解读武汉第二座K11：集网红艺术之大成能否杀出商业重围？

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　　武汉的商业格局

　　冬季的武汉一般来说是大面积的灰，雾蒙蒙的天际线分不太清是遍布城市的湖面水汽还是干脆就是雾霾。总的来说，如果不是因为差旅，冬日打卡武汉并不是一个好的时间选择。不过，这次汉口K11重新开业的消息对我们来说是个出差之余不错的考察机会。

　　在分析新开的汉口K11项目之前我们不妨回顾一下武汉的商业格局。武汉大抵来说承袭清末以来汉口，武昌，汉阳三镇，汉口是商业中心，武昌是科教文卫，汉阳是工业区的城市格局。汉口一直是武汉商业项目无论从规模，数量还是档次来看最为集聚的所在。当然随着城市的发展这种城市功能定位格局有所解体，武昌的街道口，汉街早已自成一级。汉阳地区传统孱弱的商业配套目前除了王家湾商圈也来了远洋归元里，融创汉阳1890等新玩家摩拳擦掌。但总的来说，汉口的商业中心地位还是很稳的。

　　而汉口的商业格局，可以说存在着一条‘龙脉’，这就是解放大道。打开地图可以看到汉口较为精华的商业综合体次第沿着解放大道展开。从黄埔路的武汉天地，到循礼门商圈，武广商圈，再到凯德西城，宜家荟聚。而武汉的轻轨一号线也基本沿着这个方向展开。这个格局有一点像曼谷的BTS沿线。即城市精华商业配套沿着一条主干道展开。这种线性中心格局在国内并不多见。

　　而这其中，最为核心的区段毫无疑问就是武广商圈了。武汉国际广场可以说在武汉可以对等SKP在北京的地位。无论是从其规模，品牌以及业绩，对所有其他项目是“碾压级”的优势。这其中地段，历史发展，地方国企背景的资源优势等综合因素造就了这样一个商业巨无霸。

　　或许，只能说或许，武广的存在在某种程度上造成了武汉商业市场发育不良的基因。因为其黑洞一般的品牌吸附力以及强势对位使得其他商业在定位上以及品牌上只能以惹不起躲得起的态度自觉让路。其中典型的案例就是武汉的壹方。这个由瑞安开发，旁边就是武汉房价最高最有商业品质的武汉天地，开业前就放话定位高端的商业至今一层预留给奢侈品旗舰店的空间只能长期尴尬地搞起各种网红展览，活生生将商业价值最高的首层做成了一个三流艺术展览场。

　　未来随着武广对面的恒隆广场工程收尾即将迎来开业，以及央企背景的万象城的入市，能否打破武汉长期以来武广一家独大的商业格局，值得观察。而对于汉口K11来说，它在区位上属于武广商圈的绝对辐射范围以内，未来武广，恒隆,K11三家以互相直线距离不到两公里的范围共同组成升级后的武广解放大道商圈。它采取的项目营造策略，设计策略以及招商运营策略就非常值得玩味了。

恒隆广场鸟瞰 图源：网络

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　　商业街Avenue11的打造

　　这里我们不妨在提一下更早开业的光谷K11 Select。笔者一直觉得在国内的一二线城市，最不适合开K11的城市或许就是武汉。武汉整个城市自带一种大而糙的粗粝感，似乎与K11这种小情小调的精致艺术路线格格不入。而光谷可能又是武汉最不适合开K11的地方。这里的关键词是科技，广电，华科，高新产业等，突然间冒出一个‘艺术’标签显得格格不入，广大码农们显然也毫不买账。K11 Select开业至今不要说全国，乃至在武汉也没引起任何反响。很多去过K11 ｓelect的朋友都表示选址问题很大，毕竟K11从一开始诞生就是定位体验，艺术，文化和小众高端的项目，和光谷高科技产业新城的全家一站式购物中心的需求实在是不搭。

　　而相对来说，这次武汉第二家K11所在的汉口武广商圈就更具备K11所需要的消费氛围土壤。这里的居住人群更多为商业金融银行保险等行业的从业者，同时有很多经商的富裕家庭。例如目前K11后街区域新世界开发的楼盘汇豪邸就是早期汉口有名的豪宅盘。因此这部分人群至少比之光谷更有意愿去消费体验这种金灿灿的艺术定位项目。

K11的位置 图源：网络

　　就目前K11呈现出来的为HK2区域，为之前的新世界广场的内部改造区域。原先的新世界作为一个当地比较老牌的百货这次做了脱胎换骨的内部大手术。改造的主要部分为新世界广场外立面和内部空间的重造以及整体内部动线与外部和汇豪邸打通形成了一条号称武汉‘最牛底商’的街区商业空间。改造后的HK2成为一个街区+MALL的多场景商业项目。

