千亿产值、增幅第一，疫情后烧烤行业改变了什么？

　　人间烟火气，最抚凡人心。

　　纪录片《人生一串》里说，“当扯下最后的顽筋，嗦掉手指上的油腥，你啃光了生活的压力，获得的是一整夜的痛快。”烧烤，是餐饮行业最具市井气息的品类。

　　今天，内参君就来整体盘点烧烤这个品类。

总第

　　2698期

　　餐企老板内参 王盼| 文

　　疫情大环境下

　　烧烤井喷式增长

　　刚刚过去的一年，根据《中国餐饮大数据2021》显示，烧烤品类成为年度最大的黑马，数据惊人，毫无悬念和争议：2020年，餐饮业其它品类的体量降幅在20%-30%，但烧烤品类逆势增长，其增速在所有品类中排名第一！

　　我们通常把烧烤分为两类——串烤和炙烤（也称烤肉）。据美团大数据统计，烧烤、烤肉的搜索热度，在疫情期间，分别攀上了第二、三的位置，仅次于火锅。

　　烧烤早已成为仅次于火锅的第二大品类，撑起了高达2000多亿的市场规模。

　　这样的狂飙数据，也让越来越多的VC关注到这一黑马品类。2020年六月，疫情尚未褪去，“很久以前羊肉串”获得黑蚁资本近亿元B轮融资，让业内振奋；今年3月，火锅烧烤食材供应链企业“锅圈食汇”又宣布获得3亿美元D轮融资。

　　番茄资本创始人卿永曾表示，烧烤品类完全有可能出现像海底捞这样的企业。原因有两个：首先，烧烤这门生意已经被验证是刚需；其次，烧烤和火锅相似，不依赖厨师，容易标准化和规模化。

　　除了VC圈的侧目，餐饮圈同样在加紧布局。连火锅巨头海底捞也“坐不住”了，今年，全国首家烧烤店“江湖海底”，在西安落户。还有更多的品牌，通过“烧烤+”等方式调整产品结构，悄然入局。

　　烧烤能在疫情下杀出重围、实现井喷式增长，内参君分析原因有二：首先是疫情缓解后，能够满足消费者“报复性”大口吃肉和社交需求的，就是烧烤。这种自带“欢乐BGM”的产品，很容易在疫情中逆势突围；二是烧烤的用餐方式，基本为分餐制，就餐交叉少，让人觉得更加放心。

　　大数据解读

　　烧烤品类的5大变化

　　疫情大背景下，不光是行业发生了增长变化，从消费者角度来看，消费习惯、方式、偏好也有变化。

　　及时捕捉消费趋势，才能更好地在品类的风口中收获红利。内参君根据《中国餐饮大数据2021》，为大家梳理了几个核心变化。

　　1.线上点餐爆发式增长。因为疫情不便出门的消费者，只能在家通过手机点餐的方式“宅家吃饭”，而在这其中，火锅、烧烤的线上订单增长凶猛，分别增长2.2个百分点，并成为所有的品类的增长之首。美团数据显示，仅4月份烧烤的线上日均订单量，就比3月增长154.4%。5月仍在以超过30%的增速持续走高。

　　以木屋烧烤为例，疫情之前，外卖只占到营业额的5%，疫情期间，品牌用一个月的时间，把外卖占比拉升近10倍。高峰期个别门店外卖超过40%。即便是营业额最低的门店，10天收入也增长了17倍。而在3月28日这一天，木屋烧烤营业额突破500万，恢复到去年同期107%。

　　创始人隋政军在后来的一次采访中表示，堂食和外卖应该是餐饮企业两条平行的业务线，堂食就需要注重堂食体验的不断提升，外卖就需要适应外卖用户的需求和逻辑。

　　接下来，木屋烧烤会尝试将外卖和堂食业务分离，并且木屋烧烤也已经开出外卖专门店。

　　2.近六成门店人均消费低于30元，向上竞争是趋势。30-60元、60-90元人均区间，是烧烤门店向上升级的两个价格带。2020年，这两个区间的同比增速分别是24.1%和33.3%。

　　而120元人均以上的品牌相对较少。这说明，烧烤品类高端化的空间很大。就此，内参君采访多名行业人士，大多数的观点认为，烧烤想要摆脱“路边摊”式的便宜标签，最好的方法是聚焦、升级品类。这一点类似于潮汕牛肉火锅，在一种（一类）食材上深度开发，具有更好的主题指向，或是未来烧烤行业“向上竞争”的突破口。

