三大关键词揭开凯德华东商业“保鲜剂”:迭代、焕新、数字化

赢商网华东站 叶苗苗   2021-04-23 10:23
核心提示:迭代产品赋能城市升级,焕新升级消费,数字化创新消费理念。

  已经结束的2020年,对于任何一个商业项目来说,无不是充满机遇与挑战的一年。

  “生存压力测试”考验之下,凯德华东以勇于创新姿态,交出一份自己的“答卷”:截至目前在营业的商业项目已基本恢复2019年同期水平,苏州中心商场的坪效更是较疫情前(2019年)提升近20%,2021年2月单月销售额接近3亿;写字楼部分其核心商务区表现亦强劲,上海来福士广场和凯德·星贸2020年全年的平均签约率保持95%以上。

  亮眼数据之外,凯德华东区是如何持续激活自身商业潜力?

  时值凯德华东区又一商业项目——北外滩来福士亮相在即,笔者与凯德集团(中国)华东区董事总经理林建瑞进行了一次深度交流,聆听他的答案:

  

  凯德集团(中国)华东区董事总经理林建瑞

  01

  不断迭代的产品——北外滩来福士年中亮相

  从上海来福士广场到长宁来福士广场,再到即将亮相的北外滩来福士,3个不同的项目,持续迭代,结合城市及区域特色,赋予商业不同的内涵,以期带给消费者不同的惊喜。

  笔者了解到,北外滩来福士定位“灵感之城”,将依托凯德集团在资源、网络、管理运营等方面的优势,通过与各方的合作,打通不同商业领域、构建多元商业形态。与此同时,它还将全面融入北外滩区域发展规划,协同北外滩区域对“商务办公、公共文化、商业服务”等核心功能的发展,深入挖掘北外滩的航运、经济、文化等地缘特色,打造一个集“文化、艺术、科技、旅游”的融合平台。

  北外滩来福士

  对这一全新项目,凯德集团自然也寄予厚望,“我们希望北外滩来福士成为凯德集团的标杆性商业综合体项目之一”,林建瑞在交流中提到。

  计划2021年年中全面开业的北外滩来福士,将引入高达30%的中国大陆首店、上海首店及新概念店,“它将以新概念店升级消费体验,开启场景化体验模式”。

  从2020年公布的包括米其林星级品牌——甬府、百丽宫影城、城市集市、G·Primus等在内的首批主力店品牌可以看到,这些品牌注重深度挖掘地域特色和打造不一样的特色亮点内容。以城市集市为例,它为北外滩来福士最新定制打造主题街区:“重逢·记忆中的90年代上海”。这里将90年代的弄堂场景一比一还原,回归市井烟火气息,同时也将多处具有历史文化遗产价值的老建筑也“搬”到了街区内。品牌组合方面,街区将引入虹口街边美食和传统上海老字号美食,为消费者呈现一场新旧交错的味蕾盛宴。

  

  城市集市北外滩来福士店效果图

  而围绕“文化及艺术”核心关键词,北外滩来福士特别联合私立传统艺术馆御承堂品牌,将全场景打造一个新概念艺术空间——“C3Museum北外滩艺术馆”,“目标辐射全上海乃至长三角,铸成顶级文化聚集地”。占地3000平方米的它,立足传统文化,采用新媒体科技,实物造景、互动投影等技术,打破博物馆固有的叙事方式,让消费者可以身临其境地收获艺术熏陶和感悟。据悉,该艺术空间同时融合教育课程,美育活动,IP文创以及国潮 cafe等多元业态,成为此次北外滩来福士独树一帜的特色新概念店。值得一提的是,它还将是一个多维度活动空间,未来还可在此举行收藏家论坛、名人沙龙、发布会、fashion shows等各类活动。

  随着开业时间的临近,林建瑞也分享了更多确定进驻北外滩来福士的品牌:卡通尼全国首家妖怪村主题亲子乐园;由上汽集团、阿里巴巴和张江高科联合打造的高端智能纯电品牌“IM智己”汽车,首家线下多功能体验空间;引领精品生活美学新模范的意大利的奢侈品集合店“COSCIA蔻莎”,将在此升级其全新形象,为消费者提供全球顶级时尚的近距离体验;汇聚众多国内外优秀独立设计师品牌的高端百货平台推手“OSP”上海首店……

  “针对多元化的场景消费模式,北外滩来福士通过引入格乐丽雅高端婚礼艺术中心、RE而意、勇士滑板等注重概念与体验的品牌,让不同的消费群体找到属于自己的社群,通过社群文化进行深度链接”。