K11的布局图源：网络

　　这种街区+mall二元复合的空间组合方式无论在新建综合体或商业改造中正在越来越成为体验式商业发展的趋势。早期，盒子Mall被看成比街区更加高效舒适的空间产品并在国内大行其道。而上一代街区+mall的典型产品可能是万达广场+万达金街，这个时期MALL作为自持的资产在品牌以及运营上采取高标准自持策略，而街区则往往被看作出售型物业回笼投资的模块。因此与自家儿子mall的生意火爆相比，许多街区在分割销售之后沦为一个三不管的烂摊子。

　　但随着消费升级，消费者对商业体验质量越来越挑剔，街区具备的开放性，场景性以及灵活性等传统盒子mall不具备的潜力其价值正在重新被发现。从深圳万象天地，上海新天地到武汉天地，我们都可以看到这种街区+mall的产品逻辑。因此笔者认为本次K11的改造街区的重塑无疑是项目的最大的亮点。这条被叫做Avenue 11的内街也是K11号称的首个室外休闲慢生活街区。

图源：彼山

　　在乘出租车抵达项目后，我们一行人并没有刻意去寻找商场的入口，而是不由自主地被街区的广场引入到内街的动线之中。在内街的西侧端头，项目呈现出的视觉元素异常醒目，也就是K11百货的立面改造后是香槟色流线型铝板加绿植墙的超大尺度入口。同样的材料与形式处理在上海，广场以及香港均重复出现。虽然个人来说并不是非常喜欢这种略微土豪金又嫁接点自然风的设计方式，但是从品牌的呈现的整体连贯性来说，项目做到了哪怕不挂K11的logo也能感觉到郑志刚这种个人趣味扑面而来。

图源：彼山

　　广场的另一侧是街区唯一的一座独栋，这个宝贵的区域留给了喜茶这种客流担当以及电动汽车品牌这种租金担当。独栋上面有一座设计感非常强的连桥，未来将作为HK1与HK2的交通连接。顺着桥下往内就被蜿蜒带到了内街深处。

图源：彼山

　　在这条内街呈现之前，汇豪邸的一层底商是什么状态不得而知，但从新的沿街场景以及品牌来说K11应该说是下了很大的功夫，沿着主楼一侧有BAR MIXATO STARBUCKS RESERVE、STUDIOUS TOKYO等品牌的旗舰级店铺，另外一侧设置了% ARABICA，SEVENBUS等优质轻餐饮商铺，值得一提的是K11自家的周大福珠宝以及一些服装零售如MLB、Champion、BADMARKET、中国李宁等相当优质品牌也被‘赶’到了外街商铺。可以看出K11不满足于将街区简单地做成一个吃饭社交的巷子，而是希望融入丰富的业态品牌构成一种街区漫步的生活方式。

　　当然从空间品质以及场景感受来说AVENUE 11也存在一些硬伤。其中之一就是街道两侧新世纪百货楼和汇豪邸体量过于庞大，尤其汇豪邸像一堵大墙压在上面，因此走在里面感受相对武汉天地这类空间的轻松惬意这里则略显压迫。同时街道的宽度可能是因为消防的缘故过于宽阔，且中间基本没有设置美陈或可移动快闪铺。这导致在这么个过于宽阔的街道面前，汇豪邸一侧的品牌店铺存在感很弱。按理来说像% ARABICA这类走设计风的品牌可以很好地与公共空间融合产生很好的场景效果。但无奈在头上的高层住宅以及门口的街道尺度衬托下这一溜精美的店面显得没有什么存在感。最后吹毛求疵一下就是街道铺地材料的选择比较单调并且显得有点“脏”，亦或许是赶工铺地泛碱的缘故。

图源：彼山

　　但总的来说，在重重的限制条件及改造项目面临的诸多难处的条件下，AVENUE 11的营造付出了相当的努力，可以说为武汉城市公共空间注入了一处富有风情质感的公共空间。在这里不禁要对港资企业肃然起敬一下，同样的由港企瑞安打造的武汉天地板块也是武汉不可多得的一处氛围商业街区。

图源：彼山

　　我们一直走到街区的尽头也就是解放大道与青年路交汇处才发现了百货的主入口。这个超人尺度的K11风格入口应该是考虑到高架车行的视线需求。因为本项目位处汉口极为繁忙的两条主干道交汇的地方，且和轨道交通没有无缝连接，步行抵达性一般，不少人会通过打车或自驾到达。因此主入口设计的尺度巨大，极富奇观性，在拥挤的解放大道高架上也可以清晰的看到。当然很多人都会好奇一下上面的几个绿植种植盆是如何维护的。

图源：彼山

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　　网红化的商业内部空间改造思考

　　进入商场应该说第一个视觉印象大面积的“黄色”还是颇为让人惊讶，因为像上海和香港的K11 musea的室内大体延续了土豪香槟金的配色。而这一次汉口K11的室内营造则显得港味十足，黄色配色以及倒圆角，线条色块的组合有一种‘港潮’的风味在里面，显得颇为跳脱。

