

　　用了15年的logo换了，变成了一只国画写意风格的大包子，古朴有趣。招牌上的“包子小馆”也显示了定位的大转变。店内外都用明显招牌展示着自己的主打产品——肉多多金陵大肉包。

　　这只大肉包售价6元，号称是由国宴大师，淮扬菜、金陵菜泰斗研习20年的手工大肉包，每只都有手掌大，皮软肉满，还真是和南京金陵饭店畅销数十年的招牌大肉包颇为相似。

　　店内的“包子元素”随处可见，厨房明档里，能看到一群面点师傅围在一起包包子。除了大肉包，还有更具淮扬特色的三丁包、香菇大菜包等。

　　细看整张菜单，品类其实很全，除了镇店之包系列，放在菜单C位的还有秘传大师系列，有卤香香金陵卤鹅等淮扬卤菜。此外还有数量可观的面饭系列、点心小菜，和饮料煲汤，主食价格多在二三十元区间，全部SKU数量在50个左右，都带有浓浓的金陵风。

　　纵观整个中国餐饮市场，主打淮扬风味的中式连锁快餐店，恐怕只此一家。而“包子铺”的定位，则让人联想到不久前刚靠卖包子成了A股上市公司的巴比馒头。

　　总的来说，这次东方既白赛道选得不错，再加上一系列开业优惠，门店从早到晚热热闹闹。仅开业几天，在大众点评上的顾客就一改往日的嫌弃，评分变成了全五星好评，特别是金陵大肉包，经常被点名表扬。

　　02 曾被寄望力压肯德基，却坐了十几年冷板凳

　　也许只有金陵风韵，才真正能和“东方既白”这样一个意境充沛的名字交相辉映。

　　北宋大文豪苏轼在《前赤壁赋》中，描述了这样一个宾主尽欢的宴饮场景：客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼籍。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。

　　在“东方既白”这四个字当中，凝结了中式、欢乐、早晨、餐饮等概念，是有百胜中国“教父”之称的，原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼先生，致敬苏轼的中式快餐之作。

　　他曾雄心勃勃，希望这个品牌在中国，比“肯德基”三个字更响亮。然而这样一个从命名开始就如此高规格的中式快餐品牌，在之后的发展当中，极少再拥有高光时刻。

　　2005年在上海低调开业之后，东方既白直到2008年才开始全国扩张，门店最多时候也不过百家。再往后，网上关于它的新闻则主要集中在，东方既白又关店了，退出了某某地区。

　　2015年苏敬轼先生退休后，东方既白被冷藏了起来，也许百胜既不忍心将其关掉，又一时没想好到底要如何改造它，散落在全国的寥寥数十家门店仿佛孤儿一般。

　　在一张2012年的东方既白菜单上，我们依稀可以揣测，这个品牌到底为什么走到了这步田地。

　　这张菜单，左边像味千拉面，右边像永和大王，下面则是一些不痛不痒的小食，的确感受不到品牌特色。

　　资深餐饮人余奕宏曾评价，东方既白在品牌定位、品类选择、爆品塑造上都深陷内部思维的陷阱。把西式快餐的运营思维简单复制到中式快餐上，殊不知，复制一个成功的系统和创立一个成功的品牌，是完全不同的思维、不同的战略战术、不同的起点。

　　03 也许，是中式快餐的新冲锋号又吹响了

　　改头换面的东方既白能重获新生吗？在内参君看来，答案是肯定的。

　　2019年，肯德基推出了冷锅串串，引起行业轩然大波，内参君曾总结道，在绝对的供应链和系统优势面前，一切品类壁垒都是徒劳。

　　而“包子铺”，恰恰是能将百胜的优势充分发挥的一种定位。淮扬面点名满天下，产品力毋庸置疑，再加上百胜航母的运营力助推，发展后劲不可限量。巴比馒头的案例在前，谁能不相信这是一个大有希望的品类赛道呢？

　　从门店模型来讲，也许还有优化的空间。包子铺的定位，是否适配2、300平方米的店型，是否需要这么多SKU，招牌产品对客单价的影响，都需要时间来检验。洞察和调整，对于百胜来说并非难事。

　　值得思考的问题是，为什么是现在？

　　2005年，是中式快餐发展的一个高峰期，味千拉面、永和大王、真功夫、乡村基都在高速扩张，百胜看准机会及时出手，可惜未能一击即中。

　　那么现在呢？

　　我们能看到的是，中式快餐赛道下场的选手越来越多，乡村基孵化出了主打现炒快餐的大米先生；老乡鸡正在大力提升品牌势能，谋求高速扩张；和府捞面再拿数亿融资实力大增；西贝试水快餐屡次受阻却毫无放弃之意；连海底捞都在开面馆。

　　不难看出，一个新的中式快餐发展高峰已经形成，巨头百胜的出手，更加印证这股势头的汹涌。

　　如今的时代需要怎样的中式快餐？乡村基创始人李红表示，当下的中式快餐，已经进入了3.0时代，要满足顾客日益追求极致口感和多种选择的需求。

　　2020年行将结束，接下来我们将看到中式快餐赛道上，更加精彩纷呈的高手过招。