比萨玛尚诺以“薄”出位,15周年后怎样继续引领意式披萨风潮?

　　成立15周年，比萨玛尚诺（需求面积:200-250平方米）最成功的策略之一，就是在披萨品牌日渐充分的竞争中，引领了意式披萨高端化和连锁化的潮流。在闭店率70%、平均寿命508天的餐饮行业，树立了差异化定位和连锁化扩张的标杆。

　　在进入中国内陆15周年之际，比萨玛尚诺在上海瑞虹天地举办了15周年庆典。超越了行业平均生命周期的玛尚诺，还将继续深耕意式高端披萨赛道，在产品、品牌和渠道上持续发力，占位意式披萨品类头部梯队。

　　穿越15周年之痒

　　在高淘汰率和充分竞争的餐饮市场，玛尚诺持续经营超过15年，同时抵御住了疫情对于餐饮业的冲击，已经超越了行业平均水平。根据美团的数据，到2017年餐厅的平均寿命只有508天。国金报告显示，随着互联网营销的兴起和餐饮消费年轻化，我国餐饮市场上涌现出了大量网红品牌，难以建立起足够的品牌忠诚度，加速了餐饮门店的迭代，缩短了餐饮企业的平均寿命，大量的门店被市场淘汰，北上广深四大城市每个月餐饮门店的淘汰率高达10%。

　　虽有15年积累下来的市占率，但玛尚诺的野心远不止此。15周年之际，玛尚诺已进入全国9个城市，运营60多家门店，在细分高端意式披萨赛道成功找到定位；15周年之后，玛尚诺仍将聚焦品牌个性化特质，引领意式披萨连锁化风潮，在意式休闲风格的定位下，与其他品牌展开差异化竞争，以“薄”出位。

　　玛尚诺长寿的秘诀

　　在披萨品牌的红海中，玛尚诺能够长寿的秘诀，在于品牌力、产品力和渠道力协同助力。

　　品牌力

　　营销大师特劳特在定位理论中反复强调品牌聚焦的重要性。在他看来，真正成功的品牌应该力求在消费者心智中建立一个和其他竞争产品不同的、独一无二的形象认知。在玛尚诺身上，就是“意式休闲风格”、“高端手工薄底披萨”等标签。

　　15周年庆典上，玛尚诺在品牌视觉表现和营销传播上在意式元素和风格上用力。参会嘉宾均身着条纹衫，保留了玛尚诺半个世纪前创立之时的品牌传统；庆典现场，玛尚诺设置了以经典披萨原料为原型的两款小游戏——番茄投投乐和芝士消消乐，与在场嘉宾互动，通过寓教于乐的方式向在场的嘉宾传递玛尚诺从食品源头保证意式正统；玛尚诺还将抛饼制作过程搬到现场，邀请3位厨师“炫技”，解密玛尚诺披萨“薄”的秘密，再现玛尚诺所倡导的意式披萨制作古法；作为宣传上的重点，玛尚诺15周年的品牌宣传片则是以“就要薄出位”为slogan，化身“薄”学大师，以产品的“薄”传递轻“薄”生活、意式休闲的理念。

　　此外，玛尚诺一直坚持半开放式厨房、身着条纹衫的厨师、蓝白相间的标志性配色等经典元素，使得玛尚诺品牌和门店在全国具有极高的辨识度，在消费者心智中留下了玛尚诺的品牌认知。与加菲猫、吃豆人等热门IP的联名，盲盒等创新玩法，更增强了玛尚诺破圈的话题性和讨论度，双向赋能品牌力。

　　产品力

　　产品是玛尚诺意式标签最直接的体现。玛尚诺全线产品所用的经典原料，诸如水牛芝士、番茄酱、帕尔玛火腿等全部源自意大利，保证了产品最大限度还原意大利风味，制作过程也保留了意式披萨手工抛饼的传统，因此玛尚诺出品的披萨才能具有薄、脆的口感，而且半开放式厨房让消费者在观赏到制作工艺的同时，能够更直观地理解意式披萨手抛的文化。从销量数据上看，玛尚诺的拳头产品特级皇后披萨，在2021年卖出了21万份。