图源：彼山

　　而从网上公布还未开业的HK1室内效果图那种传统土豪香槟风还是“虽迟但到”的。因此笔者理解HK2的这种室内设计策略可能是因为相对HK1的新建，这里商业面积不大（街区加室内不到三万）且硬件桎梏多，那就干脆来个彻底的网红化营造，将色块做到最显眼，打卡元素做到最多，未来真正的零售担当可能是HK1馆，这个小馆则作为打卡地以及更年轻潮流的品牌集聚区。

HK1效果图延续了K11一贯的室内香槟暗金色系 图源：网络

香港K11 MUSEA 图源：网络

　　因此整个室内处处给人这种‘用力过猛’的感觉也就不难理解了。从体验来说，这种过多视觉元素的狂轰乱炸确实会给人带来一些眩晕和不适，但可能以后更大体量的HK1馆开业后两种购物体验可以完成对冲。就我个人来说，黄色主题的最大中庭还是相当喜欢，有种穿越到香港一个小潮mall的感觉。至于女性主题的粉红圆筒和男士主题的类似“赛博朋克”的蓝色网格墙，这种亚克力质感营造的网红blingbling风格个人觉得显得cheap了一些，手法也不是那么高级。

图源：彼山

　　值得一提的是，K11的卫生间设计也极具“网红艺术化”，每层楼的每个卫生间都设有不同的主题，且形成了一道靓丽的风景线，连卫生间也能变成拍照打卡之地，这也充分体现出港资企业对这种细节的用心之处。

图源：K11

　　总之，整个HK2的改造可以感受到业主对这个老百货场景化改造艰难而用力的尝试，可能用力过度，但传统百货业态如何改造出场景一直是个很难的课题，各种平衡并不好把握。就从我们在做的案子来说，业主一方面深知传统百货已经难以为继，缺乏体验性的品牌拥挤堆积正在赶走年轻客群，一方面一旦进行改造往往又非常不舍得将传统眼光看‘这都是租金啊’的宝贵面积进行场景改造。

　　所以总的来说K11 HK2馆的改造既在低区保留了传统百货的承租能力较高的美妆品牌，腕表以及服饰零售，又在高区大胆革新开辟出儿童体验，电玩，餐饮，健身等体验大于租金的业态模块，不失为一个非常值得考察借鉴的最新尝试。从整体的业态定位来说，因为HK1馆尚未开业难以看出业态策略的全貌。但可以感觉到在武商武广以及即将入市的恒隆的未来商业格局下，K11不太可能在重奢品类方面在该商圈火中取粟，但其社交，打卡以及潮流氛围的整体场景营造对于周边大量集聚的写字楼白领，社区居民以及游客来说，也由于K11清晰的差异化定位，从感受体验来说相信能在未来这个武汉核心商圈中占有消费者心中的一席之地。

　　商场的动线设计因为老旧物业改造，为了提升空间体验，在原百货平板的格局下挖出几个共享中庭。这导致了剩下的公共空间感觉有点过于局促，少数走道甚至净宽不足两米。但业主显然考虑到空间尺度的局限，在品牌店面管理上最大程度的打开了店铺界面，同时各个品牌也强调了与公共空间的在风格上的融合。例如4层电玩主力城市玩家在走道边界稍微内退设置了一个折面主题墙十分出彩。整个项目商场楼层面积小且各个分区在颜色以及视觉上区分度很强，基本没有出现找不到路或迷失等商场日常迷惑。

图源：彼山

　　回到K11的艺术基因，应该说在光谷K11 Select不成功的尝试后，汉口K11在艺术展陈上显得克制了很多，真正的具有艺术家身份标签的作品可能就只有位于5层的URBAN FARM以及位于街区一件‘热狗巴士’。除此之外，就是由设计公司，活动公司以及策划公司打造的铺天盖地的‘网红打卡式’艺术了。关于商业融入艺术的课题，我们在早先的文章一文中就对这种商业艺术趋势有过详细探讨。这种过量的拍照打卡点位散布式设计目前来看应该是国内商业空间打造的大趋势了，直到审美疲劳后或许能再跃进到更高级的审美品味。

图源：K11

　　武汉一直是新世界集团重仓布局的城市。提到这家公司武汉人会津津乐道于机场高速，武汉二桥等一系列重大基础设施均有新世界投资的背景。未来新世界甚至将在武汉开出第三座K11，因此自不必怀疑此次汉口K11整体改造升级的力度。汉口K11对我来说最值得品味之处可能就在于作为未来城市老旧商业改造升级已经到来的大潮下，一个老牌商业玩家如何将其品牌逻辑贯彻到物理空间的改造中，并为消费者呈现了怎样的一个独特产品。这其中各种过程决策自不可考，但从最终呈现的开业项目来说，老商业项目的重新定位，设计改造策略，老百货的转型尝试，街区场景潜力的深入挖掘等等旧改商业的一系列核心课题上汉口K11提供了非常有价值的考察学习样本。