洋葱集团IPO在即 69万KOC催化“爆款制造机”

　　作者 | 谢康玉

　　出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

　　5年时间，从跨境电商企业蜕变为一个多元化，并具有全品类和全域流量的品质品牌运营平台，洋葱集团即将在美国纽约交易所上市。

　　如今的洋葱已经不再是传统电商模式下的海外商品“搬运工”，而已发展成了一个集成了全渠道营销和分销解决方案，且拥有完整品牌矩阵的品牌管理公司，其品牌矩阵包含了流量品牌、战略合作品牌及自有品牌。

　　洋葱集团的平台中最引人注目的，是其所拥有的超过69万的KOC资源，KOC替代了传统的营销渠道，通过自身的影响力建立社交信任从而向他社交圈的消费者推荐商品，这种去中心化的建立在信任度上的流量分发模式，可以让平台以较低的成本去覆盖更广泛的消费者。

　　而在孵化品牌打造 “爆款”的过程中，KOC也可以通过“科普”加“种草”，教育消费者并加速整个品牌化进程。这也是洋葱集团能从众多跨境电商中脱颖而出并赴美上市的关键动因。

　　“策略+机遇”打造爆款制造机

　　2015年是跨境电商发展的元年，从支付关税、保税政策到通关流程，各类政策红利纷至沓来,洋葱集团也是在这个时间点诞生的。当大潮退去，才知道谁在裸泳,随着2016年4月跨境新政颁布，行业的“免税时代”的终结，简单依托各类优惠政策甚者钻免税政策的空子而建立的“政策红利式”商业模式并没有让这些新兴平台形成核心竞争力，在当年都难逃出局的命运。

　　而洋葱集团在其跨境电商平台创立初期已构筑领先同业的供应链基础，正如洋葱集团创始人李淙此前所说的，产品是一家企业的生命线，而供应链是决定产品生命力的源头。在他看来，流量只是一个起点，供应链能力则决定着一家跨境企业能跑多远，更决定着企业未来服务的纵深度。因此，在当时大部分平台都还在花钱砸流量或比拼前端销售能力的时候，洋葱集团已在未雨绸缪地搭建其品牌供应链体系。

　　因此在跨境规则的完善和规范后，过去那种直接依托政策红利扫货的进货模式不再有价格优势时，洋葱平台先前布局和整合的供应链体系的优势凸显，令其不论在选品的丰富度和价格体系上都具与大平台一战的实力，最终令其在行业大洗牌后 “剩者为王”，成为当时跨境电商业内剩下的寥寥无几的创业公司之一。

　　纵观众多的成功企业，其成功突围都缘于其在关键节点做出对的决策并贯彻始终，洋葱亦是如此，洋葱集团在扎根供应链之外所做的第二个重要决策是其前瞻性地布局当时还在萌芽阶段的新型流量渠道–KOC渠道。

　　洋葱集团招股书显示，2020年洋葱集团GMV为44.3亿元，其中洋葱的电商平台O’Mall贡献了40.1亿元，占比超90%。截至2020年12月31日，洋葱集团拥有223.95万活跃买家以及51.6万活跃KOC。

　　“碎片化”和“多元化”这两个词高度概括了后电商时代的流量特征,日新月异的新媒体带来了移动端的流量入口、信息分发渠道以及消费模式的彻底变革。购买行为已无处不在，这一秒还在社交媒体中的你，下一秒就可能点进一个链接购买下一件商品。顺应新时代流量特征的基于人脉圈、以信任度为核心并借助社交媒介达成购买的模式，驱动了新一代平台的快速发展。

　　洋葱平台上的KOC店主,是一群懂生活并会分享生活的达人，他们通过社交媒体及自身社交圈分享美好的购物体验，并在分享的同时分发相应商品在O'Mall平台的购买链接促成粉丝在洋葱平台的购买行为。不断裂变的KOC让产品对消费者的触点指数级增长，而KOC与用户点对点的沟通可以让产品更精准地满足客户的不断变化的多元化需求，这种良好的消费体验也让平台用户有着较高的转化率和黏性。

