三大关键词揭开凯德华东商业“保鲜剂”：迭代、焕新、数字化

　　已经结束的2020年，对于任何一个商业项目来说，无不是充满机遇与挑战的一年。

　　“生存压力测试”考验之下，凯德华东以勇于创新姿态，交出一份自己的“答卷”：截至目前在营业的商业项目已基本恢复2019年同期水平，苏州中心商场的坪效更是较疫情前（2019年）提升近20%，2021年2月单月销售额接近3亿；写字楼部分其核心商务区表现亦强劲，上海来福士广场和凯德·星贸2020年全年的平均签约率保持95%以上。

　　亮眼数据之外，凯德华东区是如何持续激活自身商业潜力？

　　时值凯德华东区又一商业项目——北外滩来福士亮相在即，笔者与凯德集团（中国）华东区董事总经理林建瑞进行了一次深度交流，聆听他的答案：

　　凯德集团（中国）华东区董事总经理林建瑞

　　01

　　不断迭代的产品——北外滩来福士年中亮相

　　从上海来福士广场到长宁来福士广场，再到即将亮相的北外滩来福士，3个不同的项目，持续迭代，结合城市及区域特色，赋予商业不同的内涵，以期带给消费者不同的惊喜。

　　笔者了解到，北外滩来福士定位“灵感之城”，将依托凯德集团在资源、网络、管理运营等方面的优势，通过与各方的合作，打通不同商业领域、构建多元商业形态。与此同时，它还将全面融入北外滩区域发展规划，协同北外滩区域对“商务办公、公共文化、商业服务”等核心功能的发展，深入挖掘北外滩的航运、经济、文化等地缘特色，打造一个集“文化、艺术、科技、旅游”的融合平台。

　　北外滩来福士

　　对这一全新项目，凯德集团自然也寄予厚望，“我们希望北外滩来福士成为凯德集团的标杆性商业综合体项目之一”，林建瑞在交流中提到。

　　计划2021年年中全面开业的北外滩来福士，将引入高达30%的中国大陆首店、上海首店及新概念店，“它将以新概念店升级消费体验，开启场景化体验模式”。

　　从2020年公布的包括米其林星级品牌——甬府、百丽宫影城、城市集市、G·Primus等在内的首批主力店品牌可以看到，这些品牌注重深度挖掘地域特色和打造不一样的特色亮点内容。以城市集市为例，它为北外滩来福士最新定制打造主题街区:“重逢·记忆中的90年代上海”。这里将90年代的弄堂场景一比一还原，回归市井烟火气息，同时也将多处具有历史文化遗产价值的老建筑也“搬”到了街区内。品牌组合方面，街区将引入虹口街边美食和传统上海老字号美食，为消费者呈现一场新旧交错的味蕾盛宴。

　　城市集市北外滩来福士店效果图

　　而围绕“文化及艺术”核心关键词，北外滩来福士特别联合私立传统艺术馆御承堂品牌，将全场景打造一个新概念艺术空间——“C3Museum北外滩艺术馆”，“目标辐射全上海乃至长三角，铸成顶级文化聚集地”。占地3000平方米的它，立足传统文化，采用新媒体科技，实物造景、互动投影等技术，打破博物馆固有的叙事方式，让消费者可以身临其境地收获艺术熏陶和感悟。据悉，该艺术空间同时融合教育课程，美育活动，IP文创以及国潮 cafe等多元业态，成为此次北外滩来福士独树一帜的特色新概念店。值得一提的是，它还将是一个多维度活动空间，未来还可在此举行收藏家论坛、名人沙龙、发布会、fashion shows等各类活动。

　　随着开业时间的临近，林建瑞也分享了更多确定进驻北外滩来福士的品牌：卡通尼全国首家妖怪村主题亲子乐园；由上汽集团、阿里巴巴和张江高科联合打造的高端智能纯电品牌“IM智己”汽车，首家线下多功能体验空间；引领精品生活美学新模范的意大利的奢侈品集合店“COSCIA蔻莎”，将在此升级其全新形象，为消费者提供全球顶级时尚的近距离体验；汇聚众多国内外优秀独立设计师品牌的高端百货平台推手“OSP”上海首店……

　　“针对多元化的场景消费模式，北外滩来福士通过引入格乐丽雅高端婚礼艺术中心、RE而意、勇士滑板等注重概念与体验的品牌，让不同的消费群体找到属于自己的社群，通过社群文化进行深度链接”。

