奥莱入滇 | 快速拓展下的“稳”与“变”

　　奥莱生于美国，脱胎于“工厂直销店”（Factory Outlet），作为新型零售商业形态，中国将此物舶来，已有20余年。

　　2002年12月18日，北京燕莎奥莱A座开业,正式开启了中国内地奥莱时代。2008年，“砂之船(重庆)奥莱”的落地真正掀起了奥莱巨浪，开业项目呈井喷之势。截止到2020年9月，据赢商大数据统计显示，国内已有近200个项目。

　　2010年后，奥莱以每年新增超10家的速度，狂奔向前。同时，二线城市成为主战场，并吸引了部分自愿驱车前往周边城市消费的亲子家庭群体。在不完全统计的近200个项目中，二线城市占比65.4%。

　　昆明作为云南省会，在二线城市属列中早已崭露头角，19年更曾跻身于新一线城市之列。为此，赢商网特别策划“奥莱进滇“专题，盘点了昆明首创奥特莱斯、砂之船(昆明)奥莱、王府井滇池小镇、金格奥特莱斯四个代表性奥莱商业，多维度梳理分析奥莱在云南的发展现状和商业潜力。

　　业态品牌：

　　“名品+折扣”是奥莱最大的特点，货源的取得一直以来都是奥莱商业的竞争看点。以下为赢商网实地踩盘所得的品牌数据，由此可看出：

　　图1：昆明首创奥莱各个业态详细品牌图

　　图2：昆明首创奥莱业态占比图

　　（注：数据来源为该项目开店数据源为现场采集的全量数据，可能存在近期项目招商调整情况。数据更时间:2020-12-31）

　　● 昆明首创奥特莱斯的品牌数量为147家。其中餐饮8家，儿童亲子19家，零售120家。入榜代表性品牌TOP30的有COACH、Calvin Klein、Q+Life、亚惠美食、奇乐城堡主题公园，共计5家。

　　图1：砂之船奥莱各个业态详细品牌图

　　图2：砂之船业态占比图

（注：数据来源为该项目开店数据源为现场采集的全量数据，可能存在近期项目招商调整情况。 数据更时间:2020-12-20）

　　● 砂之船(昆明)奥莱的品牌数量为208家。其中餐饮18家，儿童亲子14家，零售176家。入榜代表性品牌TOP30的有仟和骨头王、Michael Kors、Calvin Klein、福照楼、Givenchy、维拓儿童驾校，共计6家。

　　图1：王府井滇池小镇各个业态详细品牌图

　　图2：王府井滇池小镇业态占比图

（注：数据来源为该项目开店数据源为现场采集的全量数据，可能存在近期项目招商调整情况。 数据更时间:2020-12-24）

　　● 王府井滇池小镇的品牌数量为134家。其中餐饮15家，儿童亲子10家，文体娱1家，零售107家，酒店1家。入榜代表性品牌TOP30的有好百年家居、万达宝贝王乐园、COACH、Michael Kors、DKNY、大象书店6家。

　　通过图表比对不难发现，其实这几家昆明奥莱的品牌相似度很高，占大头的零售业态尤其显著，奥莱招商对象本就高度一致，自然业态雷同，品牌相似便成了常态。作为奥莱“专业户”的首创矩大和砂之船经过多年累积，货源渠道已然成熟，而百货出生的王府井和金格在货源获取方面也不容小觑。目前来看，品牌数量上砂之船奥莱位居首列；就品牌级次而言，王府井滇池小镇略胜一筹。自开业便引入了众多旗舰店，例如Nike云南首家千米旗舰店、Gap云南最大奥莱旗舰店、Superdry昆明首家奥莱旗舰店，这也是全国第九家店……在王府井滇池小镇类似的旗舰店达至20余家；就整体品牌而言，目前昆明的这几个奥莱商场均未出现独树一帜的名品品牌，差异化优势在品牌上并未有明显体现。

　　区位优势：

图1：昆明首创奥莱3公里范围内商业数据

图2：昆明首创奥莱3公里范围内周边配套信息

　　图3：砂之船（昆明）奥莱3公里范围内商业数据

　　图4：砂之船（昆明）奥莱3公里范围内周边配套数据

图5：王府井滇池小镇3公里范围内商业数据

图6：王府井滇池小镇3公里范围内周边配套数据

图7：公园1903三公里范围内商业数据

图8：公园1903三公里范围内周边配套数据

　　● 地块位置的甄选也是奥莱商业的重要影响因素，就昆明目前这四大奥莱商业来看，位于公园1903的金格奥特莱斯区位优势实属最优。不论是商业成熟度，还是交通通达度都占据了很大的优势。

