杀入中国市场15年，意式披萨玛尚诺如何破解“低频”难题？

　　靠“薄”出位的意式披萨将迎来黄金发展期，但和众多细分品类一样，低频成了“致命伤”。

　　 如何靠产品结构、门店类型打破低频？又如何有机地扩充品类赛道？

　　 内参君总结了披萨圈一年的大事件，带来突破低频困境的一揽子解决方案。

　　 总第2722期

　　餐企老板内参 蔡大柒| 文

　　杀入中国市场15年，

　　玛尚诺（需求面积:200-250平方米）新动作不断

　　?已进入中国15年的意式披萨界老大哥玛尚诺，频频有新动作。

　　今年，玛尚诺在广州四海城开出了首家黑金店，一改往日的蓝白条纹，大胆启用了黑、金两色。

　　灯光明亮，座位舒适，消费者可以通过明档厨房，看到披萨师现场揉面、抛饼、入炉烘烤，门口还新增了开放式吧台。

　　黑金店、标准店外，玛尚诺还拓展出了社区店，菜单精简，满足社区消费者的用餐需求。而7家速享门店也成功落地，主攻外卖市场。

　　想要提高用户认知，实现更强的“心理占位”，首先要做的就是扩充目标客群。大店对标必胜客，小店瞄准达美乐，这是玛尚诺打出的品牌新战略。

　　在今年的拓展策略上，玛尚诺的重点是在上海??、北京、深圳、广州等一线城市“加密扩张”，让玛尚诺成为意式手工薄底披萨的绝对领导者。

　　这一系列的举动，一方面在拓展消费人群，积极与年轻消费者互动，另一方面则是实现线上、线下的“心理占位”，让消费者一想到意式披萨，就能联想到玛尚诺。当然，这背后更为创造消费场景提供了先机。

　　这个在披萨赛道持续耕耘、以意式手工薄底披萨为主打的品牌，历经15年平稳发展后，突然加速，朝着意式手工薄底披萨的领导者发起冲击。种种升级背后，都暗含对赛道的深度观察。

　　意式披萨将迎来黄金发展期，

　　但产品低频、运营时段单一

　　回看披萨品类发展30年，其实一直稳中有增。

　　在1990年，第一块披萨在中国餐饮市场出现。经历30年发展，披萨不断被消费者认知、喜爱。

　　据相关数据显示，自2010年以来，披萨行业以平均每年 10%以上的速度增长。企查查显示，国内与披萨相关企业一共有2.5万家。即便遭遇疫情，2020上半年也新增了3728家相关企业，同比上涨45.1%。

　　疫情不光对餐饮业进行了大洗牌 — 马太效应彰显，头部品牌借机强势拓展，也改变了消费者的饮食习惯，对健康饮食的需求，成指数型增长。

　　这也推动了市场风向从美式披萨向意式披萨的转变，意式薄底披萨碳水少，蛋白质多，丰富的馅料更有满足感。同时，归属于健康属性极强的地中海饮食的意式披萨，与沙拉??、头盘小吃??、意面、饮品能组合成更健康、均衡的产品结构，深受消费者喜爱。

　　意式披萨，这一细分品类自身的优势逐渐凸显。在外部，十四五规划也带来了餐饮发展的重要利好，如“坚持扩大内需这个战略基点，充分挖掘国内市场潜力”，中国餐饮将迎来黄金发展期，一批重视产品品质与品牌形象的餐饮企业将脱颖而出。

　　内外合力下，意式披萨即将迎来黄金发展期，但仍有现实困境待解决。

　　一是披萨仍属于低频产品。经历了30多年的市场教育，消费者认知不断提高，但披萨仍然不是中国消费者的就餐首选。无论是米线面粉等品类，还是麦当劳、肯德基为代表的西式快餐，披萨算不上选择的第一序列。