　　紧随市场趋势不断调整产品组合也是玛尚诺能够持续吸引消费者的原因之一。随着在国内市场30年的发展，披萨已不再是节庆、庆生等重要场合才能享用的美食，去正餐化趋势明显，休闲餐正在成为新的主流。

　　玛尚诺在保持披萨产品优势的前提下，持续上新健康轻食、芝士火锅、烤牛肉串等多样化的产品呈现形态，提供双拼、多拼披萨等花样吃法，降低对单一品类产品的依赖，拓展正餐以外多样化的消费场景和消费时段，提高翻台率。而燕麦奶、植物肉等新材料的启用，切中当下年轻消费者健康、环保等新兴饮食理念，为不同消费人群提供不同的餐饮解决方案，照顾到消费者更多样化的需求。

       渠道力

　　“高端化”是现阶段玛尚诺在渠道上最显著的特征，这与玛尚诺的核心消费客群有关。定位高端意式披萨，玛尚诺核心客群多为外籍消费者、家庭客群和商务人士，多集中于核心商圈。玛尚诺全国60多家门店多进驻高端商圈，以上海新天地、成都ifs、北京国贸中心等典型代表。进驻高端商圈，除渠道上高端化的考量之外，辐射客群能够承担更高的客单价，进一步强化玛尚诺高端意式披萨品牌的消费者认知，渠道力赋能品牌力。

　　3月10日，玛尚诺第一家黑金店落地广州四海城商业广场，一改往日蓝白条纹的风格，以黑金配色吸引眼球，突出奢华、神秘、深沉之感。开业1个月，业绩增幅高达30%以上，2个月后，玛尚诺四海城店在大众点评上评级达到5颗星，目前仍在大众点评“番禺区西餐好评榜”位列第一。

　　未来的渠道策略，玛尚诺仍将以黑金店、标准店、精选店和外卖店四种店型相互配合抢占市场，在一个区域市场内“饱和攻击”。赢商网获悉，6月份玛尚诺将入驻北京环球贸易中心，比邻北三环干线及安外大街，处于CBD、燕莎、金融街、中关村、亚运村诸商圈簇拥之中。

　　多品牌实现协同效应

　　对于行业来说，玛尚诺的成就在于证明了披萨的细分赛道中，能够产生高端化和连锁化的品牌，并且通过15周年的精耕细作，拓宽了赛道。在15周年庆典现场，弘毅投资董事总经理、百福控股行政总裁王小龙表示，玛尚诺要加快规模化扩张，成为意式披萨品牌的领军者。

　　可以预测的是，玛尚诺接下来将加强门店裂变能力。店型上，现阶段玛尚诺已有以黑金店为代表的旗舰店，以及在核心商圈入驻的标杆性门店。针对二三线商圈，标准店是更好的选择，在降低了运营成本的同时，快速裂变，触达到更多的消费者。速享店则是玛尚诺进入外卖市场的排头兵，以副牌“马上诺”来做区别。现阶段马上诺已落地7家门店，2022年将会新开20-30家。

　　随着消费者对于品牌声誉、服务、食品安全与质量的日益重视，连锁化将凭借雄厚的资金、更高的品牌知名度与有效的食品安全控制实现快速发展，而消费升级、人群迭代等趋势，将会引发需求侧的变革。

　　启承资本副总裁王昊达曾在赢商网餐饮沙龙上表示，餐饮企业未来的几个机会点将着落于供给侧红利和需求侧红利：从需求端而言，场景红利、人群红利、品类渗透率红利都会带来品牌的规模化增长机会，从供给侧而言，标准化和产品力升级的升级红利不仅能带来供应链端和门店操作的简化，同时也让餐企拥有创造更高附加值的机会。

　　15周年的发展，玛尚诺已享受到供给端红利带来的增长，全国门店已经实现了门店服务、供应链、门店操作的标准化。而跟随市场趋势的产品升级、渠道拓展，为玛尚诺迎接需求端红利做好了准备。在尚未有绝对行业龙头的意式披萨品类，玛尚诺稳扎稳打，继续引领高端化和连锁化浪潮。

图片来源：玛尚诺