8年关店超6000家，达芙妮要靠贴牌自救？

　　作者：陈碧婷

　　来源：斑马消费

　　百丽国际退市、富贵鸟破产……中国传统鞋企集体沦陷，达芙妮仍在苦苦挣扎。

　　在消费升级之时，这家曾经遍地开花的中国女鞋之王，门店规模一缩再缩。截至去年末，门店总数242家，相较高峰时期的6881家减少96%。

　　截至3月26日收盘，达芙妮总市值仅3.54亿港元，较巅峰时期的170多亿港元萎缩98%。

　　6年亏损42亿港元

　　达芙妮头顶的中国女鞋之王桂冠，如今只能卸下。经过多年调整，公司经营状况未能梅开二度，反而一降再降。

　　3月25日，达芙妮（00210.HK）披露2020年度业绩显示，其实现收入3.64亿港元，同比下降82.89%，股东应占年度亏损2.42亿港元，同比收窄77.39%。

　　放弃实体零售业务之后，公司主要收入来自于品牌业务和电商业务。去年，两个板块分别实现收入2.10亿港元和1.48亿港元，同比分别下降89.01%和31.16%。另外，公司去年首次实现许可权费收入515.8万港元。

　　斑马消费梳理发现，仅仅6年时间，公司就过山车般从高峰跌至低谷。要知道，2014年，公司收入规模是103.56亿港元。

　　百丽国际退市、富贵鸟破产之后，难道达芙妮也要步其后尘？

　　去年以来的疫情影响，只是压垮公司业绩的一根稻草，多年以来不断关店、被动转型效果甚微，才是业绩持续下行的元凶。

　　从2015年开始，公司业绩一路狂泻，至2020年，股东应占年度利润连亏6年，合计亏损约42.38亿港元。

　　8年关店超6000家

　　达芙妮早期通过SHE和刘若英的代言家喻户晓，市占率一度将近20%，是中国大陆市场上颇有知名度的女鞋品牌。巅峰时期，与富贵鸟、百丽国际号称中国鞋企“三驾马车”。

　　随着公司控制权更迭、经营乏力，达芙妮彻底沦为三流品牌，门店规模一再萎缩。截至2020年底，公司拥有门店242家，相较高峰时期2012年的6881家，减少96%以上。

　　2019年，公司关店规模最大，当年净关闭2395个销售点，包括2174家直营店和114加盟店，销售点同比减少86%。

　　公司的溃败速度之快，令人瞠目结舌。

　　1990年，台湾商人陈贤民和张文仪共同创立的女鞋品牌达芙妮，1995年在香港上市。上市3年后，陈贤民退出管理层，由张文仪操盘。

　　当时的达芙妮如日冲天，但忽略产品质量以及设计稳定性，为公司日后发展埋下重要隐患。

　　在公司行政总裁任上，张文仪因无法偿还1500万美元贷款而离开公司，陈贤民二度出山揽下烂摊子。

　　他力排众议让妹夫陈明源长子陈英杰出任公司行政总裁，希望这个年轻人能带领公司走出泥潭。

　　在现在看来，这一决策并不明智。

　　虽然陈英杰23岁就进入公司，但商业建树无多。广为人知的是，他以12台宾利迎娶知名演员张国立的女徒弟韩雨芹，以及曾在中学时和与任贤齐共组摇滚乐队。

　　在陈贤民、陈英杰联手治理下，公司业绩亦未有所改善，陈贤民在陈英杰劝说下再次退休。

　　2009年，公司引进投资机构TPG机构，并关闭京东、淘宝等线上分销渠道，斥巨资参股电商平台“光耀100”，最终在2013年因资金链断裂而错失线上发展窗口期。

　　2014年，TPG抽身撤场，陈英杰在公司话语权降至冰点。

　　2017年，陈英杰退出，张文仪长子张智凯执掌公司。改朝换代之后，公司陷入关老店、开新店，以及将线上作为去库存渠道的逆操作之中。

　　随着公司供应链被替换，投资机构威灵顿抛售股票撤离，公司干脆在2020年中宣布线下门店一个不留，从此彻底退出中国大陆及台湾的实体零售业务。

　　靠贴牌自救？

　　一手创立的女鞋品牌跌入低谷，创始人陈贤民痛心不已，“如果能重来，我可能还会多做十年再退休”。遗憾归遗憾，即便他再次回归，可能也回天乏力。

　　最近几年，中国鞋类零售市场发生了剧烈变化，消费乏力和新兴品牌崛起等因素，让传统鞋企黯然失色。百丽国际在2017年退市，富贵鸟2019年宣告破产，给达芙妮这样的老牌鞋企带来不少压力。

　　“以前生意好做，大家都比较懒。”在达芙妮执行董事张智乔看来，这是如今鞋企转向的另一个原因。

　　斑马消费注意到，国内一些老牌鞋类企业纷纷在轻资产模式上寻求生存空间。

　　星期六（002291.SZ）卖掉主营皮鞋制造的全资子公司后，不再保留鞋类生产产能，另一方面在加大加盟店的建设；“国货之光”奥康国际（603001.SH）实施品牌授权模式等。

　　达芙妮也在这方面进行尝试。在2020年度业绩报告中，公司披露从2020年末开始采纳主力发展其授权许可业务的策略。

　　在这种新业务模式下，公司的角色相较以前发生惊天逆转。公司从主导生产管理转型为集中产品研发及设计、推广及品控，将主导权交给加盟商及授权商，让他们自行决定订单款式和数量等。这和南极人、恒源祥的模式近乎一致。

　　但是，达芙妮能否成为南极人第二，成为鞋类市场的赢家？