　　● 基于奥莱的特殊性，郊区而建是常规。除却金格奥莱，其他三大奥莱商业的选址落地均在昆明城区边缘。就交通通达度和商业成熟度而言，位于安宁太平新城的砂之船奥莱在三者中并不占优势，所幸太平新城商业匮乏，便奠定了其商业中心的地位；而就首创和王府井来看，首创的地理位置是优于王府井滇池小镇的。

　　建筑形态：

　　目前奥莱商业主要存在城市奥莱和小镇街区式两大形态，城市奥莱则包含购物中心的主力店和盒子式MALL。

　　就昆明的这四个代表性奥莱商业来看，金格奥莱和砂之船（昆明）奥莱属于城市奥莱行列，而首创奥莱和王府井滇池小镇则属于小镇街区式。

（金格奥特莱斯）

（公园1903）

　　● 就建筑风格和整体呈现来看，金格奥莱作为公园1903的主力店，以法式风情建筑融入到公园1903中。虽然公园1903早已成为昆明的地标打卡热点，但金格奥特莱斯在其中的整体风格也只能算是契合，并未有突出的亮点。加之是已建成物业再招商，便会存在很多物业上的硬伤，整体的动线设计并不顺畅，对于品牌的展示有一定的阻碍，消费者的游逛体验感也打了折扣。而且，在偌大的公园1903中，其奥莱特性不够突出，加之1903的其他商业区也在进行打折促销，容易与之混淆；另一方面，金格在昆10余年累积下来的会员营销，使其有一定的底气不铺张宣传，这种低调行事的企业风格也使得部分人甚至不知道公园1903还有一个奥莱商业。因此，就整体来看，金格奥莱的品牌存在感和自身标识性并不凸显。但可喜的是，其销售表现在几大奥莱商业中却名列前位，这也从侧面证明了金格实力尚存，在如今传统百货衰落的大势之下，作为本土企业能及时革新，并能与全国其他入驻昆明的奥莱大户分庭抗礼，也实属一个传奇。

（昆明首创奥特莱斯）

　　● 首创奥特莱斯则是采用意式托斯卡纳风格的设计，加之小镇街区的模式，整体更加惬意舒适。其中的巨型椭圆阳光穹顶实属一大特色，在昆明得天独厚的天气加持下，使其更加亮眼。目前，砂之船二期尚未开业，首创奥莱13.5万平方的面积当属目前昆明最大的奥莱商业，面积的广阔也使得其有更大的发挥空间。所以，除却阳光穹顶区域，还设置了儿童游乐设施区域。经过赢商网实地踩盘，在节假日，众多年轻家庭会来此休憩游玩。对比之下，整个商场的客流量还是很不错的。但赢商网在2月20日15：00左右实地踩盘发现，除却运动品牌，例如nike、adidas等门店火热外，其他较为大众的零售品牌进店率并不高。

砂之船（昆明）奥莱

　　● 砂之船奥特莱斯则结合滇中特有人文风情，红土风貌打造了新型旅游式购物城堡，整体建筑风格也是较为独特，不失为打卡好去处，但距离和交通通达度问题仍然将一大批昆明城区消费者阻拦在了外门。加之，品牌较高的趋同度，也无法吸引消费者“舍近求远”，放弃昆明城区奥莱商业远道而来。好在因是太平新城唯一的商业中心，日常客流仍然不错。据了解，昆明砂之船也将采用“1+N”模式，二期如若开业，“超级奥莱”的形成也可能在一定程度上吸纳昆明城区的消费者。

（王府井滇池小镇）

　　● 王府井滇池小镇也属于街区商业，结合昆明的建筑文化，旨在打造一个花园式的奥莱小镇。对比而言，街区开放程度和建筑特色并未有首创奥莱突出，游乐和休憩之感也不及首创奥莱。

　　结语：

　　商业时局易变，早些年“吃香”的奥莱商业如今也略显疲软，这也预示着奥莱业态进入到了谋求转型升级的“下半场”。除了普遍的“名品+折扣”外，消费者也好，商业地产界也罢，都在期待能够诞生更多的新玩法。在如今愈发激烈的市场竞争下，只有不断求新、求变的玩家才能屹立不倒！