亚马逊会员日48小时销售额达110亿美元，第三方卖家突围难

　　作者：刘小七

　　出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

　　据公司情报专家《财经涂鸦》消息，6月21日，凯度集团发布了2021年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜，上榜的百强品牌总价值达到7.1万亿美元，同比增长42%。其中，亚马逊卫冕全球最有价值品牌的宝座，品牌价值增长64%，达到6840亿美元。

　　美东时间6月21日和22日，亚马逊举办了2021年会员日（Prime Day），Prime Day对于西方的消费者来讲仅次于Black Friday（黑色星期五），消费者热情空前高涨。但由于疫情，加拿大和印度站点没有参与活动。

　　去年亚马逊Prime Day被延期至10月举行，在19个国家的销售额超过35亿美元，同比去上一年增长近60%。

　　据Digital Commerce 360，2020年亚马逊Prime Day的全球销售额达到了104亿美元，高于2019年7月的48小时活动期间的71.6亿美元。

　　Adobe Analytics预测，2021年会员日总销售额将超过109亿美元，成为有史以来最大的Prime Day。实际上这两日的销售额的确高于预期，高达110亿美元。

　　「24小时」

　　Adobe Analytics数据显示，Prime Day首日销售额超过了56亿美元，同比增长8.7%，超过去年感恩节的51亿美元消费纪录，创下今年在线销售额的最高纪录。

　　同时在Prime Day首日，亚马逊平台访问量超1万亿次，覆盖旗下18个品类项下超1亿多件商品。

　　2020年受疫情影响，惯常于7月举行的Prime Day活动被推迟至10月。不过今年亚马逊选择提前举行，或是要振奋业绩低迷的二季度。

　　21日当天，亚马逊平台折扣力度最大的品类是玩具，价格平均下降了12%。家电和3C产品的平均折扣分别为5.2%和3%。

　　不过Prime Day的前后一周亚马逊并不是“独美”。为了与其抗衡，沃尔玛、塔吉特（Target）、Best Buy等百货一直在提供竞争性的降价促销，一定程度上限制了亚马逊的猛增。

　　但从客户忠诚度度来看，亚马逊还是占尽优势：53%买家只考虑使用亚马逊进行购买。26%的人会考虑沃尔玛，21%和8%的消费者会考虑Target和Best Buy。

　　「48小时」

　　Prime Day开始前，就有外媒报道亚马逊将大力推销旗下宠物用品和电子产品，原因在于疫情期间宠物的领养率上升，以及人们对于居家娱乐方面的投资。

　　Liberty Mutual发布的报告显示，近30%的美国宠物主人在2020年迎来了新宠物。因此，待在家的时间变长以及宠物领养率的小幅增加，宠物产品销量也随之上涨。美国宠物产品协会的数据显示，去年这一金额达到1036亿美元。

　　据外媒报道，此次Prime Day的平均订单规模大幅下降，但销售额却仍保持增长。

　　据Adobe Digital Economy Index数据统计，Prime Day的48小时内，消费者在线总支出超110亿美元，包括第一天的56亿美元和第二天的54亿美元，较去年同比增长6.1%。

　　迄今，Prime Day首日销售额破美国史上在线销售最高记录，其次是第二天所获营收。

　　然而据Numerator数据，Prime Day的平均订单规模为44.75美元，较2020年的54.64美元下降了18%，比2019年的58.91美元下降了24%。

　　Adobe表示，相比六月平均销售额，年在线收入超10亿美元的大型零售商两日收入增长了29%；年在线收入低于1000万美元的小型零售商也表现良好，在线销售额增长了 21%。

　　数据显示，55%的家庭下了两个及以上订单，其中11%的家庭成交订单超五个。6/10的订单价格在30美元或以下，10%的订单超过200美元，家庭平均消费额达106.41美元。

　　据统计，此次Prime Day中，通过电子邮件和附属网络（Affiliate channels）产生的收入增幅最大，分别为161%和163%；而社交网络和付费搜索的增幅较小，分别为106%和132%。

　　据了解，虽然亚马逊不会公布具体的Prime Day销售数据，但其确认这次Prime Day付费会员在全球范围内购买了超过2.5亿件商品。亚马逊还表示，客户节省的费用比以往任何一个会员日都多，但没有提供详细信息。

　　自营品牌威胁第三方卖家

　　据媒体报道，2020年，根据零售咨询公司Coresight Research和电子商务数据收集公司DataWeave的一项研究，亚马逊销售的111个自营品牌的22617种产品，是2018年6月的三倍。

　　此外，Gartner 2019年发布的一份报告表明，亚马逊自营品牌在其最畅销的家居产品中占14%，在男士服装中占7%。但Gartner表示，在消费者品牌意识更强的商品类别中，如医疗保健和宠物食品，传统品牌的销量更好。

　　自营品牌往往以物美价廉为卖点，这对于消费者来说是件好事，但是对第三方卖家来说并不友好，73％的卖家会对来自亚马逊自营品牌的竞争感到担忧。

　　据卖家之家了解，虽然亚马逊声称其自营品牌产品仅占其平台总销量的1％，但据Numerator的数据，在2017至2018年，亚马逊平台上家用、杂货、宠物、美容和电子产品等自营品牌产品的增速高达81％。

　　美国的亚马逊平台独立卖家Andrew表示，今年的Prime Day “so hard”（很困难）。“大品牌给的折扣都是五折基础上再打折，自营优惠力度也大，”Andrew说。“我们客户都跑了。”

　　同时据了解，由于卖方市场不断扩大，今年Prime Day的广告成本也大幅上涨，CPC（平均每次点击费用）为1.2美元，比年初的0.93增加30%，同比增长超50%。这对第三方卖家来说无疑是雪上加霜。