　　以品牌RE而意新概念店为例，它将骑行生活方式和第三空间概念相融合，搭配北外滩来福士毗邻滨江的地理优势，打造特色场景化空间，店内不仅会售卖和骑行相关的产品，还会不定时举行“骑行活动”；上海首店——勇士滑板，独创适合中国滑板教育体系，宣扬潮流滑板文化和专业滑板教育培训，将为不同年龄段的滑板爱好者提供玩乐新空间；Wagas旗下品牌LOKAL也将在此打造舒适自由健康的餐饮氛围，为白领消费者提供一个新社交空间，也为北外滩区域注入更多活力和美味……

　　无论是品牌理念，还是商业空间的特色打造，“相信通过与各方的紧密协作，北外滩来福士将在全面开业后，为消费者提供更多元化的消费体验场景，丰富北外滩乃至整座城市民众的文化生活体验”。

　　02

　　焕新升级——离消费者更近，激活消费势能

　　增量市场创新理念升级场景消费的同时，凯德集团亦注重存量项目的焕新升级，持续为消费者带来新鲜感，“只有通过创新来激活既有项目的消费升级，才能盘活项目的持续释能”。

　　以凯德华东区的虹口商业中心为例，已经开业近10年的凯德虹口，仍旧是虹口区域商业的代表之一，年均销售额近20亿，客流超3500万人次，荣获年度商业人气商场等多项奖项。

　　它持续保持活力的“秘籍”是什么？林建瑞在分享中提到，“凯德虹口一直以来坚持创新，通过不断的品牌优化、科创融入及硬件升级等动作，独具创新的消费新体验，使其持续焕发活力”。

　　凯德虹口地处四川北路商圈，商业体量14.7万平方米，全业态品牌矩阵为区域消费者提供消费选择同时，还以品质生活、体验消费、潮流文化等消费趋势为导向，通过业态的规划及调整，确保每年25%-30%品牌更替率，并主抓“首店经济”，成功吸引超过40%的首店品牌入驻；科创方面，凯德虹口则以科技赋能商业，不断更新商场的消费新理念：它是全市首家正式将导航机器人应用到商场实际运营，并结合VR全景实现室内智能导航的购物中心，也是全市首批完成5G覆盖的购物中心，“2020年疫情期间，凯德虹口落地了首家5G直播间，开展了一系列主体性直播活动，打通线上线下环节，创下千万级年销售额，帮助租户在困境中找到新的消费模式”。

　　硬件升级，2020年凯德虹口对B2小食荟区域进行了焕新升级，并新命名为“EATplex影食空间”，以沉浸式氛围的主题空间场景为消费者带来购物新体验，促进消费转化，实现了空间品质和空间体验感的焕新升级，带动客流大幅提升。据悉，改造后区域客流同比增长超7%，区域销售额增长26%，并且带动同楼层其他区域销售增长31%。

　　凯德虹口B2区域改造后客流

　　这一升级理念同样在凯德华东区其他项目中也能看到落地实践，如苏州中心商场持续引入新的品牌，通过大英博物馆和Hello Kitty等IP活动为消费者呈上融合沉浸观展、创意互动及文化潮玩的一站式体验……

　　“凯德会从多个维度进行更新升级，以不止步的姿态与城市共荣共生”。

　　03

　　数字化——社群链接线下，创新消费理念

　　新冠疫情曾一度让实体商业按下暂停键，但同时也让实体商业经营者看到线上的力量。

　　早在2015年启动数字化战略的凯德集团感受更为明显，数据显示，2020年凯德在中国全年线上销售额超2亿，其中凯德华东区更是取得6500万元的销售额。

　　对于这一成绩，“一方面是凯德星商城的终端搭建；另一方面，则是区域紧抓直播和社群量大抓手，利用直播做短时间销售爆发”，林建瑞介绍道。

　　据悉，目前凯德星商城已有超2000家租户入驻，商城SKU超过9万个，覆盖消费者衣、食、住、行、玩等多品类需求。商城中的商户同时也是线下凯德购物中心租户，消费者可以在实体店铺直观了解并体验商品，在商城下单购买时，既可以选择到店自提，也可以选择快递到家，拥有更多、更灵活的选择，“目前凯德华东也在积极引导线下商户成为线上导购，通过导购带货回馈积分，形成双赢”。

　　凯德华东区线上直播

　　线上商城在终端提供便捷服务的同时，2020年凯德华东整合区域内10个项目资源，成立了4大兴趣社群，持续宣传线上新品和促销活动，持续导流，实现直播和社群相互引流共同成长的正循环。

　　在林建瑞看来，这一突破时间和空间的销售模式，通过全新的业态组合增强社交功能，也将成为商业地产发展的新趋势，“借由凯德数字化所沉淀的数据资源，项目能够更加精准的洞悉使用者需求，并与关联业务、租户、合作伙伴相融合，反哺运营、优化体验、提升服务。“