都市丽人：23年内衣国民品牌该如何破局？

　　通过大量深入一线门店调研，李尚旭一颗悬着的心终于放下了。　　

　　“你看，这是我为了市场调研和消费者调研而跑过的城市。”4月初，都市丽人（需求面积:60-300平方米）产品中心副总裁李尚旭接受亿邦动力采访时说，　

　　李尚旭展示了一幅中国地图，上面从南到北画满了密密麻麻的圈点。她说，“中国市场发展速度非常快，所以不能在办公室闭门造车。”自2019年以来，李尚旭在一线门店进行了艰辛的调研，也得到了独特的市场体会与调研经验。　

　　都市丽人诞生于1998年，一路高歌猛进，“内地内衣第一股”在2014年成功上市。　　

　　市场的风向标在变化，而且随着网购的兴起和三至五线消费水平逐年提升，Z世代的年轻人逐渐在品牌消费市场占据主导话语权，对于内衣品牌的选择早就脱离了早年的“维密式”审美风格，追求实用性和舒适性。

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新趋势、新机遇

品牌转型路向何方？

　　贴身内衣市场一直被称为“服装界的最后一块蛋糕”，根据Euromonitor数据，2022年该市场规模预计将继续增长至1973亿元。

　　长达10-20年对消费者的陪伴是众多国产标杆品牌的典型特征，面对消费者日新月异的需求变化，国民内衣品牌在拥有极高的国民认知度之下，正面临一场新的机遇和挑战。　　

　　如何重新定位品牌？如何适应新消费群体的审美心理？这一课题成为传统国民内衣品牌转型的当务之急。　

　　自2019年开始，都市丽人的品牌调性逐渐转向实用品牌，调整产品、渠道、销售结构等动作频频。　

　　“我们在尽可能针对不同的渠道和消费者人群对他们进行细分，包括提供不同的产品和不同的价位来满足他们的需求。”李尚旭说道。　　

　　都市丽人在3月举办的春夏新品发布会上，发布了柔心杯、无尘棉家居服、高弹裤、零感内衣，通过科技赋能营造“舒适至上”的全新体验。

　　据透露，2020年秋冬家居服售謦率达到了85%。李尚旭重点向亿邦动力介绍了无尘棉家居服的产品研发经历，“我们是从2020年秋冬开始开发的，这款产品的设计理念主要源于疫情推动下的市场变化。消费者在家的时间越来越长，而年轻人也越来越喜欢养宠物，我们一方面希望给大家提供最舒适、最有安全感的居家体验，另一方面也希望能够解决因‘宠物掉毛’带来的一系列问题。而无尘棉就是都市丽人舒适、科技、健康、美观四大基因在产品上的体现。”

02

发力新消费

都市丽人拼的是什么？

　　对于Z时代来说，价格已然不是消费时考虑的首要因素，反而对舒适性和实用性更加讲究。内外等一批新消费内衣品牌均价位于150元左右，实际并不便宜，为什么能受到资本和消费者市场的追捧？　

　　现在国潮的趋势非常强劲，疫情下，中国消费者对本土情怀也会更加浓烈。　

　　“全球化和本土化我们有一个新词叫Glocal，就是global和local的结合，这就是都市丽人现在的方向。”李尚旭说道。国潮就是这样一个方向下的延伸品，也是国内品牌的一个发展机会。

　　中国的贴身衣物市场规模超过3000亿元，头部品牌的市场份额加起来都没有超过10%。面对巨大的市场发展空间，到底卖什么、怎么卖、怎么赢？这个最关键。　

　　“例如上海和北京它的消费者的体型、身材是不一样的，对产品的时尚感知也是不一样的。”李尚旭解释道：“北方客户更多偏向于大码，身材会更魁梧一些。哪怕南北方人都是一个尺码，因为骨骼结构不一样，最终产品结构也是不一样。因此在文胸和塑身这些内衣品类设计上需要大量数据支撑下进行科学研发。”　　

　　从目前整个贴身内衣市场来看，一批新消费品牌异军突起，面对直接的市场竞争，“新锐品牌的出现对都市丽人既是压力也是动力，把产品做好，把数字化运营做好，真正的去理解消费者，这是非常重要的。”　

　　都市丽人CEO萧家乐对亿邦动力表示，线上品牌的痛点在于，线上产品好不好只能看线上评论，要深度访谈100个客户，对于线上品牌来说就有很高的成本。而都市丽人的优势在于，可以基于线下门店不断收集和整合消费者反馈，进而结合线上产品销售多维度数据，从而不断优化产品。

03

客户画像拓宽

如何承接新消费业态?

　　2020年6月26日，都市丽人创始人、董事长郑耀南在《致全体员工的一封信》中提到，“听不到炮声就难以指挥好战斗，我们需要更多关注现场、现物、现实，之前的闭门造车让我们错失了很多生意机会，又给了对手太多发展空间。所以我们现在要沉到一线、沉到市场去，到市场上去找信息、想办法。”

　　财报数据显示，截至2020年，都市丽人以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店15家。购物中心门店除了内衣品类，还包含潮玩公仔、文具玩具以及香薰、餐具等生活用品。

　　购物中心已经逐渐成为一个新的消费业态，“从市场布局的后20年来讲，这一领域的布局肯定是不能放弃的，我们要承接新的消费者。”都市丽人集团副总裁毛寓瀛说道。

　　“自从开业，我们的门店客户发生了很多变化。就像这位男顾客独自在店里买了656块钱的东西，除了给他太太买了一套家居服，还买了一些香薰、零食、国潮盲盒等小物件。”李小玲是都市丽人购物中心门店的各区运营，她兴奋的拿着手机给亿邦动力展示了一些工作记录。　　

　　消费者生活行为模式逐渐从个人消费转向家庭生活，“我们也是希望贴近消费者，以家居生活馆为概念的门店，来跟消费者做情绪体验性上的互动。”毛寓瀛评价道。“我们希望在产品连接上与女性消费者做到更亲密的联系，不仅仅是内衣品类，家居服和家居生活用品等可以增加消费者的留店时间。”　

　　据透露，目前购物中心单店面积都在150-200平米，客单价大约300-700元。

　　在疫情下，购物中心流量骤减，众零售品牌为缩小亏损，纷纷缩减线下门店数量。此时进行门店扩张似乎并不是一个好的时机。　

　　“我们在产品结构跟整个业态结构上面花了很多心思，‍‍希望进来门店的消费者都能够有一个满意的购物体验。其实购物中心投入的成本很大，过程里面有非常多的事情要去专注和沟通，所以我们会比较小心谨慎的去做门店评估”，毛寓瀛说。

　　目前都市丽人购物中心门店主要布局在一、二线城市，以直营门店为主，未来会采取联营的方式，一方面可以减轻客户的压力，另一方面集团直接控制货流，可以将一二线直营门店的经验进行快速有效的复制。据透露，目前已经有数十家客户在洽谈购物中心门店合作。

　　为了重获新生，都市丽人提出了2021年的发展战略，将聚焦消费者导向、数字化转型、产销协同及增加品牌和员工能力提升的投入，以推动长期业务增长。　

　　面对都市丽人品牌升级之后的道路，萧家乐信心十足地说：“运动品牌今天你们听到的头部就那几家，是一样的道理，相信三年之后，优秀的内衣品牌塑造真正的护城河，这才是最后的赢家。”