每日优鲜PK叮咚买菜：两个不同的IPO故事

　　作者 | 赵小米

　　出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

　　北京时间6月9日凌晨，生鲜前置仓的两家代表公司，每日优鲜和叮咚买菜，前后脚差不到40分钟，依次递交了招股书。

　　虽然两家公司的发展节奏、业务定位都有所差异，但二者的IPO时间相似，外界将其各方面数据直接对比在所难免。

　　整体来看，叮咚买菜2020年的交易规模几乎是每日优鲜的2倍。2020年，叮咚买菜的GMV与营收分别为130.3亿元和113.4亿元，年复合增长率为319.2%；每日优鲜的数据则为76.1亿元与61.3亿元，年复合增长率为47.67%。

　　招股书显示，截至2021年3月31日，每日优鲜的前置仓覆盖全国的16个城市，共有631个；而叮咚买菜则进入了29个城市，共有950个前置仓，从覆盖城市与前置仓数量上实现反超。

　　值得一提的是，2019年，每日优鲜曾公开其前置仓数量为1500个，可见去年一年间，每日优鲜非但没有扩张，反而出现大规模关仓的现象。

　　对此，每日优鲜则将其定位更改为“社区零售数字化平台”，并在今年3月将（前置仓即时零售+智慧菜场）x零售云作为新战略，以其智慧菜场及零售云等2B服务当作未来的增长空间。

　　每日优鲜将其上市地点选在纳斯达克，而叮咚买菜则为纽交所。与纽交所相比，纳斯达克更像创业板，对数字增长良好的新模式企业包容度和估值都更高，而纽交所上市企业均已有较成熟的商业模式。

　　可见，同为前置仓赛道上的玩家，叮咚买菜与每日优鲜二者的招股书里，却讲着完全不同的两个故事。

　　招股书数据详解

　　先详细看一下二者招股书披露的运营数据。

　　营收方面，叮咚买菜总收入从2019年的38.8亿元增长到2020年的113.4亿元；GMV从47.1亿元增长到同期的130.3亿元；今年截至3月31日的前三个月，公司总收入从去年的26.0亿元增至38.0亿元；GMV从去年的29.2亿元增长至43.0亿元。

　　同时，叮咚买菜进驻的5个城市，已实现并保持了每月超过1亿元人民币的GMV。

　　每日优鲜的净收入总额从2018年的35.5亿元，增至2019年的60.0亿元，再增至2020年的61.3亿元人民币；GMV则分别为47.3亿元、76.0亿元和76.1亿元。由此可见，每日优鲜在去年不仅出现大规模关仓的现象，用户增长和订单量上也近乎停滞。

　　再往细看，叮咚买菜从2019年起，每季度均实现正向增长，即便是疫情平稳后，仍保持较为稳定的增长态势。

　　而每日优鲜在2019第四季度就出现了营收环比负增长的现象，此后在疫情居家期间，也没有明显的营收上涨趋势。

　　值得一提的是，二者去年的销售与营销费用支出相差无几。叮咚买菜为5.7亿元，每日优鲜为5.9亿元，甚至每日优鲜去年花在推广营销上的钱还更多，但这并没有为其带来用户或单量上的增长。

　　当然，生鲜前置仓仍是一个烧钱的业务，叮咚买菜营收增长的同时，其净亏损也持续增长。叮咚买菜2019年净亏损18.7亿，占营收的48.3%；去年净亏损为31.8亿元，占营收的28%。

　　对比前年，叮咚买菜亏损占比有大幅收窄，但在金额上近乎翻倍。可见，叮咚买菜未来几年将仍处于不断烧钱扩张，以亏损换市场的阶段。

　　而每日优鲜的净亏损则从2019年占比46.3%的27.8亿元，收窄到2020年的16.5亿元，占总营收的26.9%。虽然总营收增长不佳，但每日优鲜在保持营收的同时，实现了减少亏损。

　　每日优鲜收窄成本的两个主要来源为：采购成本与履约费用。

　　每日优鲜销售产品采购价格从2019年的53.2亿元降至2020年的47.4亿元，采购成本降低原因为，每日优鲜与供应商签订战略供应协议，从而获得优惠定价。

　　此外，每日优鲜的履约费用从2019年的18.3亿元下降到2020年的15.8亿元，同比下降14.0%。其原因为采用其智慧零售网络（RAIN） 提高了运营效率，使产品交付和仓库运营相关费用从2019年的11.7亿元降至2020年的9.4亿元。

　　这从某种角度上来说，符合每日优鲜此前持续传达的从供应链与技术能力等方面发力，从而提升其核心竞争力的说法。

　　但该理论成立的前提，是每日优鲜真的像前几年一样，在覆盖城市和仓数上都持续保持先发优势的情况下。直白点讲，就是规模需要够大，才能讲产业链改造的故事。

　　用户方面，二者披露的角度和方式有所差异，不能直接进行比较，但可以作为参考。

　　叮咚买菜2021年第一季度订单总数为6970万份，平均每月交易用户为690万。其中，22%的月交易用户为叮咚买菜的会员，会员每月平均订单为6.7个，购买金额占叮咚买菜GMV的47.0%，接近一半。

