“大社区”商业如何激活城市片区发展潜力？-深度研究

　　当下，我们都在思考商业与社区、社区与城市，城市与商业之间的多维链接关系。“社区”一词，亦被赋予更多元化的内涵，小到邻里之间，大到城市片区综合业态统筹发展、城市公共服务等公共大社区服务。在当代城市发展中，商业往往承担着推动片区升级的重要角色。但毫无疑问，从“小社区”到“大社区”，打造“社区友好型”商业成为城市商业新的探索热点。

　　聚焦到深圳，这座全中国最年轻的城市，梳理为这座城市的年轻人提供“社区化服务”的商业项目时，深圳万科商业在“社区化运营”整体表现可圈可点。本篇，我们将以万科代表性商业项目-龙岗大九州为案例，探讨背后的“大社区”式商业运营将如何激活城市片区发展，赋予社区美好生活创造力？其又将给城市商业运营带来哪些新思考？

一

　　从小社区到公共大社区的商业探索

　　当我们谈论商业与城市的关系时，更多的探讨商业如何与城市里大大小小的社区打通联系、建立纽带。近年来国内外有越来越多的mall通过出色的“新型社区化运营”挖掘市场新机会。

　　·日本的GRAND TREE，通过打造4300㎡超大屋顶花园、室外儿童乐园，形成项目客流发动机，成就儿童友好型社区商业；

　　·泰国的Samyan Mitrtown推出24小时免费开放共享办公学习空间Samyan CO-OP Co-Learning Space，打造“共享友好型社区”；

　　·日本东京南町田Grandberry则以开放式的街区加公园景观打造“宠物友好型商业”，形成项目的独特竞争力。

　　日本东京南町田Grandberry

　　从上述案例，我们亦总结出一个趋势：回归到商业运营本身，提供在地社区关怀服务，邀请社会群体参与公共商业空间氛围营造与场域文化培养，构建项目独有“魅力”变得越来越重要。

　　回归到国内，以万科商业为代表的运营商亦在探索创新社区商业生态。以新晋备受关注的深圳万科里·瑧为例，作为万科里2.0作品，该项目通过精致的空间设计场景、原创会员共享空间、社区兴趣营销，其试图将商场服务与片区社区群体消费需求和社交兴趣达成“共频”，打造与消费者共创共享的场域文化。在第16届中国商业地产节上，该项目荣获“金坐标-年度社区商业典范项目”。

　　不止于“小社区”商业创新，万科龙岗大九州项目更是深圳万科商业在社区化运营上的“集大成者”，其以单个项目为依托，通过差异化互补式运营，不断探索城市“大社区”式商业运营打法，可谓是深圳区域商业成长的典型代表。在本届商业地产节上亦斩获“金坐标-年度优秀商业地产运营项目”奖项。

　　此前，笔者亦有专门撰文介绍该项目（详见报道：在深圳龙岗，万科大九州商业是个什么样的存在）。作为万科在深圳打造的城市片区统筹开发运营的典型案例，万科大九州是如何做到的呢？

二

　　探索片区整体统筹，多空间联动的街区、社区“活络化”

　　万科于2010年开始进驻龙岗中心城，相继开发和代建了包括写字楼、公寓、住宅、商业、学校、三馆一城（公共艺术馆、青少年宫、科技馆、龙岗书城）、公园连廊、九座天桥等产品和市政配套设施。这十年间，龙岗区的经济实力大幅提升，GDP在2019年更是跃居仅次于南山的深圳第二区（2010年全市第四）。与龙岗共成长的万科大九州商业，也在不断进阶。

　　// 探索大片区空间联动，将商业与社区高度衔接

　　从片区规划设计上，万科大九州试图通过空中、地面、地下三大维度的立体复合型交通导流设计，将片区的商业、写字楼、公共文化设施等实现空间联动，形成区域整体式发展的“聚合磁场”。

　　俯瞰图 来源：曾天培建筑摄影

　　一方面，规划九座天桥串联起综合体内各业态，并与周边的市政、轨道交通和社区打通，以二层连廊打造空中人流循环动线，形成空中串联。既保障社区参与者全天候、安全、高效的出行需求，又通过公园式场景设计将天桥融入社区生活气息，打造缩小版的“高线公园”既视感。