  以品牌RE而意新概念店为例,它将骑行生活方式和第三空间概念相融合,搭配北外滩来福士毗邻滨江的地理优势,打造特色场景化空间,店内不仅会售卖和骑行相关的产品,还会不定时举行“骑行活动”;上海首店——勇士滑板,独创适合中国滑板教育体系,宣扬潮流滑板文化和专业滑板教育培训,将为不同年龄段的滑板爱好者提供玩乐新空间;Wagas旗下品牌LOKAL也将在此打造舒适自由健康的餐饮氛围,为白领消费者提供一个新社交空间,也为北外滩区域注入更多活力和美味……

  无论是品牌理念,还是商业空间的特色打造,“相信通过与各方的紧密协作,北外滩来福士将在全面开业后,为消费者提供更多元化的消费体验场景,丰富北外滩乃至整座城市民众的文化生活体验”。

  02

  焕新升级——离消费者更近,激活消费势能

  增量市场创新理念升级场景消费的同时,凯德集团亦注重存量项目的焕新升级,持续为消费者带来新鲜感,“只有通过创新来激活既有项目的消费升级,才能盘活项目的持续释能”。

  以凯德华东区的虹口商业中心为例,已经开业近10年的凯德虹口,仍旧是虹口区域商业的代表之一,年均销售额近20亿,客流超3500万人次,荣获年度商业人气商场等多项奖项。

  它持续保持活力的“秘籍”是什么?林建瑞在分享中提到,“凯德虹口一直以来坚持创新,通过不断的品牌优化、科创融入及硬件升级等动作,独具创新的消费新体验,使其持续焕发活力”。

  凯德虹口地处四川北路商圈,商业体量14.7万平方米,全业态品牌矩阵为区域消费者提供消费选择同时,还以品质生活、体验消费、潮流文化等消费趋势为导向,通过业态的规划及调整,确保每年25%-30%品牌更替率,并主抓“首店经济”,成功吸引超过40%的首店品牌入驻;科创方面,凯德虹口则以科技赋能商业,不断更新商场的消费新理念:它是全市首家正式将导航机器人应用到商场实际运营,并结合VR全景实现室内智能导航的购物中心,也是全市首批完成5G覆盖的购物中心,“2020年疫情期间,凯德虹口落地了首家5G直播间,开展了一系列主体性直播活动,打通线上线下环节,创下千万级年销售额,帮助租户在困境中找到新的消费模式”。

  硬件升级,2020年凯德虹口对B2小食荟区域进行了焕新升级,并新命名为“EATplex影食空间”,以沉浸式氛围的主题空间场景为消费者带来购物新体验,促进消费转化,实现了空间品质和空间体验感的焕新升级,带动客流大幅提升。据悉,改造后区域客流同比增长超7%,区域销售额增长26%,并且带动同楼层其他区域销售增长31%。

  凯德虹口B2区域改造后客流

  这一升级理念同样在凯德华东区其他项目中也能看到落地实践,如苏州中心商场持续引入新的品牌,通过大英博物馆和Hello Kitty等IP活动为消费者呈上融合沉浸观展、创意互动及文化潮玩的一站式体验……

  “凯德会从多个维度进行更新升级,以不止步的姿态与城市共荣共生”。

  03

  数字化——社群链接线下,创新消费理念

  新冠疫情曾一度让实体商业按下暂停键,但同时也让实体商业经营者看到线上的力量。

  早在2015年启动数字化战略的凯德集团感受更为明显,数据显示,2020年凯德在中国全年线上销售额超2亿,其中凯德华东区更是取得6500万元的销售额。

  对于这一成绩,“一方面是凯德星商城的终端搭建;另一方面,则是区域紧抓直播和社群量大抓手,利用直播做短时间销售爆发”,林建瑞介绍道。

  据悉,目前凯德星商城已有超2000家租户入驻,商城SKU超过9万个,覆盖消费者衣、食、住、行、玩等多品类需求。商城中的商户同时也是线下凯德购物中心租户,消费者可以在实体店铺直观了解并体验商品,在商城下单购买时,既可以选择到店自提,也可以选择快递到家,拥有更多、更灵活的选择,“目前凯德华东也在积极引导线下商户成为线上导购,通过导购带货回馈积分,形成双赢”。

  凯德华东区线上直播

  线上商城在终端提供便捷服务的同时,2020年凯德华东整合区域内10个项目资源,成立了4大兴趣社群,持续宣传线上新品和促销活动,持续导流,实现直播和社群相互引流共同成长的正循环。

  在林建瑞看来,这一突破时间和空间的销售模式,通过全新的业态组合增强社交功能,也将成为商业地产发展的新趋势,“借由凯德数字化所沉淀的数据资源,项目能够更加精准的洞悉使用者需求,并与关联业务、租户、合作伙伴相融合,反哺运营、优化体验、提升服务。“

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