　　不同于叮咚买菜的强调会员数，每日优鲜强调的是“有效用户数”，即支付款项超过销售产品相关成本的交易用户。2018年至2020年，每日优鲜的有效用户数分别为510万、720万、870万和790万。

　　叮咚买菜的客单价从2019年的41元，增长至2020年的57元，今年第一季度的客单价为54元；而每日优鲜的客单价则为94.6元，保持在接近百元区间。

　　前置仓难题的不同解

　　虽然生鲜前置仓二代表均一只脚迈入IPO的大门，但起码从招股书上的数据来看，生鲜前置仓距离跑通从而真正盈利，还有很长的路要走。

　　这些公司未来完成商业闭环，实现盈利的模式最终解，甚至会和最初大众熟知的前置仓模式有很大区别。而叮咚买菜和每日优鲜，也走上了不同的路。

　　先看叮咚买菜。以招股书披露的数据来看，目前面临的最大问题仍为订单量与客单价。以叮咚买菜梁昌霖此前描述的理想状态为例，经营一年以上，日均单量在1000左右，客单价在65元的前置仓，是可以赚钱的。

　　我们简单计算一下叮咚买菜实际的单仓营收金额。叮咚买菜全国950个仓，去年产品收入112亿元，单仓年营收1178.9万元，每月收入98.2万元。顺便说一下每日优鲜，单仓每月收入为79.2万元。

　　这个数字，距离前置仓盈利的理想状态，仍相差甚远。以上述数据粗略计算，叮咚买菜去年单仓客单价为57元时，每仓每日平均单量仅为574单。

　　前置仓没有流量入口，这个最大的问题，仍然困扰着叮咚买菜。对此，叮咚买菜也逐渐地不那么执着于讲坚持做卖菜生意，增加复购率从而实现盈利的故事了。相反，叮咚买菜越来越向盒马靠拢。

　　先是提高客单价。2021年起，叮咚买菜推出“快手菜”业务，增加毛利较高的预制菜品。不仅于此，今年，叮咚买菜还在毗邻上海的江苏昆山，投资6亿美元建造鲜食工厂，类似于盒马产地仓，从源头供应链发力。作为配套设备，叮咚买菜的线下鲜食店也在试点中，未来熟食、热食等毛利更高，且能占有用户心智的专有商品，会增至叮咚买菜现有SKU中。

　　其次是增加订单量。除了上述进行试点的线下门店以外，叮咚买菜2021年营销费用大幅增加，以第一季度为例，叮咚买菜的销售与营销费用超3亿，是去年的6倍不止。

　　可见，叮咚买菜虽然在订单量、GMV等扩张性数字上很漂亮，但事实上，此前叮咚买菜一直试图跑通的低毛利卖菜的前置仓生意，基本宣告行不通。叮咚买菜不得不更贴近盒马，做线下门店与鲜食热食。这意味着，叮咚买菜的这些新品类的扛利润之路，才刚刚开始。

　　再看每日优鲜，选了一条不同的路。C端用户停滞之时，每日优鲜将目光转向B端。

　　一方面是改造菜市场，即推动菜市场标准化改造并数字化升级为智能生鲜社区商场。具体步骤为，每日优鲜将首先获取菜市场经营权，并分三步改造传统菜市场，包括：

　　1、改造场地布局、优化商户组合并引入新业态；2、为商户提供包括电子支付、在线营销、CRM工具和业务规划在内的SaaS服务包；3、帮助智慧菜场的商户将线下顾客转化为线上私域流量，通过线上交易平台，实现进一步电商业务增收。

　　每日优鲜整体收益则来自向个体商户收取的租金、SaaS产品年费以及按照商户电商业务GMV收取佣金。截止到2021年5月31日，每日优鲜已与14个城市的54家菜市场签订运营协议，并已在10个城市的33家菜市场开展运营。

　　另一方面是零售云，每日优鲜零售云业务将以长尾中小型商超作为目标客户，提供线上线下全渠道零售、客户管理、供应链及履约管理的数字化能力，并以此实现从垂直电商向平台化的发展路径。

　　这可能是每日优鲜唯一能找到的出路。但事实上，这条路上的竟对可都是巨头。

　　除了每日优鲜，美团、京东均盯上了改造菜市场这一产业。美团早在2019年便开始孵化菜市场O2O项目“菜大全”，饿了么在2019年，也推出过类似于连接菜市场的业务。而京东更是在今年3月高调宣布开始改造多家传统菜市场，覆盖地区包括上海、福建、重庆、西安等地区。

　　虽然叮咚买菜和每日优鲜昔日为前置仓第一第二名，但到今日上市之时，二者的发展现状、竞争对手、竞争赛道，甚至未来的发展前景却几乎截然不同。

　　无论生鲜前置仓是否是一门好生意，赛道上每个玩家，都为生鲜到家最后一公里这一究极难题，为整个生鲜行业做出了不同的贡献。