8份报告揭秘小镇青年：敢花1月工资买大牌！

　　“收入低”、“清闲”、“土味”……

　　他们赚得不多，但很舍得花：敢用1整个月工资买奢侈品，能隔三岔五就出去吃一顿人均上百元的大餐；

　　虽不在一线城市，却对时髦玩意儿门儿清：酒吧夜夜爆满，一次最低消费880；潮人专用的app也登上了他们的手机。

　　热爱性价比好物，消费力极强：左手一块正新鸡排、右手一杯蜜雪冰城，“小镇F4”就是在他们的激情捧场下爆发的。

　　如果你仔细观察，就会发现无论在哪个赛道，小镇青年总是消费增速最迅猛的那一个群体。没有品牌能忽略他们的消费潜力。

　　C站选取了近年来发布的与小镇青年（下沉市场）相关的8份报告，覆盖美妆、食品、母婴、娱乐消费、教育等行业，帮你还原真实的小镇青年画像。

　　本篇为CBNData消费站「人群洞察合辑」系列第3弹。

　　近几年，各大品牌、厂商都把拿下“小镇青年”当作必修课。

　　（P.S.关于“小镇青年”的定义尚未完全统一，在CBNData研究报告中，通常把居住在三四线及以下城市的85后、90后和95后称为“小镇青年”。）

　　据CBNData《2019小镇青年线上消费洞察报告》，下沉市场人口占比约为68.4%，人口规模庞大。

图片来源：CBNData《2019小镇青年线上消费洞察报告》

　　三四线城市人消费力正在爆发。尼尔森数据显示，早在2019年三季度，三线城市的消费趋势指数已经超过了一二线城市，四线城市也逐步逼近一线。强劲的购买力，来源于他们可支配收入的提升。尼尔森报告提到，56%的下沉市场潜力人群每月可支配收入超过3000元。

　　他们中的大部分人，有稳定的工作，有大把的闲暇时间。据统计，小镇青年中的公司职员占比要远小于一二线城市，更多人经营着自己的小店，做自己的老板。更重要的是，他们少有房贷的压力，即便贷款，也都是为了日常消费。

图片来源：CBNData《2019小镇青年线上消费洞察报告》

　　手头有钱，还有大把业余时间，小镇青年正以高增速赶超一二线城市青年的消费水准。

　　美妆

　　关注大牌，也会购买国货和“平替”

　　小镇青年仍偏爱大牌，她们关注的护肤品牌几乎都是国际大牌，在她们心目中，兰蔻排在第一位。不过，国货也渐渐受到她们的关注，尤其是彩妆品牌。在科尔尼和菱歌科技推出的《下沉市场美妆人群细分洞察报告》提到，小镇女性关注的彩妆TOP 10品牌里，有4个都是国货，分别是完美日记、橘朵、毛戈平和玛丽黛佳。

　　这些靠着社交媒体营销迅速崛起的美妆国货，以高性价比得到了小镇女性的欢心。其中95后一代小镇青年是国货的消费主力军，消费增速远超其他代际。

　　而随着对美妆更深入了解，关注大牌的她们也开始寻求性价比更高的“大牌平替”。

　　在彩妆步骤上更细致，迈向品类升级

　　你以为小镇青年在彩妆上懂得少，其实她们了解最新潮的产品品类。CBNData报告显示，小镇青年在国产彩妆上的花费占比逐年提升，尤其是购买三种以上彩妆的人数占比持续扩大。这意味着她们在彩妆消费上越来越精细化，不仅只是追求初级的BB霜、口红，而迈向了唇釉、唇蜜、散粉等更细致的品类升级。

　　成分党越来越多，审美向高线城市趋同

　　小镇青年越来越关注成分，她们在社交平台上讨论最多的就是保湿、补水、美白提亮等功能，因此她们会更加在意产品中的某种成分是否能改善皮肤状态。在《下沉市场美妆人群细分洞察报告》里提到，她们最关注的成分是烟酰胺，其次是珍珠和氨基酸。

　　尽管在护肤手段上与一二线女生有所区别，但妆容审美是高度一致。她们都偏爱上妆显色度高且容易上妆的产品，“以韩式平眉和渐变唇色为主的青春无辜系妆容受到追捧”。

　　男青年挑护肤品看重“好闻”，新手偏好“套装”

　　在男生化妆已经不是个新鲜事的今天，更多小镇男青年其实还停留在做好护肤这一阶段。在他们的需求中，清洁和控油是最重要的，其次是美白和去黑头。对他们来说，质地轻薄、味道好闻是一款护肤品必备的素质。

　　对时尚弄潮儿来说，化妆是他们成为精致男孩的第一步，不过，他们的选择更偏初级。报告显示，BB霜是小镇青年讨论最多的子品类，其次是眉笔，另外，他们对彩妆套装表现出了更多兴趣。想变型男但又不懂彩妆搭配，买套装无疑是他们最省心的选择。

图片来源：科尔尼和菱歌科技《下沉市场美妆人群细分洞察报告》

　　母婴

　　奶粉只买对的，没什么“忠诚度”，不满意就换

　　对妈妈们而言，宝贝吃得好最重要，不同品牌之间的可替代性很大。美柚发布《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》显示，近50%的妈妈买过2个及以上奶粉品牌。而且超60%妈妈没有选择与一胎相同的品牌，包括不同系列。

　　频繁更换，主要还是因为妈妈们“发现更好的配方”或者是“宝宝不适应”，奶粉升级和价格原因不是她们换奶粉的主要原因。

　　即便电商发达，线下店依然是妈妈们的首选

　　在调研中，小镇妈妈们保持着较高的到店复购率，实体店还是不可替代的存在。不过，线上是她们很依赖的“种草”渠道。有57%的妈妈在购买奶粉前，会自己浏览网站，看帖做攻略。充分了解信息后，才会在母婴店工作人员的推荐下购买下单。

