用户瘦了，Keep“膨胀”了？

　　“自律让我自由”，Keep的开屏slogan给过无数用户莫大鼓舞与慰藉。

　　2015年春节前夕，Keep上线。彼时在线运动玩家寥寥无几，以跑步起家的咕咚、悦跑圈、悦动圈同样是根基未稳的“萌新”，细分健身功能领域尚属等待开垦的荒地。

　　Keep空降后，用户人数以每天1万人的速度激增，上线109天注册用户超百万。2018年用户规模过亿，2019年6月突破2亿。最新数据显示，Keep目前用户数已超过3亿，会员数量超千万。

　　“健身时间久了，会发现不光有了外表的变化，更重要的是内心也实现了蜕变。”从Keep直播课教练阿泽的自述，或许可以破解Keep高速增长密码。3亿用户看中的，是Keep激励他们对抗惰性，从而获取积极向上的生活态度。

　　1月11日，Keep完成3.6亿美元F轮融资后，估值超20亿美元，行业“顶流”地位看似愈发稳固。但光芒背后，摆在Keep面前的是变现模式、用户留存、内容护城河等多重考验。

　　内容方面难建护城河

　　Keep过去的一路高歌，很大程度上得益于“互联网+”经济的时代红利。

　　凭借运动健身工具+免费健身课程平台的定位，Keep一上线就圈定了一大批初始用户。早期其目标群体定位在运动健身“小白”，以线上课程和室内健身场景相结合，为最广泛的群体解决健身需求。

　　然而内容平台的竞争壁垒相当低，Keep在核心内容层面的有力竞争者一直都在。

　　B站、小红书、微博、YouTube等众多内容聚合平台的海量免费视频，尽情刮分着Keep的低粘性流量，大量健身KOL如雨后春笋涌现并成长壮大。B站上，Keep移动健身App粉丝为1.3万，而人气健身博主周六野Zoey拥有多达608.9万粉丝。

　　即使对于忠实用户来说，Keep也从来不是他们获取运动内容的唯一途径。

　　Keep用免费课程为用户培养起初步运动习惯，后期却没有跟上用户成长路径，覆盖到进阶乃至深层需求。庞大的健身“小白”用户群体在Keep产品中获得成长后，对软件及课程的依赖度开始逐步退坡。

　　低频使用用户在注册用户群体中更为广泛，其中大部分人的注册初衷可能并非真的要改变生活方式、培养运动习惯，而是让下载、注册、登陆这串动作，为自己的懒惰、懈怠、不健康的生活方式做心理补偿。

　　为数不多的真实活跃用户中，一部分目的性很强，用过即走；一部分“打工人”被快节奏的工作生活裹挟，健身计划时常因日程繁忙被打乱。这些都给本就难以建立使用习惯和用户粘性的健身App雪上加霜。

　　前期凭“运气”快速累积的用户，中后期若“实力”不足就会逐渐流失。

　　互联网健身进入洗牌期

　　2019年，Keep过得尤为坎坷，年底大规模裁员，同时被爆出业务转型受阻、经营不善等问题。

　　“在快速成长阶段，没验证通过的业务及时关掉，绩效差的进行优化，是合理的组织调整和优化现象。”Keep方面回应裁员。

　　Keep前员工在2019年12月发表文章《Keep的困顿与终局》，指出Keep产品和服务本身已经渐渐留不住用户，公司存在业务增长滞怠、变现渠道模糊不清等问题。

　　这不只是Keep的一道坎，也是所有互联网新兴行业必经的探索和尝试阶段。

　　对于整个互联网健身赛道来说，2019年都是一个难捱的年份。

　　2014年前后，大量热钱涌入互联网健身创业热潮中，但随着商业模式被逐渐证伪、获客成本越来越高、盈利能力难以验证等问题浮出水面，资本冷却后，缺乏自我造血能力的玩家正被加速淘汰。

