上海五五购物节重燃消费热情，优衣库的“数字消费零售”之道

       迈入五月，新的变化正在加速发生。

　　在“十四五规划”的开局之年，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新消费格局成为了推动我国经济发展的重中之重。作为全国消费促进月首站，“五一”小长假叠加“五五购物节”让上海的各大商圈得到了瞬时爆发。

　　根据上海市商务部监测，五一黄金周上海全市线下消费196.5亿元，与去年同期相比增幅达30.4%且超过2019年同期水平近10%，而全市25个重点商圈91家商业企业销售同比增长37.7%，客流量同比增长25.1%。

　　当“五五购物节”为沪上各行各业带来新增量时，越来越多的服装企业也开始在这种新常态里找到更新，更有创造力和符合当下消费趋势的运营方式。例如，赢商网观察到，优衣库（需求面积:1800-2000平方米）就在近期通过打造“全民青春季 55狂欢购”，积极响应政府号召，以创新、科技、品质等关键词释放消费活力。

　　“我们也许可以构建一种新的模式，五五也好，六六也好，它可能是一种更新的体验加上消费。”优衣库相关负责人说。

　　而这也或将成为行业未来所追求的方向。

　　流量迁徙，周期性重回线下

　　“五一”期间线下流量陡增无疑为实体零售业再添一枚强心剂。但抛开节假日因素反观过往，这或许只是流量再次栖息于线下的缩影。

　　随着电商平台崛起加之疫情影响的推波助澜，实体零售业在2020年积极推动品牌在新零售和数字化领域的转型升级，而线下门店暂时性的闭门歇业也导致更多企业向线上寻找增量。然而，在优衣库相关负责人看来，即使互联网相较于线下门店能够触达到更多的消费群体，但消费者理解品牌并体验商品的机会仍需要与实体店相辅相成。

　　事实上，企业对线上亦或是线下渠道的青睐一定程度上取决于不同渠道的获客成本。当线上获客成本不断高企，而线下成本又因疫情等因素有所下滑时，线下渠道的重要性再次得到重视。同时，业内投资人告诉赢商网，线下场景开始承担越来越重要的功能，除了获取流量，也成为品牌方运营用户，树立品牌的核心场所。

　　此外，据赢商大数据监测，全国367个城市（不含港澳台）管辖行政区内，计划2021年拟开业购物中心高达1113个，总体量接近1亿㎡。而截至2020年底，国内购物中心数量约4800家，面积达4.4亿㎡。后疫情时代下，线下商铺调整加之购物中心的集中性开业都让品牌们在进行线下布局时拥有了更多主动权。

　　打通实体门店融合社交电商的全渠道体验，优衣库赋能终端消费体验的更多可能

　　不过，当零售品牌纷纷开启门店扩张时，如何创建线下场景就显得至关重要。

　　赢商大数据在254个购物中心样本中发现，城市体验式购物中心接近八成，而在2016年时，这一占比仅为55%。在消费升级的宏观趋势下，体验式业态已经成为了未来主流，对于零售品牌而言，打造线下与众不同的体验感显然成为了其终端渠道立足之根本。

　　因此，不少品牌开始在线下门店的装修上下功夫，例如设计“打卡”点，在店里设置更多的主题等进行引流。赢商网注意到，在积极响应上海“五五购物节”的同时，优衣库着重发力的上海淮海路全球旗舰店，通过全渠道融合成为了极具标杆意义的门店。

　　五一期间，优衣库在淮海路旗舰店推出包括世界文创设计的宝可梦、航海王、波普艺术等人气UT合作款、UNIQLOXTheory设计师合作系列、AIRism舒爽黑科技系列等全球多款新品首发，并在店内打造五大体验馆，开辟DIY专属产品的定制体验等增值服务，在满足消费者购物需求的同时保持门店体验新鲜感。

        同时，从装修风格、产品陈列到全渠道融合，服饰行业对形象门店的探索也层出不穷。而优衣库对于旗舰店的呈现则在保留品牌基因的基础上加入产品力和服务力的创新和改良。在挖掘消费需求的过程中，如何复刻优质的购买体验，显然成为了这个在大中华区拥有超800家门店的服饰巨头，想要进一步优化的问题。而优衣库旗舰店全渠道体验所具备的可复制性，无疑成为了品牌终端门店的核心竞争力。