　　比如深圳的蚝之匠、北京的望京小腰、脑子加工厂等。就是典型的聚焦单品类，更容易形成记忆点。

　　3.食材升级、烧烤+，是大势所趋。在人均消费方面，除了向上竞争，还有另一个细节变化：人均消费在30-60元区间，订单量下滑12.5个百分点，而60-90元区间，贡献近5成的订单金额。消费升级的大背景下，消费者对食材的要求越来越高，也更愿意为了好食材买单。同时，对消费体验的要求也增强，烧烤+的复合式消费，逐渐流行起来。

　　比如海底捞的烧烤店，除了烤架上串意十足的烟火气，餐厅里也有专门的酒柜，让整个氛围更像一个酒馆。据悉，店内大概有15个酒类SKU，包括海底捞自酿拉格。

　　海底捞开出烧烤店，落户西安

　　烧烤+酒吧、烧烤+居酒屋、烧烤+KTV……这些业态和烧烤拥有相似的消费场景，能够互补，共同扩宽烧烤赛道，将场景无限延伸。

　　4.品类有待细分。从纵向看，烤串和烤肉，是烧烤品类的两大版块。数据显示，烤串门店数量占比35%，韩式烤肉、融合烤肉是吸金主力。当前市场上存在的30W+烧烤门店，连锁品牌往往会明确自己在烧烤中的细分品类，而其它的夫妻店则“烧烤烤一切”，主要是粗放的大排档式经营。

　　从横向看，烧烤的食材与口味地域特征明显。如内蒙、新疆、甘肃爱吃羊肉；江浙沪和东南沿海地区，偏爱口味鲜甜的海鲜；而西南几个省，猪肉必不可少，烤五花肉、烤猪脑花全国一绝。

　　因此，随着烧烤品类整体的蓬勃发展，随之而来的是区域市场的崛起，以及一些带有明显地区烧烤特色的品牌崭露头角。

　　5.连锁化程度低，突破不了小区域发展的局限。餐饮行业的连锁就烧烤品类来说，连锁化率从2019年的7.8%增加至9.4%，依旧远低于行业平均水平。但是相对于火锅赛道的大玩家模式，烧烤赛道仍然是新玩家的战场。业内知名度较高的几个品牌——木屋、很久以前、丰茂、聚点串吧等，门店数量平均只有40-60家，这其中，只有木屋烧烤突破百家。

　　行业三大魔咒

　　同质化、场景限制、供应链

　　烧烤行业，有品类无品牌，为什么？

　　归根结底，行业有三大魔咒，亟待解决——同质化竞争激烈、消费场景有限制、供应链不成熟。

　　先说同质化。烧烤的入行门槛较低，大多数品牌都是从路边摊、夫妻店起家。这种情况下，为了最大限度地满足顾客需求，“烧烤烤一切”也就成为这个品类心照不宣的“规则”。除了食材的雷同，口味上也很难形成核心壁垒，所以，梳理目前的烧烤品牌，很少有品牌在口味的独特性上做文章。

　　比如“很久以前羊肉串”，聚焦羊肉串，突出单品；重庆的九村烤脑花、望京小腰也是一样的道理；而广州的“诸锣记烤串”，则是打造了恐龙为主题的门店，做场景和氛围的差异化。

　　同时，低门槛入局，让越来越多的人涌入赛道。烤着差不多的肉和菜，刷着差不多味道的酱，难以创新和突破。这让烧烤行业的生存环境变得非常艰难，据行业专家透露，在工商局登记的烧烤餐厅，能存活超过5年的不足3%。

　　再说场景限制。海底捞早在2018年6月就开启了烧烤外卖服务，具体模式是由送餐员带着电烤炉和腌制好的烤串，现场为顾客烧烤。但这个项目，短短10天后就夭折下线了。

　　是海底捞的产品不好，还是服务不好？都不是。归根结底，是烧烤的场景限制。

　　烧烤偏重交友聚会功能，如果偏重吃，而忽略了场景刚性需求，市场就会缩小。况且，相比堂食而言，消费者对于外卖的价格敏感度较高，贵，是个天大的坎儿。

　　尽管在疫情的背景下，很多人吃烧烤的场所“不得不”锁定在家中，但场景限制依然是大多数烧烤店必须要面临的普遍问题。

　　场景限制，也带来另外一个问题——经营时间的局限。“喝酒撸串”这种氛围，对于大部分顾客来说，更愿意发生在晚上，因此，很多店都是下午才开始营业，直接导致午市经营“形同虚设”。

