宜家：卖家具卖成了餐饮巨头

　　作者：七饭

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　原本只是卖卖家具，宜家却靠热狗和甜筒，成就了全球第六大餐饮，每年服务超过6.8亿人次。

　　在2018年财年，宜家中国营收高达147亿元，餐饮在营业额中大概贡献了近10%，这个比例已提升至12%-15%。

　　别说只是机缘巧合，内参君实地探访了宜家餐厅，发现当下最热的餐饮趋势，都在宜家实践多年。在需求匹配、爆款产品、空间空间、模式探索等多方面，宜家切中了哪些餐饮底层逻辑？

　　宜家餐饮底层逻辑：

　　产品和需求高拼配，洞察精准，产品更精准！

　　想当年，宜家开餐厅，全因创始人的一句话，“跟饥肠辘辘的人是做不了生意的”。于是在1956年，宜家在瑞典的第一家店开了家餐厅，开启了无心插柳柳成荫的餐饮发家路。

　　先记住这个起因，你会发现宜家开餐饮的目的很简单——让逛商场的人吃饱。

　　这也是宜家餐饮最底层的逻辑，产品和顾客需求高度拼配——洞察精准，产品更精准。

　　占地巨大的宜家一般都在城市的边缘地点，周边餐饮选择并不多。像内参君探访的上海宜家的徐汇商场，位于各路高架桥中间。周边好点的餐厅，多在七八百米之外，逛到饭点，哪还有精力跑这么远。

　　出品正常，近在眼前的宜家餐厅就是最佳选择，且餐厅常常设在商场中间，怎么去都方便。因此，要快速吃饱，又不耗费精力，宜家餐厅就成了最佳选择。

　　从菜单上看，宜家餐厅的产品为主套餐+小吃+甜品+饮品的丰富组合，可玩性非常强，可通过灵活拆分、组合，适应多时段运营。当下很多流行的运营手段，都是宜家玩了很多年的。

　　例如快餐品类，开始逐渐增加小吃和甜品，提升用餐体验时，也提高了客单价。

　　在宜家，常点主套餐为大众熟悉的瑞典肉圆、意面，加上近几年本土化，推出了芥兰牛肉饭等新品。

　　当消费者拿着餐盘轮转一周时，就会被性价比不错的虾排、鸡腿和甜点吸引，给自己加个餐，无形中提升了客单价。

　　再比如，全时段运营。

　　内参君探访宜家时已经是下午2点半，中午的用餐高峰已经过去，肉圆、意面等套餐停止供应，小吃、饮品加磅登场，除了虾排、鸡腿外，还新增了烤翅、薯条等小吃，供逛累的消费者来歇歇脚，补充能量，而场地和员工被重新利用起来。

　　这个下午茶时段，还被塞进了啤酒和海鲜拼盘，选择更多元。因此，不要吐槽宜家的选择太少，或者品质不高，因为这已经是当下最好的选择了。

　　爆款产品逻辑：

　　依靠峰终定律，用1元甜筒能创造绝佳体验感

　　提到宜家，你最先想到的是什么？

　　1块钱的甜筒，6块钱的热狗，还是当年工作日可免费喝、无限续杯的咖啡？

　　宜家餐厅的产品，特别是爆款产品的打造逻辑，其实都和用户心里的重要规律有关。

　　像1元甜筒背后，是非常重要的峰终定律。

　　它是诺贝尔经济学奖获奖者，心理学家丹尼尔•卡纳曼提出的：人对体验的记忆由两个因素决定，高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律。

　　对一个事物的体验，往往与过程不太相关，与峰与终密切相连。因此，宜家将一元甜品的售卖点放在了结账区对面。

　　当你一身疲惫走出收银台，拿着物超所值的1元甜筒，终点的体验值被瞬间拉满，甭管之前有啥不愉快，此次的宜家之行都会被你的大脑自动修正。

　　当然，我们还可以换个角度，用互联网中的啊哈时刻来看待这些超值单品。

　　啊哈是个感叹词，是产品让用户眼前一亮发出的感慨。而啊哈时刻，就是让用户感到兴奋的点。产生啊哈时刻，一般是击中了用户痛点，找到了盲点，或提供了甜蜜点。

　　人们常说，宜家有三宝，热狗、甜筒、续杯好。宜家这些超级性比价的单品，其实就是给消费者提供了甜蜜点，口味和价值感超越同价位产品。

　　而啊哈时刻是增长的源动力，也是持续增长的必不可少的元素。这些低价美食正不断塑造、强化宜家在消费者心中物美价廉的品牌形象，也带来不小的引流作用。

　　空间利用逻辑：

　　餐饮零售化和混合业态，早在宜家浑然一体

　　在宜家，我们依旧能见证经典的力量，此处的经典是模式的经典。

　　当下的餐饮圈开始走混合业态，书店+餐厅，理发厅+餐厅，只要能和餐饮靠上边，就能混搭出新模式。

　　在2020年疫情的催化下，众多餐饮品牌开始试水零售化，推出半成品。这两个新趋势，在宜家早已实践多年，并结合得浑然一体。

　　首先，宜家餐厅的灯具、桌椅、刀叉，全是自己生产，成本低，品位高，自带北欧风，餐厅同时也是宜家的体验场景，一举多用。

　　其次，餐厅的大部分产品都已经拆分成零售产品，消费者可以在楼下的食品屋中买到同款，如热狗、面包，三文鱼和芥末酱，能轻松还原餐厅美食。

　　拆分出的基础款产品像一个个积木，可以灵活组合。

　　在社交媒体上，“宜家爆款美食隐藏菜单”之类的文章层出不穷，热狗包+蔬菜+玉米虾饼，就能组合成一款升级版的海鲜热狗。这些好吃、好玩的做法，都是一个个可以自传播的原点。

　　家具+餐饮+零售，是宜家在空间利用上的逻辑，将各个业态有机、有序地链接在一起，相互补充，呈现一个更强大的整体。

　　或许餐饮人的考察目的地，可以再加个宜家。

　　模式创新逻辑：

　　加快本土化，布局新业态，宜家正显现餐饮野心

　　提到本土化进程，自然就想到了麦当劳和肯德基这两个快餐巨头，几乎以月为节点，疯狂更新。但我们似乎都忘了，宜家为了让顾客吃更好，在本土化进程上有多努力。

　　在深圳的宜家，你能吃到早茶点心，叉烧包、鲜虾饺、豉汁蒸凤爪。成都则是串串当家，与瑞典啤酒激情开启夜市模式，济南有麻辣小龙虾， 宜家则是重庆小面，上海有外婆菜饭……

　　不单是在产品层面的尝试，宜家的餐饮“野心”还体现在模式创新上，如开出的中国首家城市店，就在餐饮极其发达的上海静安静安寺商圈。

　　此处的餐饮业态也升级为宜家轻食集，2元的双色冰淇淋和9.9元的肉丸意面热狗，新老产品同时在线。此外，轻食集每天早上8点开始营业，拓展了早餐时段。

　　在2019年，宜家还试水了咖啡业态，在广州开了宜家咖啡馆，依旧是大家熟悉的北欧风格，店内提供瑞典特色的糕点和饮品，为消费者提供轻松小憩的空间。同年，又在上海徐汇店开了烘焙工坊，以瑞典特色的达拉木马为主形象。

　　宜家的餐饮版图里，还有许多值得餐饮人挖掘学习的亮点。