跨境服装电商SHEIN如何攻下海外市场？

　　作者 | 可雅 报道 | 消费界

　　 导读：

　　SHEIN最新一轮融资估值由约960亿元暴涨至超3000亿元。

　　2020年SHEIN营收近100亿美元，连续8年营收实现超过100%增长，成为国内销售额最高的跨境服装电商，年活跃用户逾2000万。

　　SheIn，一家DTC 服装公司。

　　DTC品牌的概念起源于美国，Direct to Customers，翻译为直达消费者。

　　2012年许仰天创办了SheIn，依靠DTC模式一路畅通，目前SheIn最新融资估值已经超3000亿元。

　　▲融资情况表

　　各大资本也纷纷入股SheIn，包括集富亚洲、IDG资本、景林投资、红杉中国、Tiger Global、顺为资本等知名VC/PE机构。

　　时尚本身就含有表达自我的一层意思，现代的消费者很自然地会去寻求个性化的购物体验，当今的个性化的社会，消费者需要更新鲜更快捷的时尚。

　　在这样的环境下，SheIn是如何利用瞄准下沉市场，利用快时尚席卷海外市场？不断壮大的SheIn又如何构建自己的护城河？DTC模式是什么？品牌到底要不要出海？

　　大数据选款，平价出击

　　2009年，许仰天发现了跨境电商的商机，开始做跨境电商。

　　主营婚纱，但由于婚纱的受众群体相对较少，且因为品类特殊，销量很难扩大。

　　在2012年，许仰天开始专注海外女装，成立了SheIn。

　　并且将目标瞄准了欧美下沉市场，主打时尚的低价单品。

　　所有年轻人都爱美，并且大部分年轻人都拒绝不了物廉价美的产品。

▲SheIn网页

　　在服装选品上，SheIn根据不同零售服装网热销产品，总结当下流行元素、款式、价格，确定款式后，就利用组合元素进行设计生产。

　　根据不同国家，SheIn也有着不同的设计原则。

　　作为Google 的大客户，SheIn结合大数据和网红经济去发掘不同国家的流行元素和面料，从而制造款式。

　　传统服装制造按照服装开放周期，通常一件衣服从设计到销售大概需要3个月。

　　并且在批量生产投放市场后，还经常面临着对潮流的预判失误，造成部分商品滞销，品牌面临库存压力。

　　SheIn和Zara一样采取小批量定制。

　　即一个款式每次只上少量，通过后台数据反馈，推算出爆款，然后继续生产，这样就避免了库存的压力，另一方面又成功掌握了消费者热爱的趋势。

　　Zara的一件服装从设计到生产，大约需要14天。

　　在国内某些工厂，甚至十件小订单就可以打版制作，更何况SheIn已经建立了属于自己的供应链。

　　依靠着国内强大的供应链SheIn将这个时间缩短到了7天。

　　并且因为没有线下店，SheIn上新更频繁，库存压力更小。

　　去年，SheIn 全年上新 15 万款，平均每月上新一万余款，仅一到两月就赶上了 Zara 全年的上新量。

　　并且速度还在加快。

　　过去一个月，SheIn 仅女装门类平均每天就上新 2000 款。

　　如此高频的上新和低廉的价格都为SheIn赢得了海外市场。

　　多元完善护城河

　　随着SheIn的发展壮大，SheIn在努力构建属于自己的品牌矩阵，通过多元化来构建属于自己的护城河。

　　所谓护城河，就是说企业要有持续的竞争优势。

　　它们像城堡外宽阔的护城河，里面还有游弋的鳄鱼，保护着企业不受竞争的侵蚀。

　　对于品牌而言，要有持续的累积效应，不断扩展自身的品类和影响力。

　　这里面包含技术等无形资产、独特的资源禀赋、网络性的规模优势等多方综合因素。

　　因此巴菲特认为，护城河是一种竞争结构，甚至比CEO还重要。

　　在拥有声誉之后的SheIn就必须努力扩展自己品类。

　　一来是通过多元化发展道路构建品牌矩阵，抵御风险。

　　二是在占领下沉市场后，进军中高端市场。

　　火爆的美妆市场是SheIn的一块试金地，SheIn在2021年初推出了美妆独立站SHEGLAM，由Shopify提供建站支持。

　　依然主打高性价比模式，价格低廉，平均价格1美元~13美元。

　　产品涵盖了口红、粉底、睫毛膏、散粉等各大美妆品牌常见品类。

　　另外还扩展了美妆工具，包括睫毛夹、修眉毛、粉扑等。

　　在宠物和家居上也有扩展。

　　针对中高端市场：SHEIN在去年6月就曾推出个MOTF Premium系列，主营高级服装，定价上在25美元到99美元之间。

　　包括城市之光（City Lights）、新经典（New Classic）、甜蜜浪漫（Sweet Romance）和派对模式（Party Mode）、舒适系列（Comfy Collection）等几个类别。