　　这一点也可以从侧面解释，为啥很多烧烤店都在做升级，做“烧烤+”，加的是什么？是产品，是时间，也是利润。

　　最后说供应链。内参君曾分别采访了近十家烧烤品牌和烤串供应商。发现烧烤品类存在两个有趣的现象：一是烤串店很难找到合适的供应商，基本都是单独雇人在后厨穿串；二是供应商也很难攻入大型连锁烤串品牌，存在着标准、地域、定制化、成本等多方面的缺陷，无法解决烤串店的核心需求。

　　有需求，无供应链，最大的原因在于——无法解决手工穿串的行业痛点。在烧烤的供应链环节中，有一项是切成小块，然后穿串。这个环节只能由人工完成，无论是放在后厨还是工厂，都无法实现机械化批量操作。

　　这样一来，既形成不了规模优势，也大大拉低了效率，且让工厂化操作变得几乎没有成本优势。在这种情况下，大型连锁品牌为了保障品质，一般“前店后厂”自行解决，或者像木屋一样，干脆自建工厂，自给自足；小型门店为了考虑成本因素，一般也是选择在自家后厨单独穿串，只不过用人方式更加灵活，“我给前厅大姐加工资，让她们不忙的时候去后厨穿串，也不想单独雇佣人了，内部解决就行。”成都一位海鲜烧烤店老板告诉内参君。

　　“火锅的标准化在于调料，而烧烤的标准化在于食材（串）。对于现存的烧烤品牌来说，想要实现大规模、跨区域的扩张，供应链是必须要跨越的坎儿。”冰城串吧创始人张利说。而木屋烧烤的隋政军则表示，如果火锅供应链的标准化程度是100%的话，那么烧烤只有50-60%。

　　接下来的路怎么走？

　　疫情之后，安全和健康属性，会加速烧烤品类“马太效应”两极分化。

　　有品牌的、食材可追溯的、突出新鲜健康（手工明档）的门店才是未来“正规军”。而与其他餐饮品类一样，烧烤这个大市场，终将由品牌化、规模化的烧烤企业来“收割”；相反，没有特色、调性不突出、核心竞争力弱的烧烤品牌将会被洗牌。

　　黑蚁资本管理合伙人张沛元在一次媒体采访中透露，餐饮产业链各环节逐渐形成了社会化众包体系，“规模负效应”被打破，为连锁品牌的发展提供了契机。他认为烧烤因为具备 “亲密社交”属性，有更大概率诞生“流量目的地”级别的餐饮连锁品牌。

　　同时，延伸消费场景，也是疫情后的烧烤大趋势。这里分为两个概念——延伸原有门店的经营业态，以及新增其它消费场景。

　　前者，就是前文中提到的“烧烤+XX”或“XX+烧烤”，这一点，很多品牌已做尝试，且效果可喜。比如遇见小面早在2017年上线烧烤，如今，烤猪蹄已成为四大爆款之一，用品类的拓展实现了面馆的全时段经营探索。

　　后者，我们可以看看丰茂烤串的案例：丰茂已经开始入局“家庭烧烤”，推外卖烤串半成品，新鲜食材现穿现送，还研发了一款多功能家庭无烟电烤炉，买生串送无烟电烤炉，抢占家庭聚餐的市场。

　　最后，得供应链者得天下。烧烤这条赛道，在供应链板块还存在着很大的机会。

　　聪明的老板懂得率先布局供应链，打破区域的壁垒，解决稀缺食材的供应链，从原产地获得优质食材的一手渠道，形成竞争壁垒。比如成都的王小蚝这个品牌，定位“正宗湛江生蚝＆平价海鲜”，把远在海边的湛江生蚝搬到蜀地，打造食材独有性，收获了良好的市场反馈。

　　而在供应链端口，同样存在机会。一个品类达到一定程度，就会引领着供应链给它做配套，这符合餐饮行业整体的发展规律。比如火锅行业依托海底捞，把供应链带动起来，有了蜀海；以杨国福为代表的麻辣烫企业，则逐渐完善了麻辣烫行业的供应链；烧烤行业也是同理，当头部品牌体量足够大的时候，反过来会给行业一个配套。

　　和火锅赛道的霸主云集相比，烧烤赛道略显冷清。不过，正因如此，这个品类还有很多机会。谁会成为烧烤品类的“海底捞”？值得期待！