　　△ 二号天桥实拍图 。参考借鉴纽约“高线公园”，以绿墙、阶梯景观、公共平台、绿植、水池、特色休憩区等，充分调动公共大社区居民参与度，既是连廊，亦是公园，却又不仅是公园。

　　另一方面，统筹地下空间开发建设，让整个区域形成一个整体。通过地下商业空间连接，形成完整的地下步行系统和商业循环；以分楼层的停车场系统打通车流循环。据悉，整个万科大九州项目为片区生活与办公社区贡献了1万多个车位。

　　//升级区域商业体验，打造大社区生活“能量场”

　　结合周边22万方写字楼、52万方住宅、学校、文体中心、9.4万方文化场馆等相继落成，大九州180万方的大社区氛围逐渐形成。结合社区公民的消费需求不断升级，万科大九州各商业体逐步分阶段亮相，不断补充商业消费新能量。如今的万科大九州商业由四大商业体组成，商业总体量达到30万㎡，是深圳东部目前最大的商业集群。包括2013年开业的龙岗万科广场，2017年开出的龙城万科里、万科里街，以及2020年亮相的万科里街·阳光里。

　　深圳万科商业团队统一运营，每个项目力求打造互为补充的“特色标签”。如立足家庭消费的龙岗万科广场、立足城市青年活力场的龙城万科里、立足美食社交部落的阳光里、立足儿童亲子的万科里街等，打造了一个复合型的“社交群岛”，让具有不同需求的社区居民，在此找到自己的消费体验与社交归属感。

　　//保留原住记忆，打造新旧文化融合的活力新城区

　　值得一提的是，在大九州综合体中，万科保留了始建于1928年的西埔世居客家围屋，使得原住村民的集体记忆与城市文化传承得以保留。同时，红立方（三馆一城）的相继落成，新旧文化在此碰撞与融合，让该区域成为龙岗“名副其实”的文化中心。

　　红立方包括龙岗“龙岗区科技馆、青少年宫、公共艺术与城市规划馆和龙岗书城”

　　西埔世居围屋

　　立足西埔世居、龙城广场和三馆一城等公共文化设施，项目通过广场商业活化和社区文化氛围营造，激活了区域活力，让大九州逐渐形成具有独特文化魅力的商业城区。

　三

　　和而不同的商业运维逻辑，打造项目的“在地影响力”

　　如前文我们提到的，在万科大九州项目上，各商业体形成组团效应，以差异化谋求集体影响最大化。然而，对于商业运营而言，这却是个需要全盘考虑的细致活。那么，万科团队是如何一步步落地实践呢？在这中间，“社区化”运营扮演的角色亦值得我们深思。

　　1、各项目角色鲜明，打造差异化“内容体验”

　　我们看到，在片区总统筹发展的大背景下，大九州商业战队中的每个项目所承担的角色和分工相对比较明确。

　　龙岗万科广场是队长，作为区域商业的引领者的存在。10万㎡的商业体量，每年品牌焕新率达到30%以上，不断以“区域首店”姿态引领区域市场，在营销上更加侧重塑造时尚与文艺体验，聚焦特色IP内容输出，逐渐成长为区域“品质商业”代言人。

　　龙岗万科广场

　　龙城万科里是战士，负责火力全开扩大商业影响力。借助街区商业+公园式商业的双重身份，定位公园式休闲运动娱乐圣地，在5万㎡的商业空间中，打造好吃好玩有范的年轻型人聚合地。以与"年轻人对话"为目标，成为龙岗片区最具年轻活力的商场。

　　龙城万科里俯瞰图

　　万科里街、阳光里则是作为辅助存在，负责串联生活美好想象。因此，我们看到在万科里街的儿童品类和亲子优育较多，而在阳光里则以微醺、咖啡茶饮、生活方式美好业态等为主。而这两个项目还有一项最为重要的功能，即连接万科里和万科广场，填补商业空白点。

