靠“平价”出圈的“萨莉亚们”，能在一线城市立足吗？

　　萨莉亚、吉祥馄饨、一点点……

　　听到这些品牌名字，你会想到什么？

　　连锁、低价、品牌餐饮，生存于一线城市。

　　除了这些标签，这些品牌也都有一种“顽强的生命力”，用自己“独辟蹊径”的方式，在都市餐饮激烈的竞争中杀出了一条“野路子”。

　　随之而来的一个话题是：依靠“平价”带来的火爆，究竟能让品牌走多远？

　　总第2732期

　　餐企老板内参李艳| 文

　　40元吃牛排、9元喝红酒

　　探店西餐界的“沙县小吃”

　　很多一线城市的消费者，对萨莉亚都有着特别的感情。这是一家“另辟蹊径”的西餐厅，虽然地处繁华的商圈地段，客单价却低的惊人，让人直呼是“赔钱的买卖”。事实上，这家西餐厅凭靠低价年赚百亿，堪称西餐界的一股“泥石流”。

　　萨莉亚，是日本知名的意式快餐品牌。有业内人士表示，萨莉亚是唯一一家进店有底气把菜单都上一遍的西餐厅。于是，内参君也去到北京望京的一家萨莉亚体验了一把，这家餐厅果然是不走“寻常路”。

　　萨莉亚的选址基本都在繁华的商圈地段，店面不大，但简约现代的装修风格却让人很舒服。室内桌椅布置略显紧凑，卡座的高靠背倒是给了顾客一丝隐私空间。每张桌子上都放有菜单和点餐单，翻开菜单才真是惊呼：这确定是一家西餐厅吗？

　　菜单上的种类样式多样，主食、沙拉、甜品、饮品等应有尽有，大概有几十种。40元的鲜嫩牛排，27元的鸡肉双拼大匹萨，13元的肉酱意面，12元的金枪鱼沙拉，更有9元一杯的葡萄酒，8元畅饮的各种饮料和奶茶，简直是太便宜了。

　　在物价飞涨的当下，能在西餐厅里卖如此低的价格，着实有些出乎意料。据服务员介绍，上菜时间一般在5～10分钟，有任何需求也都可以按桌上的按钮呼叫服务员，考虑确实很周到了。

　　下单后没几分钟，菜品就上齐了。说实话，菜品的味道超出预期，毕竟那么低的价格，对品质一般也不抱有太大期待。点了一桌子餐品，总共花了136元，一百多吃顿西餐，性价比确实很高了。

　　这家创立于1967年的“平价意餐”品牌，凭借差异化定位，在亚洲开出了1500多家直营门店，其中有近400家在中国。

　　门店数量是其次的，盈利能力也“了得”，财报显示，2019年萨莉亚企业营收约100亿人民币，其中大中华区营业额达22.01亿人民币。

　　凭借如此低的价格却能在北上广深等城市活的如鱼得水，萨莉亚也算是“野路子”出圈了。

　　一线城市的那些“萨莉亚们”

　　其实，在国内，“萨莉亚们”比比皆是。吉祥馄饨、一点点奶茶等，都是以“薄利多销”打入平价市场，以价廉作为集聚客源的武器。

　　比如吉祥馄饨，曾公开表示：我的原则就是“real”（便宜）。这个22岁的“馄饨界老字号品牌”，凭借这一差异化定位，目前连锁规模近2500家店，年营收突破15亿。

　　大众点评上显示，吉祥馄饨在北京共有35个店，除了典型的社区店以外，还有很多开在“超市二楼”、“商场负一楼”、“小旅馆旁”等地段。人均消费在20-25元上下浮动。被很多网友称为“打工人的高性价比品牌”。

　　一点点也是同样的定位。这个创立于1994年的台湾奶茶品牌，2010年进军大陆的时候，就凭借丰富的产品、清爽的颜值、营销、性价比等多维度因素立足。目前，北京共有152家一点点奶茶，菜单上显示各类奶茶产品几乎都定价在20元以内，同时还有免费的珍珠、椰果等丰富的配料供顾客选择。可谓“既丰富又便宜”。

　　在奶茶赛道厮杀激烈的今天，上有喜茶、奈雪，下有蜜雪冰城。而一点点硬是在狼多肉少的市场里分到属于自己的一杯羹。

　　薄利多销

　　“平价”背后的原因

　　在大环境变化、餐饮企业纷纷表示市场越来越难以捉摸、利润微薄、生存艰难的时候，靠“平价”出圈的“萨莉亚们”却生存的很好。这些品牌也有着一些共性，内参君为大家梳理了一番：