　　例如，在科技体验方面，五一期间，旗舰店特别打造StyleHint衣点灵感的大屏演示，消费者通过手机扫描大屏或商品实物，就能体验“智能识图”功能，一键链接电商搜索商品、下单购买。作为搭载在优衣库小程序和APP上的社交内容平台，StyleHint衣点灵感抓住消费者晒、搜、分享的社交心理，一键打通资讯、社交，线上跟线下购物的一站式体验，从而提升购买效率。

　　相比而言，StyleHint衣点灵感不仅是只属于优衣库的“小红书”，还结合了掌上优衣库的产品搜索功能时，不论是在电商渠道还是线下门店，消费者都能够感受到高效便捷的购物体验，实现了真正意义上的全渠道融合。

　　此外，数字支付也正在成为线上线下全链路打通的核心基础。赢商网注意到，优衣库亦响应国家号召开通数字人民币支付，在旗舰店内进行数字化创新，领衔行业达成支付方式变革。

　　更为重要的是，未来，优衣库旗舰店内产品焕新、科技创新等门店消费体验将以上海为原点，把品质科技消费由点到面辐射至全国各地。

　　从线下到线上，优衣库打造流量闭环

　　一直以来，品牌在消费季中都以“促销”为主打，联动创新模式更能够证明品牌在消费季中具有的影响力。不过，积极打破场景、平台和购物节点产生的消费局限性也让优衣库品牌影响力的长尾效应持续凸显。

　　优衣库在《2021新生机消费报告》中提到，虽然不确定因素导致大环境中的种种限制，但人们依旧没有因此停止对美好生活的需求。相反，在客观条件的限制下，他们也灵活地找到了新的生活习惯，萌生新的消费诉求。

　　正是因为洞察到消费者对于生活方式的需求变化，优衣库在今年3月上线自主建构社交内容平台StyleHint衣点灵感。无论线上或实体店铺，手机一键即可将理想衣柜装入口袋，同时浏览看穿搭、搜图找穿搭、投稿晒穿搭的社交功能反向发力，陪伴消费者畅享数字化时代下的购物新体验。

　　事实上，服饰品牌自建内容电商早已有先例，但都反响平平。究其原因，大多都只是把它们当成了线上销售的出口，而非真正赋能全渠道。

　　而优衣库此次的数字化创新，无疑是一次零售品牌融合社交电商的突破，实现了社交、资讯、购物体验的全平台打通。例如，不论用户是在线上线下还是门店街边等特定场景，只要当他接触到感兴趣的优衣库产品，都可以用StyleHint衣点灵感进行扫描，从而了解到产品信息，进行资讯分享，以及完成购买。对空间和时间的打破都让优衣库为消费者打造一条决策成本最低且效率最高的消费路径。这无论对于互联网人还是线下渠道，都是一次大胆的尝试，也需要极大的资金投入和技术支撑。

　　目前，优衣库在中国拥有超过2.2亿的粉丝，庞大的私域流量池也让优衣库在打造品牌自己的“小红书”时极具初创优势。现有的庞大粉丝量不仅能够在快速地生产StyleHint衣点灵感中的“种草”分享中逐渐被激活，还能够通过优质分享形成新一轮的拉新裂变。优衣库相关负责人透露道，StyleHint衣点灵感识图功能引流的购买转化率与电商平台平分秋色，而这也从侧面印证了StyleHint衣点灵感所提供的功能服务与消费者需求高度契合。

　　由此可见，优衣库早已不再依托于外部环境变化，通过StyleHint衣点灵感社交平台、产品创新和终端渠道建设三者互通，形成可持续闭环，并在自有的生态体系中完成迭代。也不难发现，作为科技服饰企业，优衣库对于数字科技的创新和追求一直以来都是推动品牌前行的核心竞争力，不论是产品的黑科技面料研发，亦或是新零售电商的建设，还是社交内容平台的出世显然都是基于优衣库自身对于行业前瞻性的洞察与预判。

　　在行业变迁和趋势迭代中，一个品牌或多或少都将面对无常多变的外部环境，而优衣库对未来消费趋势的洞察以及一直以来所坚持的长期主义，显然为行业提供了一个强有力的解题思路。