　　二是用餐时段相对单一，多集中在中餐、晚餐时段。由于经营时段未被充分利用，高房租背后的高流量与人工成本背后的员工价值，仍未被充分挖掘。

　　15周年升级计划：

　　拓展门店类型、扩充品类赛道、产品不断更新

　　?近日，借着15周年的契机，玛尚诺凭借“就要薄出位”的口号，让消费者再度认识到意式手工薄底披萨的独特魅力。自疫情后就不断的品牌动作，都在提“频率”、扩场景。

　　1）赛道有机扩充，多时段运营开启

　　在广州开出的黑金店，特色之一就是店内的酒吧直接对外开放，消费者无需进店，就可以坐在吧台上，喝喝饮料和小酒。

　　在近期，玛尚诺的不少门店上新了“星夜派对”的系列新品，包括了烤牛肉串、香肠拼盘、烤猪肋排等，晚市7:30以后供应。

　　不难看出，玛尚诺已经开始了夜宵时段的积极尝试，并积极拓展品类，向小吃、烧烤、酒饮等赛道靠近。

　　比萨玛尚诺中国首席执行官王东生也在采访中提到，这些品类具有非常大的发展潜力，且有着高频产品带低频产品的作用。但如何能和意式披萨集合在一起，与沙拉、意面等产品有机组成丰富的产品线，满足顾客需求，成了接下来的重点。

　　玛尚诺的做法是回到品牌原点，从意大利披萨出发，不断探寻，赋予品牌更多的文化内涵。

　　2017年12月9日，意大利那不勒斯披萨制作工艺被选入人类非物质文化遗产名录。从披萨出发，延展出意大利美食，延展出欧式烤串，再延展出健康属性更高的地中海饮食文化。

　　这些有机融合的饮食文化扩充着玛尚诺的品牌内涵，无论是对拓宽赛道，丰富产品线，还是对夜宵与下午茶这两个新运营时段，都有着方向上的指导。

　　2）产品上新有节奏，让消费者感知到品牌活力

　　庆祝15周年之时，玛尚诺推出了一系列营销活动，最受消费者喜爱的，自然是“单点特级皇后披萨+1元火腿加量”的活动。

　　靠自然流量跑成第一名的特级皇后披萨，此时成了绝对主角，通过多种活动形势，有意识地传递给顾客。

　　这种核心产品的强塑造，是玛尚诺开启的产品战略的第一步。

　　不仅仅是披萨，整个产品结构（披萨、意面、焗饭、沙拉、 牛排、饮品、汤??），都在塑造“核心”产品，如头盘中的香烤鸡翅、沙拉中的牛油果鸡肉沙拉，玛尚诺都希望有所引导，让顾客??能够吃最核心的产品??。

　　核心产品的“提炼”，其实是在扩大优势，进一步提高产品壁垒，也用产品来加强消费者的认知。

　　当然，玛尚诺在产品端的尝试不止这些，曾经半年调整一次的菜单，加快了上新节奏，差不多2个月推出一次新品，如大IP吃豆人联名，推出植物肉新品；也开始尝试区域产品的打造，如成都的门店，推出了麻辣牛肉披萨。

　　还有更多细节正在发生，如开始尝试在桌边??进行抛饼表演，增加互动性；出菜口加装保温灯??，保持披萨的温度，口感会更好??；外卖包装也进行了统一升级，保温性更好，这些都在夯实玛尚诺的产品基础。

　　3）开启组织力变革，激发员工价值

　　借助15周年的重要节点，玛尚诺开启了一系列调整。门店与产品是显性的，易被消费者看到，组织力变革则是“隐形”的，能起到非常重要的支撑作用。

　　王东生向内参君透露，玛尚诺正在寻找适合品牌发展新阶段的组织结构，正打破传统的、层层汇报的结构，以避免发生无法快速捕捉市场变化的情况。

　　同时开启员工激励体系??，让员工不仅仅是打工者，更是奋斗者，可以有更多收入和晋升机会，参与到公司管理中来，甚至成为合伙人。这些举措都将极大激发员工价值。

　　类似于赛马制的“ 腾飞PK计划??”也在玛尚诺内部进行，门店店长PK，??区域??经理PK，各个部门进行PK??，给奋斗者更多“鲜花掌声”和学习机会。

在2020年年末，玛尚诺还重建了市场部，成立了数字化团队，团队成员多为富有创意的年轻人，他们开启了玛尚诺在小红书、抖音等社交平台上的新鲜发声，也在加强会员运营、私域流量运营。?

　　小结

　　在中国已经走过15周年的玛尚诺，有着稳固的品牌基础，如今60家门店数，开店步伐不快，但稳扎稳打。

　　品牌掌舵者有着十足的信心，玛尚诺的发展即将提速，融入到中国餐饮快速发展的大潮中。一方面不断强化产品结构，打造新的消费场景，开启全时段运营；另一方面则是通过组织力改革，让员工快速成长，支撑门店的拓展。有根基，才有更稳健的速度。