　　曾备受资本追捧的咕咚、悦跑圈、火辣健身、悦动圈、乐刻运动等，融资消息披露均停留在2019年之前。

　　在艰难转型阶段获业内屈指可数的大额融资，Keep是幸运的，但仍无法摆脱商业化焦虑。

　　向用户价值回归

　　核心矛盾是变现艰难，Keep从未停止探索。

　　纯工具类App的付费意愿较低是不争的事实，Keep需要拓宽变现途径。组合完整解决方案、构成业务生态闭环，或许是更可行的解决方案。

　　2016年4月，Keep上线电商平台，涉猎从束发带到护膝、从代餐饮料到减脂食品、从瑜伽垫到跑步机等上万个SKU，但业务表现平平，仍然无法撑起商业化需求。

　　2018年，Keep再次拓宽业务边界，增加服务场景进行商业化探索，推出了智能硬件KeepKit、线下健身空间Keepland、新服装品牌KeepUp以及KeepLite轻食等。

　　2020年，Keep提出要成为“新一代运动品牌”，全面聚焦家庭健身场景，为用户提供更加完善的解决方案。

　　一个围绕“吃、穿、用、练”的变现体系逐步形成，Keep正在尽可能拓展产品矩阵和服务场景。

　　据Keep合伙人、副总裁刘冬透露，目前Keep的营收来自四部分，包括运动产品收入、广告收入、App会员收入及Keepland运动空间。

　　其中线上商城的消费品收入贡献占比过半，具体而言训练装备占40%、智能硬件占35%、食品占25%。随后收入贡献占比依次为会员、广告及Keepland。

　　可以看出，Keep的变现体系以少数重度健身用户为核心。但问题在于，Keep提供的服务却并非完全围绕这些“愿意为Keep买单的黄金用户”展开。

　　在Keep付费会员课程中，大部分是K1（零基础）及K2（初学）的初级入门课程，针对有经验用户开展的K3（进阶）和K4（强化）课程仅11节。

　　已经养成运动习惯、具备训练基础和健身知识、有明确健身需求的用户付费意愿更强，甘愿为Keep“信仰充值”，若发现花钱买了一堆不划算的入门课程，极有可能再度回到“白嫖用户”的行列，或被其他线上平台及健身房私教“收割”。

　　一位使用Keep 5年的老用户对Keep商城服务也有不满：“找到售后客服需要8步，日常排队超过10人，好不容易排到了，还需要退出窗口找到20位订单号手动输入后，才能开始沟通。”

　　如果让托举其成长的“铁粉”失望，一个App还能走多远？

　　当流量红利消失、获客成本高企，存量时代互联网平台的运营重点应当围绕现存用户，从关注产品本身转向关注用户需求，这是众多互联网企业一致的转型逻辑。

　　Keep需要明白用户的真正需求，去听听珍贵的忠实用户的声音。

　　写在最后

　　任一新兴赛道和产品的短时间突围，实则都是潜在消费市场的长期积淀。

　　QuestMobile数据显示，2020年3月，Keep日活用户规模大涨60%至613万，并宣布“整体已实现盈利”。这一方面得益于疫情激增的“客厅健身”需求，另一方面也在于Keep的思路终于回到向用户交付价值。

　　拿下帕梅拉、周六野等健身顶流IP入驻平台，开设多层次的针对性直播课，上线以课程为基础的智能训练计划等，本质上都是Keep在努力提升运动体验，围绕用户真实需求去筑构核心价值壁垒。

　　经过艰难商业化探索，以Keep为代表的互联网健身商业思维，正在从高频带低频的流量变现视角，向用户价值回归落地。

　　从F轮融资开始，2021年或将是Keep另一个崭新故事。

　　参考资料：

　　1、《中国消费者报告2021：洞悉中国消费者：全球增长引擎》，麦肯锡咨询

　　2、《那些「不想健身」的人，才是keep最大的焦虑》，科技新知

　　3、《健身战“疫”：疫情下的健身产业，新需求开启新机遇》，安信证券

　　4、《家庭健身市场亢奋期后，Keep选了一条什么路？》，财经

　　5、《Keep熬过冬天，但互联网健身的生意依然不好做》，连线Insight