　　通过社媒营销后，MOTF Premium得到欧美市场的认可。

　　另一方面随着销量的增长，SheIn也在不断完善供应链。

　　尽管拥有自身的供应链，但是随着整个公司体系的庞大，构建完整供应链显得昂贵和低效。

　　SheIn在依靠自有供应链的基础上，积极招募符合资格的供应商，帮忙进行代工和生产。

　　毕竟在品牌发展的过程中，供应链的竞争力就是产品的竞争力。

　　DTC模式直达消费者

　　除了多元品牌矩阵和完善的供应链，SheIn的成功也离不开DTC模式的运行。

　　所谓DTC，Direct To Consumer，直接翻译过来就是“把商品直接卖给消费者”的意思。

　　它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。

　　与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，DTC优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。

　　▲谷歌DTC模式

　　DTC作为一个新的商业模式，在最近几年越来越火爆。

　　DTC的发展基于现代社会两个进步的时间点:物流的基础设施和第三方物流的进步，互联网的普及和较低的运营成本。

　　但是，大家的关注点可能只聚焦在DTC模式的外在形式上，而忽略了它更有价值的核心。

　　DTC 模式所具备的四大优势：

　　第一：一手产品和用户数据

　　在货找人的时代，消费者注意力越来越降低，购物时间越来越短，DTC 模式能够为消费者提供客制化服务，并且针对市场做出快速反应，从而加强品牌适应度和消费者粘性。

　　第二：全球化基因

　　DTC 模式无需依托平台，只有有互联网的地方就可以实现，可以触达平台没有涉及的市场，达到灵活有效的全球化。

　　第三：更强大的品牌力

　　与传统品牌相比，DTC模式更能用户需求更有效快速的响应。

　　由于减少了层层经销商环节，可以拉近与消费者的距离，并实现与消费者的直接沟通。

　　消费者得到了全方位消费体验的提升，一方面得到了性价比更高的产品，另一方面消费形式突破了场景限制。

　　第四：提升经营效率

　　基于大数据而进行反向定制，让品牌更容易打造差异化产品，同时带来更多的品牌溢价。

　　SheIn就实现了生产商和消费者直接链接，改善了市场下沉效率。

　　通过线上平台快速覆盖低线消费者，并结合数据进行市场精准选择与布局，提升下沉效率。

　　带来更强的盈利能力和可持续的经营能力。

　　DTC成为众多品牌的未来趋势。

　　品牌为何要出海

　　2020年，SheIn总营收近100亿美元（约合人民币超600亿元），这让不少同行羡慕不已。

　　SHEIN的出现，让市场明确了出海企业的标杆，即将上市的消息也在鼓舞中不少中国品牌出海。

　　南极电商CEO张玉祥自建B2C跨境电商平台，品牌为Fommos，预计将在2021年7月上线。

　　2020年9月，原衣二三COO王琛也入局出海快时尚行业，公司还未注册就获得了来自硅谷A16Z、IDG资本、德迅投资等机构的近千万美元融资。

　　随着中国经济的崛起和全球年轻一代认知的变化，将为中国企业打造全球品牌提供有利的环境。

　　根据相关调查，世界范围内的Z世代都对中国有着良好的评价，而既然被消费主体看重，那么趋势是必然是好的。

　　品牌和企业的发展也离不开国家趋势的支持，在经济双循环的大背景下，品牌出海是必然趋势。

　　毕竟国内市场虽然大，但是也有一个存量，而海外市场广阔，更有利于品牌发展壮大。

　　根据CBN数据，2020年，美国社会零售总额约34万亿元，电商的零售总额约5万亿元，仅占社会零售总额的14.5%。另一个数据显示，Amazon的GMV每年保持着40%～50%的增长。

　　也就是说，乐观估计仅美国市场，电商在未来2～3年内就有巨大的增长空间。

　　在竞争激烈和成本加剧的情况下，不少品类很容易触及到国内市场的天花板。

　　面对增长瓶颈，开辟海外市场将迎来更多的机会和市场份额。

　　在国外市场获得的声誉，又可以反哺国内市场，形成良好的信用背书。

　　“中国全球化品牌在国际市场上扮演着双重角色。登上国际舞台时，它们不只是在销售产品和服务，更是在掀起一场规模宏大的‘改造’运动——改造全世界对中国以及中国品牌的印象和评价。”

　　过去，因为老牌企业全球化意识较弱，所以很少走出去。

　　现在新品牌可以依靠良好的趋势跨境出海，树立打造全球品牌的意识，像SheIn一样去更广阔的市场寻找机会。

　　 附：《服装行业潮流趋势报告》