　　1.选址去中心化，一类商圈的末类铺面。“去中心化”并不是指开在郊区，相反，是选择交通便利、人流量密集的商圈，只是不选择黄金铺位，而是开在商场里比较偏的位置，这些铺位相对比较便宜，最好还是“接盘”倒闭的店铺，还能省下不少的装修费用。

　　2.装修轻便化，满足饮食刚需。仔细研究“萨莉亚们”，装修往往是“极简主义”。店内不做过多花哨的布置，而是追求简单、干净。

　　3.极致“性价比”摆在明面，不弯弯绕。吉祥馄饨直接在店内张贴海报“5元吃饱，8元吃好”，并推出5、6、7、8元的套餐；定位“社区全时段餐厅”、直营连锁100+的南城香也在店内张贴“5大承诺”，告知顾客咸菜水果免费自助、米饭免费添加。

　　4.口味未必惊艳，却赢在“稳定”。比如一点点奶茶在一线城市走低端市场，抓住一线城市低端消费市场的潜力。除了好喝、实惠、排队营销等，最为主要的是，这个品牌给消费者提供了稳定的预期——一杯价格便宜，且不难喝的饮品；同样，知乎上有一个帖子说：“为什么吉祥馄饨口味一般却还很有市场？”也是这个道理。

　　5.依托强大供应链降本。成立于1999年的吉祥馄饨，目前已发展成为年营收15亿、门店超过2000+的全国连锁品牌。为了降本增效、保证连锁品质，吉祥馄饨在后端做了很多方面的努力，比如不断推动供应链的进化和中央厨房的改造等。

　　6.一切以“效率”为先。在追逐效率方面，各个品牌也各有路数。

　　在萨莉亚门店，绝大多数食物都是半成品，店员只需要根据操作标准加热、装碟上桌就可以了。在日本，准备15道菜，萨莉亚仅需9分58秒就完成了，效率极高；同时，拖地时拖把呈U形从不同的地方通过，从而缩短工作时间；另外，上菜时不用托盘，而是直接用手端着装有食物的盘子，据悉，平均上菜速度可以快8.5秒。

　　南城香也通过合理设计动线，反复验证最终锁定了长条形、宽2.7米的明档厨房。目的是为了减少厨师走动，实现了一人管理8个灶台的极高人效。

　　“真正好的东西，应该既便宜又好吃”。所以，“萨莉亚们”围绕着“平价”这一定位，探索出了一系列降低成本的运营和管理手段，这些方法在国内餐饮行业房租、人工及原材料日益高涨的今天，尤其具有参考意义。

　　低价在一线城市的市场有多大？

　　不管是萨莉亚、吉祥馄饨，还是一点点奶茶，在一线城市的低价市场各有各的打法，也都各自活得很好。

　　这些品牌，胜在精准锁定目标客群，主要消费群体非常清晰——大多是都市里的“打工人”或消费层次较低的人群。

　　这些目标客群的共性是：在快节奏的都市生活里打拼，对价格敏感，除此之外，对品质和体验感也有自己的追求。因此，更愿意选择“有品牌保障但价格实惠的食物”。

　　一线城市卖出三线价格，从本质上来说，这是一种差异化定位。不与高端品牌硬碰硬地竞争，在“鸡头”和“凤尾”之间，选择后者，寻求自己的立足方式。

　　那么，问题来了，这种“低价”策略，能让品牌走多远呢？

　　史玉柱曾说：“中国的人口分布呈现金字塔形。北京、上海和广州这三座城市才是真正的尖塔。在这三个城市，大多数品牌都赚不到钱，甚至亏损。主要原因是成本太高。”

　　一位业内人士认为，以“低价”抢占市场，不是一件容易事，考验的是企业各个方面的能力。无论是什么品类，一旦以“低价立足”，相对应的就是利润空间被大大压缩。这类品牌，或许能够通过“性价比”收获自己的忠实粉丝，然而，隐患在于：抗击风险的能力大打折扣。

　　一方面，餐饮的各类成本在不断上涨。如果毛利率只够勉强支撑品牌苟活。那么，一旦成本结构发生变化，“萨莉亚们”就会率先感受到危机；

　　另一方面，随着消费升级，人们对餐厅提出的要求也在不断增加。要好吃，还要体验感更好。面对不断增长的需求，是否能在合理的利润范围内满足，也是对所有品牌的另一种考验；

　　此外，这类品牌还要面对市场日新月异的竞争者。老品牌实力雄厚、后方强势，还能稳如泰山，也就是俗语常说的“瘦死的骆驼比马大”。如果根基不稳，则很容易被抄底。

　　总之，萨莉亚，只是以“低价”策略在一线城市抢占市场的典型代表之一，还有很多餐饮品牌在用自己的方式生存于大都市。这些“萨莉亚们”又将何去何从？低价策略是否长久？欢迎大家在评论区留言。