　　万科里街&阳光里

　　2、商业场景，串联起社区公民的生活日常

　　除了定位内容差异外，万科团队尝试通过不同的商业场景、空间内容，串联起整个龙岗中心城的诸多社会功能区，让这里变成大社区中公民的日常：是城市精英阶层的社交会客厅、是白领们的休闲放松空间，是年轻人的乐活生活之所，亦是孩子们、老人们的逗留游玩的公共空间。

　　//与社区公民一起成长的社交生活中心。

　　不满足于提供一站式购物的场所，在原有的休闲娱乐等体验业态的基础上，大九州商业亦在不断升级迭代，如龙城万科里在公园式街区的有利条件下，引进了众多的网红夜生活品牌打造微醺街区，并配合夜间灯光营造，成为龙岗区域最具氛围感的夜生活阵地。

　　同时，以“艺文、萌宠、运动、成长”关键词的社群主题，打造相应的项目场景，激发社区公民参与感。如万科广场紧扣“艺文”主题，将原4楼冰场区域改造升级城一个商场内探索理想生活形态、构筑新型社交关系的“第四空间”。

　　阳光里以“萌宠”为主题，打造了首个屋顶萌宠乐园。

　　//更好玩、更有趣的新鲜事件发生地。

　　以龙城万科里为例，场景与空间的鲜明特征，让其在日常运营中，侧重打造“青年潮流文化”，让空间持续不断地制造出事件，成为社区公共生活的焦点。

　　△以2020年为例，龙城万科里相继举办了龙岗首个101彩虹雨伞街、万能青年招待所等创新活动，雪碧QQ音乐节、深圳国际啤酒节、腾讯怪企鹅IPENGOO“怪趣3连”华南首展等，触达了不同兴趣圈层的青年。

　　//从细节融入，是社区生活的重要参与者。

　　在大九州三期商业-阳光里，体量虽小，却努力营造各种场景空间，如阶梯广场、空中平台、屋顶宠物空间、绿地、草坪等，以满足社区不同需要。这些空间，或在周末来一场市集活动、或露天音乐会、或宠物家庭出游、或孩童玩耍，不断为周边社区居民、办公人群创造生活惊喜感。

　　3、商业形象，强化社区的地域“归属感”。

　　值得注意的是，虽然整个商业集群采取”和而不同”的商业打法，但在保持差异化运营的基础上，万科团队亦不断通过一些品牌资源协同、会员统一运营、商业IP活动联动等，释放大九州商业整体形象，形成统一的场域文化。

　　如为配套龙岗区政府号召，在各个项目中协同打造龙岗夜经济商业地标，引进诸多夜经济商业品牌，营造大片区的夜消费氛围；在5月份，万科大九州各项目已联动举办了包括为期一个月的“城市露营节”、以及结合520的万科九州超级会员日活动等。

　　这些活动让社区参与者对于大九州整体形成统一品牌认知，有效的强化了社区公民对于该片区的“归属感”。

　　 结语

　　毫无疑问，当一个商业体得到了在地“社区认可”，就意味着商场已经拥有了足够的客群基础，具备特定的“在地影响力”，具备成为一个城市、片区或者功能分区中的“商业代言人”的实力。

　　从个体到群体，秉承一样的DNA，万科大九州各个项目却打造了“不一样的灵魂。”从单个分散的项目，到凝聚成万科大九州的“群体商业”印象，这既是万科商业对于城市“公共大社区”的整体化商业运营探索，亦是万科集团用10年时间践行“城乡建设与生活服务商”和“美好生活场景师”的落地实践。

　　据内部人士透露，万科大九州即将在今年6月份启动整个大九州项目的品牌升级工作，届时，整个大九州综合体又将迎来怎样的新发展战略，值得期待。

　　文章资料参考：

　　·《深圳版小高线，万科用九座天桥串联起一片城市高地》.城市星球研究所
　　·《社区商业未来可期——国内外5个标杆创新案例解析》.地产学院
　　·《看这个日本社区商业如何玩转：商业+车站+公园》.和创摩尔
　　·《北京规划建设》“城市场所功能更新——以纽约高线公园为例”. 作者崔曦