　　更早地成为父母，为宝宝花钱越来越精细化

　　根据调研，小镇青年会比一二线城市人更早地成为父母，相应地，在母婴品类的消费增长也更为迅速。2019年，95后小镇青年的件单价增速还超过了一二线城市年轻人。

　　在宝宝食品品类，小镇青年越来越精细化。除了奶粉，辅食、零食等品类的占比也逐年提升，尤其是婴幼儿调味品，消费增速远超一二线年轻人。

图片来源：CBNData《2019小镇青年线上消费洞察报告》

　　食品

　　吃得高级，对食品饮料的诉求在提升

　　小镇青年开始追求吃得有品质。阿里妈妈发现，在食品行业中，被认为高油高脂肪的种子类干果单品在2018年开始渗透率下降，但营养、方便的果实类商品则出现了高速增长。

图片来源：阿里妈妈《下沉市场洞察报告》

　　看重健康，养生食品受到偏爱

　　零食仍然是小镇青年最大的食品消费品类，但从增速上看，生鲜、茶和保健膳食的增速远高于一二线城市人，小镇人吃得越来越健康。

　　吃得健康也是为了“保持美貌”。在保健膳食细分品类中，胶原蛋白等美容养颜类保健品格外受欢迎。

　　爱买“XX同款”，以彰显追潮身份

　　2017年，“IP同款”零食小镇青年渗透率同比增长452%，“网红”零食的成交额同比增加了4510%，为都市青年涨幅的两倍。这些数字都说明了，在吃这件事上，他们不仅求高级和健康，还要“潮”。

　　更有意思的是，小镇青年慢慢开始从潮流追随者变成了潮流引领者。《下沉市场洞察报告》对比了两个网红食品的传播路径，即不同传播阶段的人群属性，此前巴厘岛蓝色饮料是由都市青年率先引爆，而到了某IP手表奶片时，小镇青年则更快一步。

　　潮流消费

　　网红店、快时尚对小镇青年仍极有吸引力

　　小镇青年其实比一二线年轻人更爱追赶潮流。在尼尔森报告中，他们中，愿意尝试新品和愿意升级的占比分别为31%和55%，高于上线城市消费者的24%和53%。《2020小镇青年消费特征解构白皮书》也提到，小镇90后、95后偏爱网红店铺和国潮，快时尚几乎承包了他们的衣柜。他们在选择购物商场时，主要看入驻品牌、特色和环境，而在品牌中，有网红店和快时尚入驻是吸引他们最重要的点。

图片来源：无限向溯WIFIPIX数据洞察《2020小镇青年消费特征解构白皮书》

　　脱离“土味”，往轻奢方向升级

　　2020年下半年，在抖音搜索奢侈品的下沉市场人数是2019年同期的9倍。这充分说明，下沉人群越来越向往奢侈品，购买欲望进一步提升。搜索奢侈品的这群人中，80%都是18-40岁的年轻人。在首次拥有奢侈品的平均年龄上，下沉群体（22.65岁）与高线城市（22.48岁）保持了同一水平。

　　小镇青年更易受短视频影响

　　CBNData报告显示，近四成用户在看了短视频之后有相关付费行为，而下沉市场更容易受到短视频的影响。从2017年到2019年，小镇青年在社交媒体爆款上的消费呈倍增。对比一二线城市人，小镇85后、90后再网红同款上的花销占比更高，增速也更高。QuestMobile《2020下沉市场营销洞察报告》显示，下沉人群在短视频上的偏好也远高于非下沉人群。

图片来源：QuestMobile《2020下沉市场营销洞察报告》

　　电视广播、店面广告这类传统媒体依然具有吸引力

　　虽然如今短视频、直播等新媒体不断强势壮大，但电视广告、店内广告，户外广告牌、传单等依然是小镇青年的主要媒介触达形式。在58同镇的调研中，微博、微信等社交媒体的信息获取偏好超过57%，电视广播和店面广告分别排第二和第三。

　　另外，在上文中提到，小镇青年在购买奶粉前会上网做功课，也会听从导购的意见。的确，小镇青年对亲戚朋友推荐的产品接受度很高，占比接近62%。

　　在信息获取偏好上，男性和女性有区别。小镇女青年更依赖传单和店面广告，男青年则对报纸杂志和APP广告的接触更多。而且，女性更能接受主播的种草，男性会对明星代言的接受程度更高。

　　关注生活类博主，电商、代购和免税店是主要拔草渠道

　　《下沉市场美妆人群细分洞察报告》分析，小镇青年尝新、买爆款的意愿并不比一二线城市人低。他们也想得到高品质的服务，关注时下热门网红产品，在社交平台上关注的更多是生活类博主。因此品牌可以多与生活类博主合作，以吸引小镇青年。

　　在小镇青年会因为产品是“限量款”、“爆款”而种草，被种草后，他们会选择在天猫品牌旗舰店或者代购下单，而在线下，他们会选择免税店。

　　对性价比很敏感，女青年比男青年更在意促销折扣

　　小镇人对品牌忠诚度不高，对品牌的性价比格外敏感，这一现象在31-40岁更为明显。不过随着年龄增长，消费力提升，40岁以上小镇人会更豪气，“随便买”，不考虑品牌和价格。

　　58同镇调研显示，想吸引小镇女青年，质量、保质期、功效和卫生是非常重要的，在这些方面，她们比男性更在意。在促销形式上，女性对折扣和试用的接受度远超男性，男性更关注抽奖和积分。