　　跨境电商发展初期，业内的新兴公司多认为内容＋电商＋跨境＋B2C＋无认知的商品相结合即可成为一种新兴的商业模式，而忽视了与大的综合电商平台的差异化。大平台在采购上有更强的议价能力，又有天然的流量优势。从供应链到营销逻辑，如果新兴平台与大平台没有产生本质的区别，其在认知度较高的爆品销售上容易陷入价格战，而在小众商品的销售上又很容易陷入长尾，难以起量。

　　洋葱平台看到了这个“痛点”，以KOC模式实现了与传统平台的全面差异化营销，即以个人信任为背书，通过KOC的“科普”加“种草”，让消费者能够去了解到那些小众商品。同时，又因为KOC是围绕着它的社交圈做扩散的，所以流量更加精准，能够让商品精确的找到它的受众。

　　随着洋葱集团供应链基础的夯实和KOC模式的不断发展，O'Mall平台得以打破了卖爆品和拼价格的“怪圈”，凭借自身的独有优势构造的生态闭环去孵化和培育新兴品牌，成为爆款产品的梦工厂。

　　从跨境到全品牌协同

　　根据洋葱集团的招股书，截止2020年12月31日，其平台上已提供逾四千个品牌和超6.1万个SKU的产品，涵盖了生活中的方方面面包括美容个护、母婴、保健、食品饮料、时尚产品等五个大类。

　　洋葱在助力品牌成长的能力卓越，在2015年8月至2020年12月期间，共有242个品牌在进入洋葱平台后的六个月内便创造了超过人民币100万元的GMV。而洋葱平台运营的86个战略合作品牌和21个自有品牌的增长爆发力也值得关注，由战略合作品牌所产生GMV，从2018年的人民币4.3亿元一路增至2020年的13.1亿， 而在美妆市场中脱颖而出的平台自有的生活品牌TENKOU RYUUGI「天工流儀」仅半年就实现了超千万元的销售。

　　品牌协同离不开多元的渠道矩阵，而各渠道的核心就是上文中提到的KOC渠道。

　　每一个KOC都经营着自己的兴趣社群，在这个社群里，他们是“最会选货、最懂生活”的那一个，其影响力使得他们很容易在他们社群中用户中“种草”，同时又因为传播是点对点，按用户对象定制的，所以更有利于一些非标或小众商品的客户教育及客户需求的精确契合。

　　洋葱平台透过KOC不但可以用更低的成本获取用户，同时还能通过KOC去精准的为每款商品定位用户群体。而对品牌商而言，尤其是一些尚未被国内消费者熟知的品牌，其可以通过KOC的口口相传造势快速地打造自己的爆品，再通过爆品带品牌的方式打造出属于自己的品牌认知和高黏性的专属用户群体。

　　而且除了KOC渠道之外，洋葱集团还拥有自有渠道和多个第三方渠道，此外，去年11月洋葱集团在线下开出了首家跨境零售体验店 ZIP LAB。除了线下零售外，洋葱集团在线下还会举办各种品牌和产品的活动，如品牌体验会等等。

　　除了通过上述的全域整合的营销和分销方案来推广品牌和分销产品外，洋葱集团还基于平台上大量的消费数据，例如消费者的购买偏好、KOC与用户间的互动反馈等等，对用户的消费行为和偏好进行数据分析。这些数据的反馈和交互，不仅可以指导洋葱集团平台的选品及定价等运营决策，还可以帮助品牌，尤其是一些新兴品牌，快速摸索并成型一套适合国内市场的打法，从而迅速积累用户群体。

　　除了向下游反馈数据, 有渠道又有供应链的洋葱集团，还可以通过平台上的消费数据，反向指导产品的研发和生产，集团自身不断打磨产品细节后，打造出更多精确契合消费者多元化喜好的个性化商品，即自有品牌产品。目前洋葱集团已经在逐步发力这一板块，自有品牌的高利润率和高增速将成为集团未来的一个重要增长点，也赋予了洋葱集团业务在未来极大的想象空间。