报道 | 消费界

　　导读：

　　截止2021年三月，国家统计局发布数据显示，我国餐饮行业平均增速转正。

　　结合各项数据可见，餐饮行业收入同比增速持续扩大，并且进入全面增长轨道。

　　其中，大众餐饮连锁化进程不断升级，行业态势向着工业化、信息化、资本化演进。

　　2018年至2020年，海伦司连续3年是中国最大的线下连锁酒馆。

　　目前直营门店可达372家。

　　人均50 年入8亿

　　本文将从宏观经济、行业格局、品牌护城河、资本投资逻辑等多维角度，解析海伦司冲击酒馆第一股的事件，一起来关注新消费品牌出圈逻辑。

　　01

　　我国餐饮消费的宏观数据

　　4月中旬，国家统计局发布了2021年3月，社会消费品零售总额数据。

　　3月，我国社会消费品零售总额35484亿元，同比增长34.2%，比2019年同期增长12.9%。

　　其中，扣除价格因素，2021年3月社零总额实际增长33%，环比来看，3月社零总额增长1.75%。

　　其中，3月餐饮收入同比增长91.6%，两年平均增长0.9%，平均增速转正。

　　3月我国餐饮行业总收入达到3511亿元，同比增长91.6%。其中限额以上单位（是统计学指标，指主营业务收入200万元以上的餐饮业）餐饮收入822亿元，同比增长115.2%。

　　看完3月单月数据后，总体来看2021年第一季度，我国餐饮行业总收入达10596亿元，同比增长75.8%，一季度限额以上单位餐饮收入2285亿元，同比增长77.7%。

　　从这次社会消费品各项数据可见，餐饮行业收入同比增速持续扩大，相比上月增至70%。

　　2020年的疫情之下，全年餐饮行业收入都处于社零数据的垫底位置，但随着疫情的有效控制和消费市场的需求回暖，今年的餐饮行业迎来了全面反超。

　　2021年，我国餐饮消费市场已经恢复正常增长，并进入全面增长轨道。其中，大众餐饮连锁化进程不断升级跃进，成功案例不绝于耳。

　　危机之下，餐饮行业加速出清了行业里的虾兵蟹将，行业态势一路向着工业化、信息化、资本化不断演进。

　　02

　　小酒馆生意的行业格局

　　在餐饮赛道中的小酒馆生意，近年大受追捧。不论是夜间经济被不断提及，还是年轻人群的群体压力和焦虑情绪，消费者饮酒习惯和需求不断被开发和触及。

　　加之中国居民可支配收入的增加，我国酒馆数量不断攀升，酒馆行业的总营收从2015年的844亿元增长至2019年的1179亿元，年复合增长率为8.7%。

　　预计未来，我国酒馆收入年复合增长将以18.8%持续增长。

　　细分到城市，可以看出三线城市市场份额增速26.7%高于二线，二线市场份额增速17.5%高于一线，一线市场份额增速15.4%位于末位。

　　从前代表高消费的酒吧生意，如今摇身一变小酒馆，在夜间经济的刺激之下，走起了大众化路线，并一路抢占下沉市场，席卷我国三线及其以下城市的广大消费人群（据统计此类人群数量约为11亿，约占我国人口78%）。

　　这正是小酒馆行业下沉市场的重要基础和潜力客户。

　　目前我国小酒馆行业高度分散化，CR5(行业集中度指数，行业前五）仅占行业市场份额的2.2%。其中，海伦司占比1.1%，是其余四家之和。

　　我们梳理出行业中各有特色和定位的数家品牌：

　　01 Helens小酒馆

　　Helens（海伦司）小酒馆创立于2004年，是专门为年轻人量身定做的聚会空间。装修上融入了大量异域风格，音乐上以新潮欧美音乐为主，产品上提供超高性价比的自有和保真酒水，为年轻为打造独一无二的聚会空间。

　　目前，Helens在中国香港、北京、天津、 上海、厦门、武汉、深圳、杭州、长沙、合肥、南昌等90+城市，目前直营门店可达372家。

　　02 贰麻酒馆

　　贰麻酒馆创立于2014年11月，是一家独具成都特色的酒吧品牌 。截止目前，在成都拥有4家直营店，在全国拥有近百家加盟店，是成都最具影响力的酒馆之一 。

　　品牌文化主攻：轻社交，突破时间、空间限制，在微醺中打开心扉。 齐聚会，和朋友家人去贰麻吃吃喝喝、聊天小聚。 享安逸，体验慢成都的安逸生活。

　　03 Perry's酒吧

　　Perry's连锁西餐吧现已在广州、上海、义乌十余家家分店，Perry's的丽江风情专为年轻人、小资、白领、外国留学生、中国留学生量身打造，属于休闲都市酒吧。

　　白天提供优雅西餐，夜间提供休闲酒水，是都市年轻人放松聚会的选择之一。

　　04 WOW酒吧

　　WOW西餐酒吧是具有国际风情的时尚酒吧，原生态装修风格，弥漫着文艺气息。是外国留学生的最爱，白领、学生、小资的自由娱乐之地，定位与Perry's酒吧类似。

　　白天是美味休闲西餐厅，主打性价比。晚上摇变风情小酒吧，休闲气氛深得年轻人喜爱。

　　其余酒吧品牌如：Ellens酒吧，7Club，Commune公社等等。

　　此外，卖通路标品酒的竞品如：拳击猫，鹅鸟，优布劳，熊猫精酿等，不在一一赘述。

　　行业格局高度分散，但当下年轻人饮酒需求却不断攀升，能够实现产品和服务的标准化，管理体系的信息化、数字化，同时又深晦消费者真实需求的优质品牌将快速崛起，拥抱资本之后，调动更多金融资源实现全新的扩张之路。

　　03

　　海伦司的核心竞争力

　　弗若斯特沙利文的数据显示，截至2020年12月31 日，海伦司是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆。

　　以数量计，2018年至2020年，海伦司连续3年是中国最大的线下连锁酒馆。

　　在诸多小酒管品牌中，一绝骑尘的海伦司，其品牌的核心竞争力体现在哪些方面？

　　01 打造线下社交空间

　　所有生意，最终都是做人的生意，海伦司创始人徐炳忠身为一名退役老兵，有过海外酒吧的经营经验，他深知酒馆文化，但却在一次无意的对话中，才了解到客户的真实需求。

　　一位顾客告诉徐炳忠：“将来这里会有我们的回忆。”正是这句话帮助海伦司明确了品牌定位，主打“年轻人的线下社交空间”，海伦司小酒馆就是年轻人自在相处的聚会空间。

　　02 精准定位用户人群

　　酒吧文化不仅仅是海外留学生的需求，国内年轻人同样有社交聚会的巨大需求。从此，海伦司破圈留学生，开始面向更多学生和年轻人。

　　海伦司核心消费群体以20-35岁的年轻人为主。他们中低收入，年轻且迷茫，需要社交和放松，而在海伦司一瓶10元以下的啤酒，能够带给用户超预期的满足。

　　其其招股书提到，93.9%的到店用户对消费体验感到满意。

　　03 产品的超高性价比

　　基于规模优势和自有产品为主的产品矩阵，海伦司可以长期为年轻客户提供，优质且具有极致性价比的产品组合，瓶装啤酒产品的售价均在人民币 10 元/瓶以内（平均售价低于其余渠道约35%-67%）。

　　把握年轻人消费需求的多元化，海伦司产品品类不断增新，目前自有产品包含， 海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司奶啤，新品引进多以轻饮果酒为主，包括草莓酒、青梅酒、白桃味果啤等，第三方产品有百威、科罗娜、1664、野格等。

　　产品矩阵紧扣“微醺”之风，在保障品类多元丰富的同时，严控价格，保真保质，火爆之势不无道理。

　　海伦司以低价来拉客，促进了客流量的增加。在口碑积累和直营店扩张中，又享受到规模效应带来的红利，能够将采购成本和固定费用摊销降低。继而带来更多极致性价比产品。

　　04 信息化运营、标准化管理

　　品牌目前逐步建立起高度标准化，且具有穿透力的运营模式。

　　产品组合方面，海伦司面向全国提供统一化的经典产品组合，从而简化采购及物流程序，提高存货周转。

　　同时，通过实时掌握全国销售数据，积极分析顾客消费趋势的变化。

　　酒馆运营方面，总部设置专业的职能部门对酒馆选址、酒馆装修、物流採购、音乐播放等环节进行统一管理。

　　在标准化的基础之上，门店的个性化也没有被抹去，其主要以Future BI系统和中央音乐管理系统为代表。

　　Future BI系统融合了业务管理的ERP系统、以及打通线上线下运营的CRM系统，可赋能门店运营人员不同级别的权限和管理，同时自动生成原材料订货数据，提升订货效率等。

　　中央音乐管理系统帮助门店识别曲目情绪标签，各个酒吧可以根据时间、群体、节日、氛围、人流量等诸多因素选择曲目播放，提高门店效率，提升用户体验。

　　只需5名员工，即可实现全国门店的背景音乐统一管理。2020年，海伦司为音乐版权付金额达42万元。

　　公司目前全部采用全直营模式，自主研发的信息系统，从中央音乐控制系统到供应链管理，实现全链路数据化、信息化、标准化管理。

　　05 线上社交营销打法

　　从人群定位出发，海伦司非常注重推广年轻人社交文化，仅2020年品牌推广费用高达1540万元。

　　主推抖音，其中“告白小队系列”、“聚会游戏指南”、“可乐桶挑战赛”等形式的线上营销内容，不断触及消费者。

　　其中可乐桶挑战赛累计播放量超过10亿次。线上社区活跃的海伦司，目前官微、抖音、微博累计粉丝超过570万。

　　品牌从公域流量到私域社区的运营中，不断开展大量优惠和活动，反复刺激消费者习惯。

　　同时，品牌通过徐炳忠所讲“不算计客户”的经营理念（即极致性价比），收获大批核心用户，衍生出众多用户自发的品牌故事和品牌内容，在线上广泛流传，不断完善和丰富品牌故事，此类内容可谓用户自发的品牌宣传。

　　04

　　拥抱资本的酒馆大生意

　　2021年3月30日，海伦司向港交所主板提交上市申请。自此，海伦司或将成为中国酒馆赛道第一股。

　　黑蚁资本和中金分别自2018年和2019年起跟进投资。

　　2021年2月，海伦司完成成立以来第一次、也是IPO前唯一一次融资，黑蚁资本和中金分别投资3079.4万美元和201.0万美元。

　　IPO前，黑蚁资本持有海伦司2.16%的股份，中金则持有0.14%的股份。

　　近三年海伦司营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，利润率分别为25.7%、28.7%、18.6%。复合年增长率为 167%。

　　净利润从2018年1083万元增长至2020年7575.2万元。

　　最近三年自有酒饮毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%，毛利率随着经营规模的不断扩张也逐渐攀升。2018至2020年海伦司自有酒饮占比总酒饮分别为 68%、64%、70%。

　　其中二线城市销量一直占比全国总销量的60%以上。作为投资标的，海伦司的优势如下：

　　01 模型稳定

　　少服务，基本无后厨，人力成本低，

　　非核心地段选址，店面租金低，

　　原料端简单，供应链易于管理，

　　自有啤酒产品为主，毛利率高。

▲海伦司成本占比（华创证券）

　　海伦司门店本质上是一个售卖自有精酿啤酒的消费场景，通过自建高效率的夜店终端，以餐饮门店+零售渠道的模式，获得了餐饮业的毛利率。

　　02 单店盈利稳定

　　直营酒馆盈亏平衡期在2020年降低至3个月，同时低价模式下，同店销售额显著增长。用户日均销售额稳步提升，二三线城市门店开店成本更低，用户日均销售额却高于一线。

　　砍去夜场高消费门槛，清除社会复杂属性，聚集学生和职场新人，强调同类社交氛围，打造出对学生和女性相对安全和友好的酒馆场景。

　　海伦司酒馆面积一般在300-500平方米之间，摆放36-50桌，能同时容纳150-200名顾客。相较于面积超过1000平米的夜店和卡拉OK吧来说，坪效高于夜店但低于咖啡店。

　　03 开店高速增长

　　2021年海伦司开店指引 400 家，预计2023 年年末达到 2200 家。

　　国内高等学校共 3005家，高校扩招等使得广义上的“大学生”数量基础足够大。

　　学生经济能力有限，偏好低价，无门槛的消费场景，对用户个性、身份要求不高的海伦司，学生用户渗透率不断提升，到店时间不断延长，老客带新客不断拉新，提高门店周转率。

　　高校附近的边角位置门店，也能获得可观利润。

　　05

　　重要股东 黑蚁资本

　　从黑蚁资本的投资逻辑，相较于传统企业，我们梳理出了新消费品牌的几点变化和趋势：

　　01 从市场偏好看，传统市场亿大中华流通导向为主。

　　而新消费品牌更注重圈层化的需求驱动。在这个圈子里的用户，天然的认同和接纳度更高，切中圈层的品牌，也更容易对用户建立品牌认知。

　　02 从渠道体系来看，传统市场偏向于大流通到分配流量的中间商，再到各个终端。

　　而新消费品牌更加注重用户体验，通过满意度较高的用户体验，逐渐养成流量池，最终实现自建终端。　　

　　03 从组织架构来看，传统市场偏好线性价值链组织模型，强调人员职能分工，讲究专才。

　　而新消费品牌以终端用户需求为核心，构建小前台大中台组织结构，更有利于对终端快速变化做出反应，并且迭代内部组织力。

　　新消费品牌团队更讲究通才，产品调研和研发逻辑与传统企业完全不同，需要融合消费和互联网行业的组织形态。